繼元?dú)馍重?fù)責(zé)品牌運(yùn)營的副總裁宗昊、負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩、以及負(fù)責(zé)海外市場的核心高管柳甄相繼離職后，又一位高管與元?dú)馍帧皳]手作別”。

8月30日，元?dú)馍址矫孀C實(shí)原副總裁李國訓(xùn)的離職傳聞。

據(jù)悉，李國訓(xùn)加入元?dú)馍謨H一年時間，負(fù)責(zé)公共關(guān)系。今年4月，針對元?dú)馍指邔诱鹗帯⑹萆聿脝T等負(fù)面消息，李國訓(xùn)曾坦誠回應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級和優(yōu)化，2022年元?dú)馍謺鲃影眩ńM織擴(kuò)張）速度降下來。

雖然元?dú)馍忠恢眻?jiān)持推新以彌補(bǔ)渠道短板，但四位高管低調(diào)且倉促的離任動作似乎也進(jìn)一步表明慢下來的元?dú)馍郑巳藲獠蛔悖矟u漸失去了“元?dú)狻薄?/p>

01

命脈：赤蘚糖醇的“高開低走”

與年輕人“控糖”需求一拍即合，2018年，元?dú)馍謶{借著一款“0糖0卡0脂”概念的氣泡水迅速卡位市場，更讓“赤蘚糖醇”這種20年前就已實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的傳統(tǒng)原料，一夜間重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

赤蘚糖醇屬于天然代糖，是唯一能滿足天然、零卡、零糖條件的糖醇產(chǎn)品，沒有大規(guī)模應(yīng)用于飲料行業(yè)的原因是產(chǎn)量低且價格貴。

“可口可樂在05年就推出過具有無糖概念的零度可樂，可那時產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期不符，再者赤蘚糖醇成本也太高，就沒有進(jìn)一步投入。”行業(yè)人士方翎告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，“但初出茅廬的元?dú)馍挚梢詾榱藢で笫袌霾町惢雎怨┙o的不穩(wěn)定性。”

恰如無糖口香糖帶火了木糖醇，元?dú)馍忠矌Щ鹆顺嗵\糖醇。但供需不平衡所帶來的原材料價格不穩(wěn)定，注定元?dú)馍蛛y逃供應(yīng)鏈危機(jī)。

2021年，元?dú)馍峙c赤蘚糖醇的主要供應(yīng)商三元生物停止了合作，造成10億左右的損失。三元生物在近日接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時透露，前期赤蘚糖醇的利潤空間刺激新上企業(yè)增加，形成供大于求局面。但隨著行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品庫存難以消化，逼迫轉(zhuǎn)產(chǎn)。

數(shù)據(jù)來源：鋼聯(lián)數(shù)據(jù)

相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，自去年5月中旬赤蘚糖醇價格達(dá)到4.25萬元/噸的高位后便一路下跌，目前市場價格處于1.3萬元/噸以下，逼近成本線。

隨著赤蘚糖醇市場的逐步成熟，價格也回歸理性。方翎表示，“元?dú)馍滞ㄟ^大面積推廣和使用赤蘚糖醇把飲料價格抬上去了，但形成市場規(guī)模化后卻沒想著降下來。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，出貨量決定了產(chǎn)品價格。產(chǎn)品在市場體量很小的時候，只能用單瓶單箱的利潤去彌補(bǔ)運(yùn)營成本；一旦消費(fèi)頻次和容量擴(kuò)大，就有空間把價格降下來。

在淘寶、天貓平臺2021年飲料品牌銷量榜單中，元?dú)馍衷杂?.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

以元?dú)馍忠黄繗馀菟▋r5元，銷售額70億元計算，相當(dāng)于一年要賣出約14億瓶氣泡水。

一邊是喜人的市場佳績，一邊卻是“高定價”的策略。

事實(shí)上，無論是拳頭產(chǎn)品氣泡水還是新品有礦，元?dú)馍值漠a(chǎn)品價格始終居高不下，這與近期依云、昆侖山等高端瓶裝水價格下探之舉形成鮮明對比。

定價高的前提必須是產(chǎn)品足夠好，擺在元?dú)馍置媲暗默F(xiàn)實(shí)問題是，它真的有空間、有意愿將價格降下來嗎？

02

營銷：站在“違規(guī)”邊緣出圈

部分新消費(fèi)品牌躥紅的邏輯是，將大量的資金用于營銷推廣，而忽視了品牌自身的吸引力，這就導(dǎo)致了一些網(wǎng)紅產(chǎn)品與質(zhì)量差、無核心競爭力劃上等號，紅得快、涼得也快。

說白了，打鐵還需自身硬。被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽的元?dú)馍忠惨蛏嫦印?糖0脂0卡”虛假宣傳以及一些爭議性營銷事件，而深陷輿論漩渦。

面對“營銷起家”的質(zhì)疑，李國訓(xùn)曾做出這樣的回應(yīng)，“一個品牌的成功，不能僅僅依靠營銷和推廣，需要產(chǎn)品和品質(zhì)、用戶口碑在后面支撐。產(chǎn)品的品質(zhì)對消費(fèi)者提供的價值才是真正沉淀出品牌底層的邏輯，這也是元?dú)馍制放平ㄔO(shè)的根本。”

那么，元?dú)馍值钠放苾r值是什么？

在強(qiáng)調(diào)自己是“新銳國貨品牌”之前，元?dú)馍衷尯芏嗖幻骶屠锏南M(fèi)者誤以為這是一個來自日本的品牌，從視覺符號上給人以誤導(dǎo)。不僅如此，元?dú)馍诌�申請了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標(biāo)，把包裝設(shè)計成同時包含中日文的形式。

與名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”營銷策略如出一轍，卻做不到物美價廉，尤其令消費(fèi)者無法接受的是頻繁的玩文字游戲、在誤導(dǎo)消費(fèi)者的邊緣瘋狂試探。

由于長久以來的品牌印象，以及消費(fèi)者的知識盲區(qū)，很多人誤以為0蔗糖便是0糖。因誤導(dǎo)消費(fèi)者而惹眾怒的元?dú)馍肿詈蟀l(fā)布了“遲來”的道歉公告，一眾消費(fèi)者對此并不買賬，很顯然，在一次欺騙帶給用戶的心理陰影并非一些蠅頭小利的道歉紅包所能彌補(bǔ)的。

更為關(guān)鍵的是，一旦高價與所提供的服務(wù)不相符，誰還會繼續(xù)當(dāng)冤大頭。對此，一些網(wǎng)友表示：本來是沖著低糖購買的，喝完了才知道會長胖，對元?dú)馍痔耍蘸髨?jiān)決不購買。

近日，元?dú)馍止短K打水也受到了不少消費(fèi)者質(zhì)疑。

據(jù)浙江市場監(jiān)管數(shù)媒中心相關(guān)報道，元?dú)馍止断盗刑K打氣泡水因不含水果成分，卻突出水果圖片的使用和渲染，對消費(fèi)者構(gòu)成了誤導(dǎo)。

報道稱，由元?dú)馍止旧a(chǎn)的 “海鹽菠蘿味蘇打氣泡水”中無菠蘿成分，“白桃味蘇打氣泡水”中無白桃成分，“櫻花白葡萄味蘇打氣泡水”中無白葡萄成分，“卡曼橘味蘇打氣泡水”中亦無橘的成分。但其外包裝上及上述產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售和宣傳平臺上，卻突出而醒目地使用了各種對應(yīng)水果的圖片，精美而且誘人。

問題的焦點(diǎn)在于，元?dú)馍窒嚓P(guān)產(chǎn)品的命名在存有歧義的情況下，卻突出而醒目地使用相應(yīng)水果圖片的做法，極易引發(fā)公眾誤解，損害消費(fèi)者權(quán)益。

唐彬森曾直言，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”B站跨年晚會、湖南衛(wèi)視熱門綜藝，年輕用戶扎堆的地方總能見到元?dú)馍值膹V告。

殊不知，巨大的營銷投入，最終還是羊毛出在羊身上。元?dú)馍稚钪放平ㄔO(shè)的根本是什么，但走慣了捷徑，會以為捷徑是唯一的路。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，向供應(yīng)鏈要效率是零售行業(yè)馬太效應(yīng)的直觀體現(xiàn)，好的企業(yè)是通過規(guī)模不斷擴(kuò)大后，把成本不斷往下打，元?dú)馍窒胍蔀轳Y名品牌，光靠講一個故事也是不夠的，可能還得持續(xù)營銷30年。

03

渠道：螞蟻與大象共舞

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異、新消費(fèi)品牌層出不窮，即便所有的行業(yè)都值得再做一遍，但每個行業(yè)都面臨著更新周期縮短的困境。

元?dú)馍值闹饕N售渠道為連鎖便利店和電商平臺，當(dāng)兩樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌飲料巨頭與新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶等加入瓶裝氣泡水行列后，原本渠道力較為薄弱的元?dú)馍诛@然不具任何優(yōu)勢。

據(jù)《界面新聞》此前報道， 一位北京市場的飲料經(jīng)銷商稱，元?dú)馍?019年之前的市場占有率高達(dá)85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

這也直接促使了依靠大單品走天下的元?dú)馍植坏貌晦D(zhuǎn)向多爆款、拓渠道的增重之路，以尋求新的增量曲線。

在擴(kuò)充品類的路上，除碳酸飲料、茶飲料外，元?dú)馍窒群笸瞥隽斯⑺崮獭⒐δ茱嬃希豢上械男缕繁憩F(xiàn)無一理想。其次，元?dú)馍衷噲D押注“外星人、纖茶和有礦”三個品類以再造爆款。

渠道拓展方面，元?dú)馍?022年目標(biāo)是開拓10萬個智能柜點(diǎn)位，但截至去年底，元?dú)馍指采w面不到100萬個，而可口可樂能覆蓋超過300萬個。

很顯然，元?dú)馍衷诠⿷?yīng)鏈、渠道建設(shè)方面還有很長的路要走。2021年底組織架構(gòu)后，唐彬森強(qiáng)化了渠道和銷售管理力度。然而，多位高管的相繼離職，以及完不成的75億元銷售目標(biāo)，給了元?dú)馍忠灾負(fù)簟?/p>

柳甄可以視作元?dú)馍滞卣购Ｍ馐袌龅年P(guān)鍵，李國訓(xùn)所負(fù)責(zé)的公共關(guān)系則無異于品牌發(fā)展的核心“發(fā)動機(jī)”。

然而，受本土巨頭、全球疫情海運(yùn)成本高企等因素，元?dú)馍殖龊Ｖ放e步維艱。在組織能力上，元?dú)馍忠脖磉_(dá)了進(jìn)一步提高人均效能的目標(biāo)要求。

元?dú)馍衷?022年明確表示要“慢下來”，在某種程度上，唐彬森也意識到互聯(lián)網(wǎng)打法并不適用于快消行業(yè)，畢竟貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“元?dú)馍?021年75億元的銷售目標(biāo)定得有點(diǎn)不切實(shí)際，這是在2020年30億元的基礎(chǔ)上翻倍，完全違反了整個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。”

面對不斷增多的同質(zhì)化產(chǎn)品和遇冷的新消費(fèi)市場，無論新舊品牌，占據(jù)大眾消費(fèi)市場份額最多的，一定是將品牌做足做久、博得良好口碑的企業(yè)。很多企業(yè)頹敗的原因是，主業(yè)沒站穩(wěn)腳跟，副線太多，戰(zhàn)線太長。

商業(yè)的目的是普惠，不是只讓女王穿上絲襪，而是讓每一個普通女生都穿上跟女王一樣的絲襪。普普通通打工人喝不起元?dú)馍郑最I(lǐng)早已戳穿了元?dú)馍值摹爸e言”，尷尬的價格帶讓元?dú)馍蛛y以持續(xù)獲得死忠粉。

如今，元?dú)馍植粩嘣鲋氐耐瑫r，也不斷找尋新的增長點(diǎn)，但毋庸置疑的是，只有將視線回歸至產(chǎn)品和消費(fèi)者，才會在一眾“塑形”企業(yè)中破土而出，拔得頭籌。