出品/深響

撰文/呂玥

寒氣逼人，“放緩”依然是互聯網大廠廣告業務的主題詞。

曾在上季度預告將“繼續承壓”的BAT三巨頭，廣告增速均同比減少了10%左右；搜狐、陌陌等多家公司的廣告收入已來到負增長30%的水平；去年還因社交廣告而獲得利好的微博，也首次出現了同比負增長23%的情況。

不過，負增長之外，仍然有值得關注的新變化——電商對于廣告營銷的價值越發明顯。

從去年四季度開始，廣告收入的前三名不再只是BAT的座次，拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上；在這個二季度，拼多多也依然穩住了這一名次。與此同時，京東的廣告收入在今年一季度超過了百度，位列第四；而在二季度，京東成功超越騰訊和百度，座次前進至第三名。而我們可以感知到的是，抖音電商同樣“兇猛”，只是由于字節跳動尚未上市，沒有公開數據，故此處未將其計入。

換句話說，從今年二季度開始，互聯網廣告收入的前三名已被三大電商平臺包攬。

電商的強勢驅動，一定程度上說明在外部環境影響未消的背景下，廣告主們更希望接近交易的轉化環節，在“營”和“銷”之間形成極短鏈路。只有內容或者社交屬性的平臺，在這個生存為王，增長為核心的年代，對廣告主們的吸引力就相形見絀了。

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廣告主之渴，電商來解

雖然前三名都是電商平臺，但他們各自的廣告業務發展情況并不完全相同。

阿里巴巴長期穩坐營收第一名，屬于短期內其他人很難追上的領先玩家。二季度，其廣告收入雖然同比下降了10.12%，但722.63億元的收入體量遠超其他大廠。即使目前拼多多超越騰訊、百度來到了第二位，其251.73億元營收也仍與阿里巴巴有近470億元的差距。

拼多多能持續提升至第二名，主要是因為正處于大力引入品牌的階段。

此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務就是拉動品牌商入駐開設旗艦店。今年618期間，拼多多也開辟了“品牌專場”，據官方統計首批報名的國內外品牌就達到了500多家，涉及衣食住行全品類。如此多的品牌來到站內做電商和推廣，自然而然也就帶動了拼多多的廣告業務。

因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成為了所有可比互聯網大廠中廣告收入增速最快的公司。而拉長時間周期來看，在去年絕大多數公司已經連續承壓的環境里，其全年廣告收入增速也已經超過了50%。

圖源：拼多多財報

第三名的京東廣告收入超越了騰訊百度，主要是因為其近年來進一步打開生態與更多品牌展開合作，同時也在營銷方面持續積極行動。

比如去年京東CFO許冉曾在財報電話會上強調Marketplace生態系統在改進后，推動了幾乎所有類別的第三方商家涌入。今年京東又提出營銷服務全面升級，以“全域”為核心主題，將所有產品、工具和服務進行了一次大整合。

今年二季度，京東廣告收入為207.42億元，同比增長9.25%。許冉又一次在電話會上提到了生態系統——通過進一步的改進和開放，平臺上有了更多與之深入合作的新品牌商家，并在二季度參與到了618大促活動中。特別是電子和化妝品類別的商家，分配了額外的廣告費用以促進銷售復蘇。

圖源；京東財報

除了“貓拼狗”三家傳統電商，快手也因短視頻帶貨及電商直播的熱潮給廣告收入帶來了助力。

二季度，快手的廣告收入為110.06億元，同比增速為10.48%。在財報中，快手明確表示平臺內電商商家貢獻的線上營銷服務收入呈現出了健康的增長趨勢和更強的韌性，大力助推了二季度整體廣告收入的增長。

不過，快手廣告收入的增長在電商業務之外也有品牌廣告業務的帶動。自2020年起，快手開始發力于品牌廣告，通過提供更多定制解決方案和創新的品牌營銷玩法吸引廣告主。在二季度財報中，快手表示其品牌廣告的增速甚至超過了整體廣告收入的增速。

圖源：快手財報

除了以上四家因電商業務而獲得增長，二季度其他廣告業務實現兩位數增長的只有B站，其廣告收入為11.58億元，同比增長10.40%。

當然這一增長和此前B站的廣告業務成熟度和規模較低、而現階段正全面發力商業化相關。目前，B站仍處于完善廣告業務基建的階段，其增長首先來源于服務于UP主商業化的花火平臺，該平臺在2020年7月才上線，現階段仍在持續升級和提升管控力；其次來源于站內流量轉化率的提升，陳睿在電話會上特別表示Story-Mode豎屏廣告帶來了新增量，其eCPM比其他同類型廣告的eCPM都要高。

圖源：B站財報

02

未來如何

雖然未來走勢難預判，但在“承壓”情況短期內仍難改變的大背景下，營銷領域已經呈現出了很明顯的變化趨勢。

其一，由于“降本增效”已是目前各公司的主題，現階段的營銷也更為看重全流程的明確、精準、科學。

廣告主預算收緊，無法全面鋪開大手筆做營銷，因而必須要在更明確自身特點和具體營銷目標的基礎上，更細致規劃營銷玩法、更清楚要選哪些投放渠道、廣告類型，以及可以觸達哪些人。

為滿足廣告主需求，各大廠的營銷平臺都在升級其方法論、產品及工具，強調以數字化實現科學、高效和精準。例如通過產品、工具和資源的整合，讓流程更為順暢，節省人力及時間成本；投放廣告時以階段性的數據反饋做隨時測算，對營銷策略進行修正和調優。并且平臺也在將用戶進行更細分，看其目前是處于了解、感興趣還是已有購買行動，再據此給出不同營銷玩法，巨量引擎提出的O-5A模型（機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護）、騰訊廣告的5R漏斗（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉化行動、復購忠誠）其應用思路都是如此。

O-5A模型

其二，“降本增效”的需求下，所有人都在追求盡快的“閉環”。

比如營銷領域常提到公域和私域聯動可以形成“全域閉環”。通俗來講，就是強調廣告主應先在公域里做觸達，更高效地拉新，而后用品牌賬號構成的私域陣地去承接流量，從而做轉化和復購。如此構成的閉環，避免了營銷“頭重腳輕”、花錢引流但后續又沒能多次利用的問題。

再比如也頗為常見的“品效銷閉環”概念，是強調品牌方可以把預算同時放在品牌廣告、效果及社交營銷、電商廣告這三種籃子里，縮短了轉化鏈路，還能實現效能的疊加。而這也對平臺提出了要求——只有內容生態或者社交屬性還遠遠不夠，平臺必須得有銷售場才能真正稱得上是品、效、銷三位一體。事實上，這也正是電商平臺以及有電商業務的平臺其廣告業務可以相對穩定增長的原因所在。

其三，在存量競爭背景下，找尋“流量洼地”已不現實，大家更傾向于通過“整合營銷”，來找“營銷價值洼地”。

一個典型的案例是，如今數字營銷已是常規操作，誰都明白通過人群定向、內容定向等技術來做更千人千面的信息流廣告，可以激發目標人群的興趣。但如此一來，競爭也就更為激烈。

因此目前，各平臺也想出了更多種的組合玩法：比如可以聯動搜索廣告，借此即可對有明確需求、愿意主動搜索的這部分用戶進行深層價值挖掘；也可以做商城內的曝光、電商競價，這樣一來品牌就能進入更多用戶消費的場景，從而獲得一定的新增量。抖音電商的“全域興趣電商”其實正是在講品牌在站內應該短視頻、直播、搜索和商城兼顧，以此來找到新增長。

營銷趨勢的變化，本質上其實也是廣告主在帶動著參與營銷活動的各方共同“應時而變”。雖然目前尚未有其他能超越互聯網的新媒介形態出現，廣告也仍會是互聯網變現的重要方式，但不得不承認，營銷的難度已經提升頗多，大廠們的業務、產品和策略都必須隨之升級。