來源/資本偵探 

撰文/何婧

上世紀末，肯德基、麥當勞來華，帶起了國內的快餐熱。溫州的華懷慶、華懷余兩兄弟迅速嗅到了商機，從開鞋廠跨界快餐，下沉城市快餐霸主「華萊士」就此誕生。憑著低價，華萊士迅速打開市場，20年擴店兩萬家。

如今華懷慶再度創(chuàng)業(yè)，瞄準烘焙賽道。在消費賽道投資整體進入冷靜期的當下，其主導的連鎖烘焙社區(qū)店「可斯貝莉Kissbaby」近日獲得了數千萬人民幣B輪融資。

可斯貝莉打法跟華萊士非常類似，定位性價比、主攻下沉二三線城市及社區(qū)、采用加盟模式。據36氪，其目前在福建、廣東、浙江、江蘇約有200家門店。此輪融資后，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年內達到1000家門店規(guī)模。

事實上，看中烘培這條賽道的不止華萊士。去年一年烘焙賽道的融資達到26起。其中，墨茉點心局在短短一年內便獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的5輪投資，累計融資數億元，估值達到20-30億元，單店估值超過1億元，一年估值翻400倍。

然而到了今年，整個行業(yè)都驟然陷入低潮。今年上半年，烘焙賽道的融資事件只有兩起，“墨茉點心局裁員”、“虎頭軍融資擱置”被頂上熱搜。而已經上市的烘焙第一股克莉絲汀已連虧9年，可頌坊、貝思客、多樂之日等一批老烘焙品牌也被關店籠罩。

被資本重壓的烘焙賽道，在急速的新舊更迭中，會走向何方？看上去，這又是一個資本過后一地雞毛的故事。

01 

營銷為主，烘培為輔

五年一次行業(yè)大洗牌，似乎已經成為了烘焙行業(yè)的魔咒。光大證券數據顯示，中國烘焙門店存活超過四年的僅占34.1%。如今的烘焙市場一批老品牌正掙扎在生死線上，而資本熱捧的新烘焙品牌們，能否打破這“五年魔咒”？

圖源：光大證券

市場洗牌快，跟烘焙行業(yè)本身的特點有著很大關系。中國地域廣袤，各地口味的不同導致烘焙賽道比較分散，地域特點明顯。且烘焙產品種類繁多，制作過程相較于咖啡、奶茶等品類，更難實現(xiàn)標準化，人力、設備成本高。

在中國市場，烘焙產品的需求量是行業(yè)難增長的重要原因。烘焙食品在西方是作為主食存在，而中國長期將烘焙產品視為副食，數千年養(yǎng)成的飲食習慣，非一朝一夕能改。

如今新舊交替，新品牌們若不能打破老品牌們當下面臨的桎梏，最終也只會走向消亡。那么新品牌有了哪些創(chuàng)新？

現(xiàn)在市面上的烘焙品牌中，舊品牌大多主打西式糕點，如克莉絲汀、85度C、好利來等，而近兩年在國潮崛起的大背景下以及資本熱捧下，瀘溪河、虎頭局等中式糕點品牌開始搶占市場。

我們把新舊品牌的差異拆解成產品、商業(yè)模式、選址、營銷四個維度來對比：

從產品上看，舊品牌以吐司、可頌等西式甜點為主，新中式則主打桃酥、麻薯等傳統(tǒng)糕點。但不論哪種，作為非剛需食品，烘焙產品都很難打透用戶心智，并達成復購，這一點是新舊品牌都面臨的問題。

隨著新品牌們不斷擴店，市場占有率提升，缺乏創(chuàng)新力、同質化明顯的問題也逐漸暴露出來。以虎頭局和墨茉點心局為例，蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥、海苔小貝等都是門店的招牌產品，且售價基本持平。瀘溪河和鮑師傅均主打肉松小貝，同類競爭激烈。

各種名字相近的“山寨”品牌也層出不窮，獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局等等，各種「點心局」冒頭。當年的徹思叔叔就曾因深陷“山寨”困境，并最終黯然離場，鮑師傅也不得不把大量精力投入在打假上，若行業(yè)亂象無法遏制，很難良性發(fā)展。

鮑師傅（左）和瀘溪河（右）的肉松小貝｜圖源：微信公眾號

在產品的生產模式上，新舊品牌并無大差別，主要分為前店后廠和中央廚房兩種模式。

前店后廠即在店鋪中既售賣也負責加工，食品都現(xiàn)場制作。烘焙這一品類保質期短，通常只有三四天，因此前店后廠是品牌們最為廣泛的生產模式。這種模式在口感上比較有保障，但也面臨著租金成本高、品控難、保質期短等問題。

舊品牌中的好利來、新品牌中的爸爸糖、墨茉點心局等都是前店后廠的模式，甚至「每日現(xiàn)烤，點心更好」已經成為了墨茉的slogan。

中央廚房是品牌規(guī)模化后的優(yōu)選，雖然前期設備投入較大，但是烘焙店的成本大頭主要在人力和租金上，這種模式的整體成本更低，克莉絲汀、歡牛蛋糕屋等都采用了中央廚房的模式。

墨茉點心局左邊是銷售窗口，右邊是制作場地｜圖源：墨茉點心局微博

產品是品牌生存的基礎，商業(yè)模式則決定了品牌能走多遠，市面上的連鎖烘焙品牌都以直營或加盟為主。

直營店在產品、材料以及人工等各項生產流程上更為可控，容易實現(xiàn)標準化管理。

加盟模式低成本、低風險、擴張迅速，但較難管控。以加盟模式聞名的華萊士，就曾多次被曝出衛(wèi)生和食品安全問題，被點名罰款、約談整頓已是常事，但直到今天，這一問題都未得到解決。而烘焙食品講究新鮮，對于材料的要求就更加嚴格。

目前來看，新舊品牌在模式的選擇上并無明顯區(qū)隔，比如好利來、爸爸糖都是采用加盟模式，虎頭局、墨茉點心局等都是直營模式。

有資本從業(yè)者認為，產品矩陣較單一的烘焙品牌比較容易把控供應鏈，更加適合做加盟，而產品矩陣相對多樣的烘焙品牌可能更需要強大的現(xiàn)金流來拓展直營店。

而在選址上，我們看到主流的新老品牌大都以商圈為重點區(qū)域，將目標客戶鎖定在年輕人、白領階層。以虎頭局為例，其在北京的門店，大都開在通州萬達、合生匯、華貿中心等商圈；墨茉點心局同樣是位于朝陽大悅城、合生匯、來福士等商場內。但社區(qū)可能才是真正的大本營，根據百煉智能提供的數據，目前中國烘焙門店的選址位于高檔社區(qū)的門店約占行業(yè)總數的87.93%。

不難發(fā)現(xiàn)，新舊品牌在產品、商業(yè)模式和選址等方面都沒有特別大的區(qū)別，他們的不同主要體現(xiàn)在營銷上。

在傳統(tǒng)品牌還停留在門口發(fā)傳單、做地推，靠圖文海報招攬生意時，在小紅書、抖音等各個社交平臺，無孔不入的KOL、KOC已經成為新品牌們搶占市場的關鍵。

紅餐網曾提到，虎頭局入駐抖音后，就曾大量招募達人，依據城市維度，每月定期招募500-800位達人，帶動平臺2000+達人主動帶貨。并招募300+達人從0到1自孵化直播達人，每月達人直播固定營收產出已超過了120萬元。

然而這樣的玩法可復制性過高，卻并非核心競爭力，如果老品牌學會了營銷玩法呢？好利來近兩年就開始在營銷上持續(xù)發(fā)力，推爆款、玩聯(lián)名等營銷玩法絲毫不輸，中秋哈利波特的聯(lián)名禮盒甚至在小紅書上成為潮流。

跟這些已經在市場沉淀多年、已經規(guī)模化的品牌相比，新品牌的市場空間又在哪里？

好利來x哈利波特禮盒聯(lián)名禮盒｜圖源：好利來小紅書

02 

新烘焙連鎖店VS個體戶，誰贏？

不過，即使是好利來這樣的明星企業(yè)，也沒法做到贏家通吃。有贊聯(lián)合維益發(fā)布《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，烘焙行業(yè)頭部企業(yè)難以形成品牌優(yōu)勢，TOP5企業(yè)市場份額僅占全行業(yè)的10.8%。

聚光燈外，是烘培賽道真正的王者——極度分散的“個體戶”單體店。

如今新老烘焙品牌同質化嚴重，那么新品牌要想搶占市場份額，就要從他們手上攫取用戶資源。不過連鎖品牌和單體店截然不同的運營模式，導致了用戶群體的差異，這讓新品牌們乘興而來，敗興而歸。

一位青島的烘焙店店主蘭蘭向「真探」分享了其店鋪的運營情況，店鋪成本主要有房租、人力、設備和原料。

跟大多數單體店一樣，蘭蘭的店鋪也是前店后廚的模式，由于選址在居民區(qū)，160平米的雙層空間，每個月租金只需要五千元。面包師、甜品師等八個店員的人力成本加起來大約五萬元。原料成本約占營業(yè)額的35%。正值中秋節(jié)，烘焙行業(yè)進入旺季，蘭蘭店鋪的月營業(yè)額接近20萬，算下來利潤率在35%左右。

單體店模式的主要成本都集中在人力、原料和房租上。

這三大成本，也是新品牌們繞不開的，甚至他們面對的挑戰(zhàn)更大——核心商業(yè)體的高額租金。

CBRE世邦魏理仕發(fā)布《2022年第一季度北京房地產市場回顧》顯示，北京市購物中心首層平均租金為每天每平方米35.9元。以單店面積80平米左右的墨茉點心局為例，月租金就達到8.6萬。

相比之下，個體戶的店鋪選址大都在社區(qū)周邊，一方面是租金成本低，另一方面也能達成較高的復購率，蘭蘭的店鋪中有50%的用戶都會充值會員卡，轉為粘性用戶。而同質性高的連鎖店，難以形成日常的消費價值 。

選址和定位差異直接導致了目標客戶的差異，單體烘焙店主打口感，以家庭為購買單位，而新烘焙品牌在食品屬性外，則附帶更多的社交價值，拍照打卡幾乎是新品牌們的標配，甚至虎頭局還在店內特意設置了虎頭國潮風拍照墻。

可見個體戶和連鎖店的用戶群體，重合度沒有想象中多。這也讓新烘焙品牌很難"擠垮"個體戶。

03 

資本砸出的又一個泡沫

即便如此，資本仍在烘焙賽道擲下重金，期待著通過不斷擴店，形成品牌效應，最終來建立起用戶心智。不過這樣的模式，能否走通仍是個問題，畢竟奈雪的茶的慘例就擺在眼前。

資本出于對規(guī)模的追求，推動新店越開越多，一旦資本離場，品牌當下的經營模式是否可以獨立經營，并形成良性發(fā)展是品牌們要考慮的問題。

成立于2020年的墨茉點心局，2021年連續(xù)融資五輪，在融資后，墨茉點心局就開啟了邊營銷邊擴張之路。據窄門餐眼的數據顯示，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家。

然而從去年第四季度開始消費賽道融資遇冷，墨茉點心局的融資也止步于此。今年2月，根據《最話》，墨茉點心局月銷售額連續(xù)下滑，剛開業(yè)時一度達到100萬，2月的單店月銷售額只有30多萬，同時，裁員、關店的消息也不斷傳出。而虎頭局也面臨同樣的窘境，據創(chuàng)業(yè)家報道，虎頭局單店銷售下滑，在長沙大本營是虧錢狀態(tài)。

一旦「融資-營銷/擴店」鏈路斷裂，新品牌的競爭力在哪里？

市面上的新品牌們盡管擴店迅速，但品牌效應還未形成，個體店扎根社區(qū)地位難以撼動、老品牌已經建立了成熟的供應鏈，與此同時，新茶飲正跨界烘焙、零售烘焙也虎視眈眈，在多方夾擊下，新品牌還能夠挺多久？

在過去很長一段時間，烘焙賽道并不被資本看好，難以實現(xiàn)連鎖化、市場份額難突破，一直是行業(yè)痛點。隨著新消費的浪潮，資本重壓餐飲賽道，烘焙也搭上了這趟便車。但是這些問題仍未有解法，如今資本退潮，只留下新烘焙品牌的滿地狼藉。

今年以來，各個品牌都放緩了擴店的腳步，而剛剛完成B輪融資的可斯貝莉，仍然決心把錢用在門店擴張上，勇氣可嘉。但跟華萊士在品類、目標用戶、市場需求都有著巨大差異的可斯貝莉真的能復制「萬店神話」嗎？