今年4月，青島萬象城7周年店慶儀式暨「一城兩匯」商業戰略發布會在青島萬象城舉行，標志著青島第二座萬象匯——青島嶗山萬象匯進入開業倒計時。

青島嶗山萬象匯所在的嶗山區，依托金融、信息技術等產業的快速發展而崛起，消費潛力巨大。但區域內僅有少量商業，品牌更新緩慢，消費供給提升潛力巨大。

這是經典的「填空題」，近年越來越頻繁地在高線城市上演：一線運營商的成熟產品線「高舉高打」進入高潛地帶，引領區域消費升級。

具體到青島嶗山萬象匯這一案例，看點不僅在于項目將以何種購物體驗和品牌組合更新區域商業面貌，還在于它作為青島首個TOD商業的開創性。

這個8月，我專程前往青島，以百圖斬形式記錄這座被各方寄予厚望的萬象匯。

*CRR百圖斬系列旨在最大限度用圖文+部分視頻的形式還原項目最真實的開業情況。

*根據每個項目的特色，每一次的百圖斬內容邏輯會有一定差異。

*本文部分圖片攝于開業前，稍有細節尚未完全就位，請多包涵。

*本文未加水印的圖片均源自公開網絡資料。

01.

區位與市場

TOD加持，激活全域客流

青島嶗山萬象匯位于深圳路與遼陽東路交界處，是集住宅、公寓、辦公、零售于一體的青鐵華潤城的重要組成部分，毗鄰有「山東陸家嘴」之稱的金家嶺金融區，與宜家青島商場一街之隔。

項目周邊是居住密集區，且得益于獨特的山海自然資源，以及完善醫療、教育配套，該片區深受城市新中產青睞，區域內住宅以中高端改善型為主。

此外，青島國際會展中心、石老人海水浴場等城市地標，青島科技大學、青島大學等高校，均位于青島嶗山萬象匯周邊3公里范圍內。

也就是說，青島嶗山萬象匯覆蓋的客群，包括精致的金融白領，追求品質生活的城市新中產家庭，注重品質和效率的商旅人士，以及樂于嘗試新鮮事物的高校學生。

從豐富、多元的客群結構出發，青島嶗山萬象匯提出了「城東活力與熱愛的聚集地」的全客層購物中心定位。

作為青島首個TOD商業項目，貫穿嶗山區全域的地鐵2號線（沿深圳路），可為青島嶗山萬象匯輕松導入全域客流。

而將于今年年底開通的地鐵4號線（沿遼陽東路），則將進一步提升項目的易到達性。

8月27日開業首日，我在現場最直觀的體感是，項目的人流在持續增加，除了車行客流，還有相當比例的地鐵客流。

可以這樣說，TOD商業的屬性帶來了易到達性，幫助青島嶗山萬象匯更大程度激活了嶗山區的消費活力。

02.

建筑與空間

小身材大容量，門店數量翻番

干凈利落的玻璃幕墻，錯落的盒子造型，華潤橙+高級灰配色......青島嶗山萬象匯的建筑設計延續了萬象匯產品線一貫的簡潔、現代、立體。

在內部空間層面，青島嶗山萬象匯最顯著的特征是，在保證購物體驗的前提下，對經營面積的極致追求——

12.8萬方建筑面積，不足5萬方使用面積，卻承載了240+個品牌門店，幾乎是正常承載量的兩倍。

這樣的戰績，首先源于切鋪，店均面積不足200m2；其次是將主中庭與次中庭之間的島臺區域劃入經營面積，并配以合理動線。

通過合理切鋪+將島臺區域劃入經營，提升門店數量的同時，項目還利用青島丘陵地貌的地形高差打造雙首層空間，以此承載多一倍的高能級品牌門店，實現「提質」的效果。

所謂雙首層，是指L1層和LG1層，L1層南端是1號門地面層，LG1層南端與地鐵口相連，北端是2號門可直達地面。

常規來說，當一個項目的門店數量翻番，幾乎就意味著擠壓原本屬于公區的面積，直接結果就是購物體驗下滑。

但根據我的實際游逛感受，青島嶗山萬象匯的體驗總體舒適有余。分析下來，主要源于以下兩點——

01-自然光充足

除了主中庭以及兩個次中庭對應的位置外，項目還額外設置了四個玻璃穹頂區域，共計七個區域為項目引入更多舒適的自然光；

02-開放式島臺空間

青島嶗山萬象匯的島臺空間均為開放式設計，不僅不會讓人感到空間擁擠，反而營造出開放式街區的效果，也為品牌門店帶來了更好的展示效果。

當然，你可能也注意到了，由于島臺區域被納入經營面積，項目雖是雙首層，但僅有LG1層中庭這一空間可承載市場活動，面積有限，多少會限制活動規模。

針對這一問題，青島嶗山萬象匯給出的解決方案是在項目背面打造面積近千平的「假日廣場」，可經L1層西側的3號門直接抵達。

本次開業活動中，假日廣場作為「擁抱生活節」分會場，承載了豐富的活動內容。

總結來說，青島嶗山萬象匯的空間設計巧思，是建立在項目對經營面積的極致追求基礎上的。

對于一個實際使用面積不到5萬方的項目，承載240+個品牌門店的同時，還能兼顧購物體驗，青島嶗山萬象匯幾乎可以成為小體量項目空間利用的標桿案例。

03.

業態思路與品牌亮點

「雙百」開業成績，首店占比近半

青島嶗山萬象匯面對的全客層消費市場，決定了全業態的品牌組合。項目引入240+個品牌門店，涵蓋精品零售、品質餐飲、親子、精致生活配套、休閑娛樂等業態。

對于引領區域消費升級煥新的使命，青島嶗山萬象匯給出了一份近乎完美的答卷：城市首店、區域首店總數超100家，占比近半數。

其中，青島首店23家，包括周大福「傳」體驗店、湊湊火鍋茶憩、twinkle耀童親子餐廳、甄致（主打青島菜國際化）、RAPL（來自札幌的老字號西點店）等；

區域首店86家，包括太食獸、外婆家、樂樂茶、撈王、姜虎東白丁烤肉等一線餐飲，小帆船（法國高端童裝品牌）、i·lollipop棒棒糖（荷蘭高端嬰幼兒品牌）等親子品牌，世界頂級戶外品牌ARC'TERYX始祖鳥，以及TOMMY HILFIGER等國際二線服飾。

難得的是，疫情反復之下，青島嶗山萬象匯取得了100%簽約率和100%開業率的「雙百成績」。

項目的五大主力店分別為擁有杜比全景聲激光影廳的萬象影城、盒馬鮮生煥新升級店、MUJI無印良品、UNIQLO優衣庫以及青島首家超級飛俠主題的嗨貝天地，對應娛樂、生活方式、服飾、親子四大板塊。

如前文所述，青島嶗山萬象匯的一大亮點是LG1層和L1層的雙首層設置，看點在于業態規劃和品牌組合，如何兼顧能級和差異化。

LG1層涵蓋了edition、JNBY江南布衣、DAZZLE地素、MAXRIENY、Bouthentique、OVV、SNIDEL、eifini伊芙麗等近20個女裝品牌，周大福、周生生、中國黃金、DR等近10個黃金珠寶品牌，兩大品類合計約占該樓層品牌總數的一半。

該樓層的2號門附近，聚集了星巴克、奈雪的茶、樂樂茶、瀘溪河等網紅門店。

開業當天，2號門附近是全場排隊人數最大的區域之一，目測自10點正式開業，一直保持著約300人的排隊量。樂樂茶的工作人員說，幾乎連喝水的時間都沒有。

L1層的品牌門店以國際二線、潮流運動、科技數碼、新能源汽車為主。

其中，以TOMMY HILFIGER、MISS SIXTY、Hazzys為代表的國際二線服飾約占比較大，國際頂級戶外品牌ARC'TERYX始祖鳥、DJI大疆、DYSON戴森、泡泡瑪特、樂高?授權專賣等品牌具有強大市場號召力；UGG、Pandora等國際品牌也為L1層增加可逛性。

該樓層南端的1號門入口附近的門店是蔚來汽車、極氪汽車、福特野馬汽車三大新能源汽車品牌，售價30萬起，直指城市新中產和高凈值人士消費需求。據悉，此處未來還有升級調整的規劃。

LG1層的中少淑女裝+黃金珠寶配飾+化妝品皮具等女性氛圍及網紅茶飲組合，L1層的國際二線+國際快時尚+新能源汽車+科技數碼組合，雙首層旗鼓相當，各有千秋，且消費場景搭配合理。

常規來說，區域級購物中心的L2層以中少淑女裝為主，青島嶗山萬象匯由于雙首層設置，中少淑女裝移至LG1層，L2層轉而以商務休閑男裝、潮流運動戶外、數碼科技以及書店（西西弗書店）為主。

看到速寫、VICUTU威可多等一線商務休閑品牌，與波司登、THE NORTH FACE北面位于同一樓層形成男士專區的時候，多少還是有些眼前一亮。

L3層主打親子業態，有30+個兒童零售、娛樂品牌，代表性門店除了前文提及的法國高端童裝小帆船、荷蘭高端嬰幼兒品牌i·lollipop外，還包括——

主力店嗨貝天地，jnby by JNBY、new balance kids等童裝品牌，佩卓夫鋼琴，甚至專門設置了結合各種小型游樂品牌的「童漫天地」區域，可一站式滿足親子家庭的遛娃、教育、陪伴等多維度需求。

L4層北端為主力店萬象影城，附近有科沃斯掃地機器人、倍輕松、傲勝等家居家用品牌，以及部分配套業態。除此之外，均為餐飲門店。

近30家門店中涵蓋了湊湊火鍋、太食獸、姜虎東白丁烤肉等口碑極佳的人氣餐廳，外婆家、廚子下山、兮域新疆菜等地方菜品牌，白石深夜食堂、元堂和牛壽喜燒等日本料理、THE DINER等西餐...

品類豐富，可滿足不同場景的就餐需求，且其中70%以上品牌門店為區域獨有。其中，湊湊火鍋在中午時段排隊桌數已達312，首店效應可見一斑。

LG2層包含兩大板塊——主力店盒馬鮮生煥新升級店，以及涵蓋米村拌飯、福前小酥肉、周黑鴨等輕簡餐+小吃品牌門店的美食公園。

開業前，青島嶗山萬象匯在抖音直播間上線了餐飲代金券，截至目前已共計售出近12萬張。項目全品類、高能級餐飲組合，發揮出了「王炸級」效果。

回過頭來再看青島嶗山萬象匯的業態和品牌組合，會發現幾乎在每個品類，都是足夠全、足夠高能級。

而這種大開大合的打法，居然發生在一個使用面積不足5萬方的小體量項目，著實令人震驚。

這樣的打法以及所取得的成績，源于青島嶗山萬象匯項目運營團隊的努力，說明了品牌端對于嶗山片區消費潛力的信心，也離不開青島萬象城7年來在青島的積淀，可謂是天時地利人和。

在青島嶗山萬象匯240+個品牌門店中，來自札幌的老字號西點店RAPL可以說極有代表性。

它的招牌產品是現烤卡仕達蘋果派，因酥脆餅皮、滿滿的卡仕達醬、大顆蘋果粒而風靡全球。RAPL調性品質俱佳，但拓店謹慎，所選項目多為類似成都遠洋太古里等頂級MALL。

所以當我看到RAPL在項目的青島首進品牌清單中，格外驚喜。但是也很擔心它的接受度，蘋果派畢竟是小眾產品，此次又是首進青島。

從現場看來，RAPL門店前幾乎一直在排隊，這也可以看作是對嶗山區消費群體眼界和品味的驗證。

最后附上B1-L6各樓層的品牌落位圖，供大家參考

04.

開業活動

案例級IP運用，活動延續性強

8月24日，青島嶗山萬象匯發布開業倒計時3天主題視頻，其中憨態可掬的卡通形象與嶗山區特色地標「石老人」聯動，給我留下了深刻印象。

這一卡通形象是國際著名藝術家、「Big Hugs」計劃發起人Christopher David Ryan（以下簡稱CDR）專門為青島嶗山萬象匯創作的IP形象「Huggers 抱抱人」。

開業期間，青島嶗山萬象匯聯合CDR打造了「Big Hugs for life擁抱生活」全國首展。

青島嶗山萬象匯的開業主題活動，是自2021年底華潤萬象匯產品線推出「生活萬歲」品牌口號以來，我見過的對此品牌口號最好的呼應。

而且在全國各地均面臨不同程度疫情反復的大背景下，這一主題溫暖又治愈。

展覽的主場地是位于LG1層中庭的160m2沉浸式「擁抱樂島」，其中彩虹造型主裝置高達7.5米，四周環繞著正在嬉戲的Huggers 抱抱人，吸引了眾多小朋友、大朋友以及情侶前來打卡。

除了打卡功能，項目還在此設置了一個很有趣的交互體驗。

可以通過屏幕選取不同的Huggers 抱抱人造型作為背景自拍，而后掃碼關注項目官方公眾號即可點擊下載。

我在現場看到了不少年輕情侶、親子家庭在這個交互體驗裝置前玩得不亦樂乎，而且其中又有很多人下載自拍照片后直接發布朋友圈。

一個交互裝置，不僅完成了主題互動，還為項目官方公眾號導流，并引發了二次傳播。一舉三得，背后巧思值得學習。

上午我還在贊嘆項目在主題展覽設置上的巧思，下午路過時發現「擁抱樂島」已經成為嘉年華中央舞臺。

擁抱節拍舞會、人氣歌手現場live先后在此上演，背后緩緩揮手的7.5米高巨型Huggers 抱抱人，也瞬間變身最佳「氛圍組」，LED效果屏在臺階之間閃爍，彷佛嘉年華現場。

沒錯，青島嶗山萬象匯的場內活動空間依然非常有限，甚至局促，但是本次活動所體現的「一場多用、切換自如、毫不違和、氛圍感十足」，已經讓我開始期待后續的活動了。

當然，如前文所述，青島嶗山萬象匯并不止場內空間，場外還有近千平的假日廣場，此次廣場舉辦了「擁抱生活節」，引入了福氣咖啡快閃活動，在青島尚屬首次。

8月27日和28日，假日廣場還將上映兩場露天電影，后續將有更多生活方式類活動在此舉行。

在場外另一側的深圳路沿線綠化帶，項目還設置了擁抱、比心形象的Huggers 抱抱人，使得深圳路變身「擁抱大道」，成為了本次開業的重要場景。

而Huggers 抱抱人形象，也不僅僅出現在了深圳路沿線，而是在幾乎可以想象到的任何地方，包括但不限于玻璃幕墻、指示牌、電梯間、開業邀請函、T恤、帆布包、氣球。

圍繞IP主題打造場景，將其作為主元素運用在開業現場，實現視覺統一的效果，其實已經可以稱為對IP的充分運用。

但青島嶗山萬象匯并未止步于此，而是進一步以「擁抱」為主題，開發了系列活動——

不僅有開業當天的擁抱節拍舞會、抱抱精靈巡游、抱抱氣球免費派送等趣味活動，還將于9月舉行「抱抱生活派對」、「抱抱山海游園會」、「抱抱童趣嘉年華」等多場大型主題活動。

不論IP選擇、主題提煉、場景打造，還是活動設置，青島嶗山萬象匯均表現出了案例級水準。

05.

項目細節觀察

按慣例，這部分是「帶私貨」時間，我會在分享青島嶗山萬象匯那些讓我感覺「咦～不錯呀」的細節，純主觀不接受辯駁。

01-青島首個mama care

青島嶗山萬象匯打造了青島首個mama care高標準母嬰服務體系，并根據項目空間特點，「化整為零」設置了4個點位，分布在3個樓層，方便就近使用。

空間內沙發、嬰兒被、飲用水、消毒液、溫奶器等設施必備品一應俱全，私密且溫馨，為青島商業項目的母嬰服務提升開了個好頭。

02-聯動雙首層的景觀旋轉樓梯

作為一個極致追求經營面積的項目，特色空間是「奢侈品」。我全場轉下來，最為引入注目的特色空間，是項目在L1層入口附近打造的直通LG1層的景觀旋轉樓梯。

不僅實現了雙首層的直接聯動，增加了動線的靈活性，而且還在附近設置了雕塑作品和休息區，現場看下來景觀旋轉樓梯的使用率很高。

03-邀請函 & BIG HUGS聯名盲盒

開業前，我收到了青島嶗山萬象匯的邀請函&BIG HUGS聯名盲盒。它的精致和巧妙程度，讓我更愿意用「Huggers 抱抱人文創周邊」來形容。

BIG HUGS聯名盲盒包含三個小驚喜：印有「Huggers 抱抱人」logo的水杯、杯托，以及當地特色嶗山綠茶便攜包，瞬間集齊高顏值喝茶三件套。

04-硬件水準

這部分的最后，也還是照例分享項目的高顏值的細節，再次感受下華潤萬象匯產品線的成熟、高品質工藝。

06.

當我們說引領消費升級時，我們在說什么

一線商業地產運營商的區域級產品線進入高線城市由本地商業主導的高潛地帶，以優秀的購物體驗和全新的品牌組合，引領區域消費升級，基本可以說是熱兵器對冷兵器。

但我并不認為超越了本地商業就是「引領消費升級」，購物中心應當面向消費者、以持續更新區域生活方式為長期目標，而不是將目標定為戰勝競爭對手。

而且，大概率來說，此類「填補空白」式項目的競爭對手，并不是本地商業，而是同級別現代化購物中心的「后來者」。

當我們說引領消費升級時，不是在說一個短期任務，不是在說戰勝本地商業，而是在說持續更新區域生活方式的長期任務。

我認為此次青島嶗山萬象匯開業，所展現出的品牌組合、空間駕馭、活動運營，是遠超同類購物中心的案例級水準，值得借鑒。