來源/消費界

作者/不谷

近日，有媒體報道稱，茶飲品牌蜜雪冰城將上市飲用天然水產品，目前已經開啟代理經銷咨詢。

雖然蜜雪冰城還未“官宣”這一消息，但是查詢小紅書、微博等社交平臺，確實能夠看到在河南的一些城市，已經有消費者上傳了蜜雪冰城的瓶裝水的照片。

瓶蓋是“雪王愛喝水”，瓶身是“雪王大頭”，瓶身下部有雪王王冠。

根據蜜雪冰城官方加盟電話了解，目前蜜雪冰城的瓶裝水業務，只對蜜雪冰城加盟商開放地區經銷代理資格。

同時，便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商進貨來進行售賣，“380ml規格的瓶裝水終端零售價為1.5元/瓶，550ml規格的瓶裝水零售價為2元/瓶。”

網絡對此議論紛紛，不少人發出質疑：雪王進軍瓶裝水行業，是奶茶不再好賣了嗎？

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蜜雪冰城，爭做A股新式茶飲第一股

2021年6月，大街小巷被一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”充填，這首魔性的歌曲正是蜜雪冰城的主題曲。

從這首洗腦的歌曲開始，蜜雪冰城進入了加盟瘋狂期。從一萬家蜜雪冰城到兩萬家，這個“甜蜜蜜”的品牌，只用了一年時間。

1997年，蜜雪冰城在鄭州成立。最開始，它只是一家賣刨冰的小攤。2010年開始，蜜雪冰城開始使用“直營+加盟”的擴張模式，使其瞬間遍布全國。

直至今日，蜜雪冰城的門店數量已經遠超茶百道、一點點、喜茶、奈雪的茶和古茗茶飲這五個現制茶飲品牌的門店總和。

近日，有消息稱蜜雪冰城已經完成上市輔導并且在河南證監局進行輔導備案，正式準備沖擊A股。目前，除了奈雪的茶登陸港股之后，還未有奶茶股成功登陸A股。

蜜雪冰城被稱為“奶茶屆的拼多多”，最重要的原因就是它物美價廉的定位，這也成了蜜雪冰城的核心競爭力。

3元的冰淇淋，4元的檸檬水，6月的珍珠奶茶……下沉的市場布局，讓蜜雪冰城迅速開出2萬家店，成為“縣城奶茶王者”，雪王的稱呼也從中而來。

至于平價是否就等于品控較差，低價真的能做到物美嗎？

蜜雪冰城有這樣的底氣。

在發展最初期的階段，蜜雪冰城就建立了自己的原料加工廠，并且后續持續不斷地打造更加完整完備的供應鏈，專門用于門店。

奈雪的茶等中高端現制茶飲的痛點之一就是原料太貴，在尚未搭建起完整產業鏈之時，就算一杯奶茶賣到30元，甚至更高的價格，也等同于給供應商打工。

蜜雪冰城憑借著自己的供應鏈，規范且保證了產品品質，并且能夠從中不斷地壓縮成本，使得4元檸檬水，3元冰淇淋成為雪王的最強競爭力。

根據天眼查顯示，蜜雪冰城唯一一次融資，是2021年1月，投資方包括美團龍珠，高瓴資本、CPE源峰、萬店盈利，Pre-IPO金額超過20億人民幣。

2021年10月，根據晚點Lastpost報道，資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣。

現制茶飲本業之外，在別的領域，蜜雪冰城也在悄悄發力。

在新消費的風吹得沒有那么旺之后，奈雪的茶、喜茶等現制茶飲開始由盛轉衰，不再有原來大排長隊的盛景。雖然定位不同，但是受大環境影響，蜜雪冰城也勢必尋找自身的第二增長極。

這一回，蜜雪冰城要開始講瓶裝水的故事。

02

雪王做瓶裝水，一步好棋？

在河南大本營的蜜雪冰城門店之中，已經悄悄上架了雪王飲用天然水。

550ml2元/瓶、380ml1.5元一瓶，這個價格基本與包裝水龍頭企業農夫山泉一致。

雖然還未“官宣”，但是蜜雪冰城將要布局瓶裝水賽道已經成為事實。根據天眼查顯示，蜜雪冰城申請的瓶體“大雪王”外觀專利已經獲得了授權。

同樣的，在蜜雪冰城瓶裝水上，蜜雪冰城也投放了類似“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦廣告——“每天8杯水，雪王愛喝水”。

蜜雪冰城布局瓶裝水賽道，無疑是看到了瓶裝水賽道的市場之廣。

根據數據顯示，2020年我國軟飲料行業規模達到4735億元，其中包裝水規模為2159億元，在不遠的2025年，該市場規模以及將達到3131億元。

自2020年開始，包裝水的主流價格從1元上升為2元。作為該行業龍頭的農夫山泉在2022年半年報之中交出了一份漂亮的答卷。

根據農夫山泉半年報顯示，2022年上半年，農夫山泉營收173.5億元，同比增長11.53%；凈利潤46.08億元，同比增長14.84%。

其中，農夫山泉包裝飲用水產品收入較去年同比增加4.8%，光靠飲用水，農夫山泉在上半年已經收入了93.5億元。

目前，我國的瓶裝水行業集中度較高，其中，農夫山泉的市場占有率為26.5%，華潤怡寶、康師傅、哇哈哈、百歲山、冰露位列二到六位，前六位的市場占有率為80.5%，可以說，瓶裝水市場是一個已經非常成熟的市場。

那么，蜜雪冰城要如何撼動這些經典品牌的定位呢？或者說，它的優勢在哪兒？

首先，蜜雪冰城最想要的，也是最主要的是打造全消費場景都被其占據。

從現制茶飲、啤酒、小吃、氣泡水，到現在準備發力的瓶裝水行業，蜜雪冰城不斷地豐富自己的產品線，更完整，更全面，那么上市故事就會越動聽，越吸引人。

同時，在蜜雪冰城的“舒適圈”內，也就是價格在10元之下的市場之中，蜜雪冰城正在打造一個完整的消費場景。

不管是喝奶茶，吃冰淇淋，小吃還是啤酒，有時候想換換口味來杯氣泡水，或者是日常必需的礦泉水，雪王統統幫您承包，這就是蜜雪冰城的宏圖。

恰好，市場似乎也給了蜜雪冰城這樣的機會。但是開始投放資金等成本之后，挑戰也隨之而來。

首先，瓶裝水市場已經處于成熟的飽和的狀態，這也就意味著蜜雪冰城如果企圖從農夫山泉身上啃下一口肉的話，必須做出其自身的獨特賣點。

據悉，蜜雪冰城的礦泉水并非自己聯系供應生產，而是選擇今麥郎作為代工廠，僅僅貼標售賣，這使得礦泉水的味道不會有什么獨特之處，甚至于貼上了蜜雪冰城的標簽之后，更要為其品控和口碑來進行背書。

這么一來，雪王的瓶裝水要出圈，就需要其大力投放廣告，力爭“出圈”。

記者認為，雪王并不打算將瓶裝水作為第二增長點，這更像是一次嘗試，是上市故事中的一個點綴，并不是核心內容。

對比同屬于新消費浪潮的產物元氣森林的礦泉水品牌“有礦”，其實蜜雪冰城的做法要聰明得多。

更高的定價，直接導致了有礦的銷售數據并不好看，基本可以宣告這一企劃的失敗。同時，因為要尋找屬于自己的水源，元氣森林還在這一企劃上花了許多的金錢人力等等。

定價高，不叫好，有礦的困境也是很多高端礦泉水的困境。2022年，在疫情等因素之下，終端定價3元以上的飲料出現了銷量的下滑，而2元及2元以下的瓶裝水銷量卻有增長。

蜜雪冰城要做成第二個農夫山泉，幾乎是不可能的。但是在一個消費稍顯疲軟的場景之下，在沖擊A股的路上，做瓶裝水，作為消費場景的一塊拼圖，是蜜雪冰城的一個好選擇。

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新式茶飲市場“卷得厲害”

做瓶裝水，雖然蜜雪冰城是第一家；但對于新式茶飲來說，跨界已經成為了另一種常態。

從現制茶飲，到氣泡水，果汁茶，爆檸茶，純茶，到咖啡，面包，糕點等等，新式茶飲市場幾乎是新消費板塊最卷的賽道。

2020年，喜茶推出自己的氣泡水，果汁茶，爆檸茶和輕乳茶；緊隨其后，奈雪的茶在2020年10月推出氣泡水，果汁茶和純茶。

如今，蜜雪冰城也加入了瓶裝水的競爭行列。這種現象不再是特例，似乎這些新式茶飲，都在為自己對沖某種風險。

疫情反復，經濟大環境趨于保守的情況之下，新式茶飲不能再靠門店的銷售額來支撐各類成本。社交平臺之上充斥著喜茶們裁員減薪關店的新聞，為了縮減降低成本，尋找瓶裝茶飲是新式茶飲的一次不得不做的嘗試。

根據新式茶飲之中唯一一家上市企業奈雪的財報之中，我們可以清晰地看到，在今年上半年，現制茶飲和烘焙板塊業績雙雙下降，同時瓶裝飲料、零食和禮盒的“其他”板塊的收入卻大幅增長，甚至該板塊同比增長174.29%至1.92億元。

同時，從2021年開始，新式茶飲開始難以在市場上獲得新的融資，奈雪的茶上市四年卻依然只能交出虧損的成績單。這一切都使新式茶飲產生新的緊迫感和危機感。

新式茶飲作為新消費浪潮最核心的代表產物之一，其內核和產品似乎已經挖無可挖，探無所探，已經面臨著被資本遺忘的境地。

與高端的喜茶們不同，蜜雪冰城雖然有高額的加盟費和產品線費用可以收取，但是也同樣面臨著銷量額走低，品控不一等種種問題。

近兩年，蜜雪冰城在食品安全上屢屢被點名，衛生問題，過期牛奶等問題使蜜雪冰城的品牌價值逐漸走低。在產品線之外，口碑上，蜜雪冰城也需要更新更好的形象來進行補充。

全新布局是蜜雪冰城的全新機遇，也是雪王的再次挑戰。不管結果如何，在當今這個年代，只要做出一款爆品，就能使得品牌價值再翻上幾番，哪怕僅僅是一瓶貼牌銷售的瓶裝水。