來源/新消費Daily

撰文/orange

距離2023年還有不到90天的時間！在過去的大半年時間里，新消費崎嶇坎坷的經歷，印證著行業的判斷，也改變著市場的傳統定律，同時引領著消費潮流。

整個過程中，新消費Daily也在竭盡全力用文字、圖片、視頻等各種形式，從熱點中預見品牌的未來、從品牌中透視行業的動向、從品牌中找尋企業的價值。期間，新消費Daily見證了新消費行業新品牌們的崛起、斗爭、衰落、再崛起。

值此國慶佳節，開啟「好文回顧」專欄，通過文章盤點的形式，梳理2022年上半年新消費行業動態，探尋行業新的發展模式和未來走向。

01 

品牌熱點

2022年上半年，新消費品牌熱點頻出：跨界、聯名成營銷主流；比年輕、比新穎，新茶飲內卷升級；瑞幸起，“星巴克”落，咖啡賽道日漸擁擠；元氣森林VS可口可樂新品類角逐；海底撈、海倫司、呷哺呷哺、三只松鼠“灰色財報”……

「茶顏悅色」入局咖啡

8月10日茶顏悅色全新推出的咖啡品牌「鴛央咖啡」在長沙地區五店齊開。新茶飲品牌入局咖啡已不是什么新鮮事。但新鮮的是，那個曾經不敢大步向前的茶顏，在走出舒適圈長沙之后，又在產品，甚至是品牌層面做了全新嘗試：入局咖啡，且還是直接成立一個全新品牌。

茶顏為何需要鴛央？「鴛央咖啡」的現在和未來，又是什么樣的？

「中國郵政」跨界忙

新消費浪潮之下，大象紛紛開始轉身，中國郵政也是其中一個，新消費、電商、零售，皆已入局。但中國郵政產品、運營能力是否可以跟上？“網紅效應”終會過去，“打卡”如何變“養成”？情懷、創意、網紅之后，如何打響「郵局咖啡」這個品牌？

隔行如隔山，想要實現轉身，品牌們又該如何做好跨界營銷？

元氣森林VS可口可樂，誰“殺死”了誰？

隨著元氣森林近兩年來的高速發展，其官網的自我介紹也隨之改變，比如，其已經將自己的定位從“互聯網+的飲料公司”變為“中國食品飲料企業”。

定位變了，產品多了，業務廣了，壓力也來了。

撈不起的“海底撈”，擋不住的追隨者

海底撈市值下跌的另一側，從中餐連鎖「鄉村基」到粵式連鎖火鍋「撈王」、麻辣燙連鎖品牌「楊國福」、甚至連鎖面館「和府撈面」依舊奔赴在上市的路上，「張拉拉」、「馬記永」也在繼續融資擴張。

在餐飲界，資本永遠在尋找下一個“海底撈”，但如今，線下餐飲的“標桿”和“領軍式”人物海底撈遇冷，線下餐飲還香嗎？

失去“mart”的泡泡，還能跑多遠？

8月25日，「泡泡瑪特」公布2022年中期業績。2022年上半年，「泡泡瑪特」海外市場收入1.57億元，同比增長161.7％，收入占比由2021年上半年的3.4％提升至6.6％。

海外市場增勢是亮點之一，亮點之二是，Molly“終于”不是最賺錢的那個IP。或許，「泡泡瑪特」真的找到了新“mart”？

02 

品牌記

過去的200多天，新消費品牌們進入品牌深耕區，急需建立獨屬的商業模式，建構更強大的品牌護城河。蜜雪冰城四面八方擴張觸角、觀夏著力打造“嗅覺體驗”、「Manner」X「阿嬤手作」全新嘗試、奶糖派重點布局線下……

蜜雪冰城迎來A股圓夢時刻，對手還有誰？

9月9日，中國證監會官網披露廣發證券《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》。經輔導，廣發證券認為，蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治理結構、會計基礎工作、內部控制制度。

同時，在雪王上市路上，新消費Daily也總結了其發展的5個關鍵節點，距上市只差一步的「蜜雪冰城」，盡管仍有隱憂，但對手似乎真的只剩下自己了。

玩轉“嗅覺經濟”的觀夏，秘訣是什么？

中國的香水市場存在廣闊藍海，越來越多的國產品牌涌入該賽道。在這種背景下，品牌想要出圈，需要為消費者提供更好產品和服務，在創新和品質方面不斷穩步發展。

從線上永遠搶不到的觀夏，到線下人人打卡的網紅門店，成立4年的觀夏，到底為何能保持品牌長久的熱度？

Manner入股阿嬤手作，咖啡與茶飲的終點：“攜手并進”

新茶飲賽道的不同品牌也在相繼出手投資、入股咖啡品牌，甚至自我孵化全新咖啡品牌。

某種程度上，或許這也意味著在滿足消費者需求與尋求自身增長上，無論向左還是向右，新茶飲與咖啡最終都會在同一個終點相見，殊途同歸。

起家容易發家難，新消費的終極對決是線下店

去年8月，「奶糖派」創始人大白在接受新消費Daily采訪時就曾表示：“我們未來品牌成長的機會和空間，會是在線下，需要有專業的服務人員，一對一幫助消費者測量，教消費者怎么選擇。預計，在明年，我們會大規模去開線下店。”

事實上，「奶糖派」并非第一個發力線下的新消費內衣文胸品牌，此前，「內外NEIWAI」、「蕉內」、「Ubras」等內衣品牌皆走向線下。

03 

品牌對話

對于品牌的認識，需要走進品牌、體驗產品、對話創始人，才能有更加準確、深入地行業洞察。這一年，新消費Daily和非常多的創業者溝通、交流，對于該行業有了更加深刻的理解。

單品類如何品牌化，「榴芒一刻」的自由觀

“未來，基于某個獨特興趣愛好的‘人群品牌’會越來越多。”「榴芒一刻」創始人兼CEO鄧文鎮也如此對新消費Daily表示。

聚焦榴蓮這一核心水果原料，在品牌創立之初時便選擇切入成本更高的冷凍烘焙賽道，「榴芒一刻」如何解決“榴蓮型”產品的特殊性？又是如何在生鮮這一領域，平衡產品交付成本、速度與質量？

肉制品品牌如何“煥新”？「本味鮮物」走出的方法論

在新消費有些“遇冷”的當下，「本味鮮物」憑何多次受到資本青睞？作為一個高端肉制品品牌，「本味鮮物」又如何在曾一度被詬病“不是好腸”的肉制品制領域實現賽道升級？在以黑馬身份“一炮而紅”之后，又將如何繼續夯實品牌壁壘？

就此，新消費Daily獨家采訪到「本味鮮物」創始人肖欣先生，他也對以上問題一一進行了解答。

聚焦「內生力量」，探尋品牌成長的底層邏輯

在經歷2020-2021兩年大爆發后，新消費品牌的可持續增長力顯得后勁不足。新消費雖看似降至谷底，但消費本身是一個坡長雪厚的行業，我們應該相信其長期發展的優越性。新消費Daily開啟《新消費·2022！聚焦“內生力量”》直播欄目，與品牌創業者從當下新常態、新趨勢、新營銷、新策略等話題展開深度分享與討論，共話企業如何搭建自身壁壘，找尋新生力量，實現品牌的長足發展。

04 

看賽道

洽洽、順豐、格蘭仕紛紛布局，趣店關了、舌尖英雄門可羅雀，賈國龍功夫菜停業了，走過大半年的預制菜是火熱還是泡沫？

這個夏天，奧特曼卡牌一騎絕塵，貢獻千億市場；雪糕刺客、水果刺客、酸牛刺客四處橫行，“大冤種”OR“真材實料”？露營、植物基、小寵物、功能性養生、美妝集合店……新的領域風起云涌之后，下半場又該何去何從？

“做了”一年的預制菜，熱了？涼了？

預制菜市場的火熱依舊在繼續，從「舌尖英雄」到「趣店預制菜」，再加上那些踩著風口入局的其他品牌，預制菜江湖，到底誰能成為真英雄？

“不好喝”的簡愛，飛奔的獨角獸

放眼整個乳制品行業，在常溫乳品市場接近飽和、頭部品牌基本定型、新品牌突圍難度大；低溫市場品牌分散、行業集中度小、市場占有率低；后疫情，消費者健康飲食意識增強、發酵飲品需求量增加、市場教育初見成效的背景之下，低溫酸奶成了很多乳企紛紛找尋的第二增長曲線。

“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”

那低溫酸奶的競爭還剩啥？

開啟下半場的植物基，如何走好第一步？

「星期零」創始人kiki在接受品牌星球采訪時表示：“再到未來，我認為大的趨勢是植物肉會擺脫對真肉的模仿，成為一個獨特的品類，一個有自己特殊屬性的食材。植物蛋白的可操作性其實很高，變成一種可定制、可探索的‘材料’，未來會更有意思。”

但對于植物基這個新概念與舶來品，在講出“可持續化”、“生活方式”的故事之前，如何內外兼修，通過一種更接地氣與更生活化的方式走進消費者？

從貓貓狗狗到倉鼠、羊駝，崛起的冷門寵物

與傳統“養只狗看家，養只貓抓鼠”的實用需求不同，現在的寵物開始脫離“動物”概念，進入家庭場景，成為家人的一份子。對于養寵的人來說，養好毛孩子，不只是“喂飽”，更是鏟屎官們精神層面的認可和心理層面的滿足。從寵物出生到離世，短短十幾年中，社交、醫療、護理、葬禮等方面都需要考慮。

近兩年，鏟屎官們對于愛寵的關注，開始走出食住行表面need，走向更加多元、復雜、精準的want。寵物的生老病死、婚喪嫁娶、社交禮儀等冷門服務走入大眾視野。

寵物變了，主子們也變了……

沒有天花板的地方，才叫生活——露營

一夜之間，朋友圈的人都去露營了。據馬蜂窩最新數據顯示，今年五一期間，露營熱情高漲。近一周各地“露營”相關搜索熱度平均漲幅超過130%，廣州、川渝地區露營最活躍。 

顯然，在“全民滑雪”之后，露營成為了又一個從社交媒體中走進現實的，年輕人所喜愛的新生活方式。

那么，這些所謂的“新生活方式”，到底是不是一門好生意？入局者們，又都是如何試圖抓住“風口”下的商機？

年輕人養生路漫漫！

從“褪黑素”時代到帶點兒保健作用的功能性食品；從硬件上的助眠家居，到包括助眠APP在內的軟件產品，愈來愈多的品牌、資本進入其中，同時還出現了哄睡師等冷門新興職業，共同撬動“睡眠經濟”市場。

那么，誰在為睡眠經濟買單？這些所謂的助眠產品或職業，又能否真正解決消費者痛點？

火了的奧特曼，卡牌的下一道光在哪里？

在泡泡瑪特受困于“IP”“盲盒”，急于尋找第二增長曲線的背景下，卡牌所沿用的“盲盒”路徑是否會失效？大量入局者參與，產品價值是否會被稀釋？生于“盲盒”的卡牌，經歷了跑馬圈地的飛速發展后，在存量時代的游戲市場眾，卡牌的“下一道光”又在哪里？

城市蘇醒，美妝集合店能否歸來？

目前，「THE COLORIST調色師」北京僅有新奧天虹店在正常營業。近兩年，美妝集合店憑借借著新內容、新場景、新空間等特點備受年輕人喜愛。但如今，靜默之后，城市復蘇，但他們似乎無法伴隨城市一起蘇醒。

05 

營銷動態

今年618預售美妝個護、寵物、咖啡......誰贏了？

「Ulike」銷售額破5億、珀萊雅破4億、「Ubras」超1.3億、「蕉內」1.2億……

今年618預售期間，新消費Daily梳理了包括【美容美體儀器】、【美容護膚/美體/精油】、【女士內衣/男士內衣/家居服】、【寵物/寵物食品及用品】、【茶】、【咖啡/麥片/沖飲】等新消費領域代表品類的2022年618天貓銷量榜單（時間累計至2022-06-06 含預售）。

在統計范圍之內，共有16個品牌銷售額已破億。那么，今年618，誰贏了？又有哪些新品牌成功突圍？

06 

新消費投融資月度盤點

新消費遇冷，投資者“出走”成了2022年新消費賽道資本市場的真實寫照。而今年謹小慎微的“出手”，恰恰反映出資本市場對于新消費品牌更多元、更長遠、更理性的判斷。

最后，在2022年Q4到來之際，“遇冷”了一年的新消費，市場投融資動態究竟如何？投資者又將目光轉向了何處？