健康的平臺生態

一個健康的平臺，需要是自播渠道、超級頭部和超級渠道三家馬車，并駕齊驅的狀態。

我們來看看，目前的抖音處于什么樣的狀態。新腕（ID：bosandao）每周都會整理周榜榜單，包括達人帶貨榜和品牌榜等。

從榜單中，我們可以看到超頭主播賈乃亮、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、瘋狂小楊哥等，還有超級渠道交個朋友和東方甄選。榜單之外，還有自播品牌阿迪達斯，自品牌自播的直播間，GMV日常領先。

我們分開來看，這三方各自直播帶貨情況如何？

先看以交個朋友、東方甄選為代表的超級渠道。自東方甄選走火，他們每周的GMV都比較靠前，GMV均過億。上周，東方甄選GMV達到了1.5億。再往上一周，8月8日至8月14日期間，東方甄選GMV為1.7億;8月1日至8月7日期間，該機構GMV為1.2億。

交個朋友上周直播GMV5527.1萬，在往上一周的8月8日至8月14日，對應GMV為6671.1w，8月1日至8月7日期間，GMV為5859.2w。

東方甄選和交個朋友模式打法極為相似。兩家都屬于超級渠道直播間，每天直播時長在20小時以上，保持一周連播，主播輪播制，減弱主播個人影響力，沉淀用戶對直播間的品類認知，保證直播間與用戶間的信任度。

再是抖音上的超級頭部。也就是榜單上的賈乃亮、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、瘋狂小楊哥等。

數據來源于飛瓜

展開來看，賈乃亮上周8月17日以“開播一周年 感恩回饋”為主題，進行了2場直播，完成了1.56億GMV。

飛瓜數據看到，在最近30天內，賈乃亮只完成了上述兩場直播。為了進一步剖析賈乃亮真實的直播情況，我們將時間線放大至90天，了解到賈乃亮共直播11場，總GMV5.4億。他們團隊一般會選擇某天全天進行兩場直播，例如在最近90天的6月30日，賈乃亮兩場直播共完成4628.7萬；6月17日全天兩場直播，總GMV 7462.6萬。

另一位頭部主播大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，在8月18日，以“鄭建鵬生日會”為主題，完成2場直播帶貨，總GMV達到1.5億。

飛瓜數據顯示，在最近30天內，該主播完成了10場直播帶貨。除了上述兩場直播帶貨GMV總額達到1.5億，其他8場GMV最高為2616萬，然后是2021.2萬，再就到了1907.8萬。整體來講，并沒有表內的帶貨數據那么驚艷。不過，比賈乃亮更敬業些。

截圖來源于飛瓜

時間線拉開至90天內，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦共完成了41場直播帶貨，總GMV為8.5億。簡述三個月內帶貨情況，有2場直播過億，按照正常直播帶貨時間為參照，最低直播GMV為53萬，對應時長3小時48分。

截圖來源于飛瓜

結合賈乃亮直播情況，可以印證頭部主播直播帶貨銷售情況不可控，時常出現現象級增長。

還有粉絲9000萬+的瘋狂小楊哥，2場直播帶貨GMV達到了1.1億。據新腕先前的周數據報道，瘋狂小楊哥直播間的流量數據的確比較突出，人數峰值基本上均可以保持在百萬級。

反之，其直播帶貨GMV數據相對來講，略低。從最近30天內數據來看，瘋狂小楊哥GMV最高為7374萬，其次的三場直播GMV均在5000w+。他們直播時長平均在4小時左右，我們按照正常直播時長維度來看，最低GMV為4053.9萬.該時間段總GMV為4.3億。

截圖來源于飛瓜

飛瓜數據顯示，瘋狂小楊哥最近90天內共完成24場直播帶貨，共完成8.6億GMV。

截圖來源于飛瓜

可以發現，超頭主播直播間流量，要比超級渠道高很多。

最后是品牌自播，我們以阿迪達斯舉例。在最近7天內，阿迪達斯品牌、阿迪達斯女子店和阿迪達斯兒童店分別以1739.6萬、704萬和440萬排名前三。

截圖來源于飛瓜

時間線放寬至30天內，前三名帶貨達人仍是阿迪達斯自播直播間，第四名是交個朋友，GMV是744.8萬，對比第一名的阿迪達斯品牌自播的8269.8萬GMV，有明顯的落差。第五名的TOPSPORTS滔搏官方旗艦店，GMV為560.7萬。

可以直觀看出，阿迪達斯比較成熟的品牌自播能力。

截圖來源于飛瓜

此時的抖音，超級頭部秉承大量流量，超級渠道流量匱乏，品牌也在原有流量基礎上，做自播業務。

現在的抖音

我們進一步看，抖音平臺時下三方角色，構成怎樣的局面。

從UV價值來看。賈乃亮UV價值為2元，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦UV價值為2.4元，瘋狂小楊哥為1元。這意味著，每1000人進入賈乃亮，會產生2000元GMV，進入大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間，會有2400元GMV，而進入瘋狂小楊哥直播間，只有1000元GMV。

數據來源于飛瓜

瘋狂小楊哥是搞笑網紅主播，他們的內容非常受抖音用戶喜歡。抖音作為一家興趣電商平臺，興趣在先，可是只有流量的話，商業變現則成了一大難題。

再看超級渠道。從UV來看，據飛瓜數據顯示，交個朋友UV為2.7元，而東方甄選UV為1.1元。也就是說，1000個人進入交個朋友直播間，會有2700元收入，東方甄選只有1000元收入。從這一角度來講，交個朋友直播間更具商業價值。

再看直播間品類。我們在飛瓜數據平臺上，翻看了交個朋友最近7天銷售的商品。兩款羽絨服銷售額位列前三，這是他們從商品層面的一項創新，可以釋放商品價值。交個朋友相關負責人對此講到，“我們洞察到消費者有反季服飾購買的需求。像銷量第一的羽絨服，原價三四千，現在售價一千多，我們把反季服飾價格打低后，做過幾場反季服飾專場，主播們大熱天穿著羽絨服銷售，銷售效果很不錯。”

截圖來源于飛瓜

“我們很重視新品首發，像是鬼冢虎入駐抖音時，選擇在我們平臺上做新品首發，進行專場合作。”除此之外，包括3C產品，據他表示，他們原先做過小米手機的新品首發，用戶來到交個朋友直播間，會更有耐心的聽主播講解產品，對產品的信任度比較高。

還有就是銷量第四的商品，愛康國賓深度升級體檢套餐 單人套餐，價值1066元，售出1593件，完成169.8萬銷售額。交個朋友相關負責人告訴新腕，“體檢產品是交個朋友直播間最先發掘出來的品類。”

聊到設置直播間商品品類邏輯，他講到，“交個朋友會圍繞產品進行場景化設計。例如我們直播間都是年輕人，用戶可以給伴侶、父母購買體檢套餐，加上有交個朋友背書，會比較放心。”

體檢套餐屬于生活服務，這一品類在抖音大盤中占比并不大。他們目前正在加入美食類卡券等產品，結合用戶興趣，繼續擴大生活服務品類。可以理解為，開拓新品類，開發新用戶人群，再此基礎上培養用戶習慣。

再看東方甄選。同樣的7天時間維度，看到東方甄選銷售額前列的商品，均是月餅、烤腸和五常米、茶葉。

這里有一個有趣的地方在于，東方甄選直播間的周期性商品銷量更容易領先。例如中秋佳節前夕的兩款月餅禮盒，分別以1655.1萬GMV和396.8萬GMV排名第一和第五。交個朋友卻選擇了羽絨服。兩者銷售策略本質在于，前者銷售給用戶短期內最需要的，交個朋友以更強優惠策略，吸引用戶下達。后者巧妙的避開了周期性，延長了直播間銷售戰略周期。

另外，是農產品。直播間長時間銷售農產品，容易造成購物疲勞。必要時候，東方甄選會選擇引入體檢類商品，提振用戶購買興趣。

截圖來源于飛瓜

通過上述，我們可以得出一個結論，即東方甄選秉承大量流量，造就了高額的GMV數據。不過,交個朋友的UV價值和商品策略都強于東方甄選，更具長續性。前者則具備更強的商業價值

最后是阿迪達斯，他們官方自播號UV為1.8元，比超級小楊哥和東方甄選要高出不少。

截圖來源于飛瓜

達播不可規模化

通過上述，我們可以得知超頭主播在抖音上，秉承很強大的流量優勢。

不過，超頭主播的劣勢很明顯，第一，他們高額的GMV數據，屬于現象級增長，不可控；第二，他們的整體直播帶貨輸出，不可量化；第三，將所有商業資源，灌輸到一位主播上，導致商業風險性極高。

近期，戚薇直播間售假事件，就是個典型的例子。飛瓜數據顯示，戚薇直播間在最近30天內，完成了9場直播，總GMV 4784.1萬。與之相對的是，UV價值為1.3元。

截圖來源于飛瓜

相對于賈乃亮等其他頭部主播，戚薇的UV價值不算高。不過，其直播間售假事件，導致外界對直播間商品偽劣猜忌不斷，對直播間產生直接性影響。自8月10日后，戚薇直播間近半個月沒有開播。

也就是說，這種圍繞個人成為一家公司商業壁壘的模式，是不實用的，不屬于健康的商業模型。

反觀交個朋友。依據交個朋友近期的GMV數據，我們采訪到交個朋友相關負責人，詢問此事，對方表示，“我們覺得GMV不重要，這不是我們一定要爭取的。如果在兩者不可兼得的情況下，我們更傾向于選擇收入和精準的轉化。因此，在最近一段時間，我們投流比例只有個位數，主要靠自然流量，導致GMV排名稍微難看了些。”

交個朋友同樣如此。據交個朋友相關負責人表示，“除了公開的13個垂類號外，我們還有其他垂類號，在線人數在幾千的水平，并沒有對外公開宣傳。”多品類直播間，是指在原有用戶量的基礎上，增加品類直播間分支，最后會導致總流量分流。而原先主要的直播間用戶量降低，便是產生的副作用。

談及針對品類的選擇上，“抖音有26個品類，我們會從前10個品類中選擇，或者根據直播間復購來選擇，保證消費者愿意高頻購買。”

交個朋友的模式，更像是東方甄選的延展。目前，東方甄選直播間是主要的直播間，流量會比較大。東方甄選CEO孫東旭曾經公開講到，他們更看重直播間停留時長。要保證這項數據維度，對內容要求會比較高。

再看交個朋友，更看重收入和轉化率，這兩項數據對用戶對直播間的信任度。他提到一個細節是，有部分來到交個朋友直播間后，打開小黃車刷一遍，有需要的商品會直接下單。加上多品類直播間的商業模式，分流了直播間用戶，造成時下的幾千人的人數峰值。

后者的商業模式，一定程度上培養了用戶的消費習慣，加深了人們在抖音購物消費的認知習慣。品牌自播也是相同的邏輯，人們對抖音商城的品牌，有足夠的信任感，逐漸養成了購物習慣。

超級渠道和品牌自播最大的優勢在于，可規模化輸出。超級頭部這種現象級增長，在延續了抖音興趣電商的流量優勢時，商業化效率屬于劣性。抖音給予直播間流量補貼時，超頭會活的很好，一旦流量補貼終止，只憑內功實現盈利時，超頭的弊端將顯露無疑。