來源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/川川

近期，元?dú)馍制煜聼o糖養(yǎng)生茶品牌纖茶聯(lián)手同仁堂知嘛健康，共同推出金銀花羅漢果茶，主打“清咽潤喉”功效。該款產(chǎn)品目前已經(jīng)進(jìn)入全國79家同仁堂門店進(jìn)行現(xiàn)場試飲活動(dòng)，成為在百年老字號同仁堂售賣的第一款飲料。

在合作期間，雙方針對“換季咽喉疼痛”的亞健康場景進(jìn)行深度合作，將同仁堂對中藥配方上的研究和元?dú)馍掷w茶對植物飲料的優(yōu)勢相結(jié)合，共同推出一款針對“慢性咽炎”、“換季喉嚨不適”等場景的具有功效的飲料。據(jù)了解，雙方正在計(jì)劃將纖茶鋪進(jìn)全國同仁堂門店。

纖茶自2017年立項(xiàng)以來，官方只官宣過兩次數(shù)據(jù)：今年4月元?dú)馍质状蜗蛲饨缗恫糠謽I(yè)績數(shù)據(jù)時(shí)曾提到，纖茶曾在天貓榜單上連續(xù)八周位蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首；9月中旬，纖茶前8個(gè)月業(yè)績過億、同比增長十倍。

自去年正式品牌升級以來，其只花了一年時(shí)間便躥紅。纖茶會(huì)是元?dú)馍肿钚碌摹皾摿伞眴幔繜o糖茶飲已有崛起之勢，以纖茶為代表的養(yǎng)生茶會(huì)是新“爆款”嗎?

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歷時(shí)四年，打造養(yǎng)生茶飲新黑馬

在元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣?yán)铮w茶一向很低調(diào)。據(jù)了解，纖茶立項(xiàng)于2017年，算得上是元?dú)馍值摹袄袭a(chǎn)品”。但其成長過程并沒有如元?dú)馍秩疾琛馀菟@兩款產(chǎn)品一樣迅速成為爆款，甚至曾因過于小眾，兩次差點(diǎn)“被砍掉產(chǎn)品線”，在創(chuàng)始人唐彬森的力保下才得以保留。

原因在于，纖茶的前身健美輕茶雖然前期一直銷量平平，但卻因其產(chǎn)品品質(zhì)和健康理念積累了一批“死忠粉”，口碑和復(fù)購率都很好。“有多少用戶需要這款產(chǎn)品？有這款產(chǎn)品他們的生活是不是會(huì)更好點(diǎn)？繼續(xù)做，哪里有問題就改。”唐彬森當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這款產(chǎn)品在市面上找不到同類替代品，極力保留了這款產(chǎn)品。

2021年7月，纖茶品牌升級，官宣倪妮為品牌代言人。在產(chǎn)品側(cè)，將單一的玉米須茶口味升級為更多有功效的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者亞健康問題，其又針對性地推出了玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶，分別針對“祛水腫”、“明目清火”、“控糖”、“潤喉消食”、“養(yǎng)發(fā)”場景，把“以食代藥，藥食同源”這一中國人自古認(rèn)可的養(yǎng)生理念應(yīng)用到瓶裝飲料中。

可以說，纖茶除了將爆品氣泡水“0糖0脂0卡”、“0防腐劑”這兩大理念帶到無糖茶飲上之外，還圍繞“功效”，在民間搜集大量經(jīng)過長時(shí)間驗(yàn)證的養(yǎng)生茶配方并加以創(chuàng)新，用“藥食同源”的理念做成瓶裝飲料。

據(jù)了解，纖茶的新口味誕生都是來源于團(tuán)隊(duì)對身邊人、對消費(fèi)者的洞察。其在9月底聯(lián)合同仁堂推出的金銀花羅漢果茶，靈感來源于發(fā)現(xiàn)公司里的銷售經(jīng)常因抽煙而易患上慢性咽炎。在經(jīng)過更大范圍的調(diào)研驗(yàn)證需求之后，便決定聯(lián)合百年老字號同仁堂一起研究配方、用中醫(yī)中具有功效的金銀花、羅漢果、枇杷葉等原料，把“有功效的藥”做成一瓶“好喝的飲料”。

品牌升級、頻推新品，這些都意味著纖茶在元?dú)馍謨?nèi)部的重要性程度不斷提升，在今年4月的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍指笨偛迷鴮ν馓岬剑w茶是未來公司的發(fā)展重點(diǎn)之一。目前，其已經(jīng)逐漸形成產(chǎn)品矩陣，有數(shù)據(jù)顯示，其在品牌力上反超東方樹葉位居無糖茶飲第一，并在無糖植物茶飲市占率超38.3%。

02

“全網(wǎng)黑”成“新網(wǎng)紅”

一款養(yǎng)生飲料的躥紅是偶然嗎？對于元?dú)馍謥碚f，是堅(jiān)持滿足用戶需求后得到的“獎(jiǎng)勵(lì)”，對于無糖茶飲來說，卻是蓄勢多年、搭上消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的“東風(fēng)”后的必然。

11年前東方樹葉發(fā)布了一支充滿著中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)風(fēng)情的廣告短片，一句“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”傳遍中國。當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉一定沒有想過，這一款被抱有期待的產(chǎn)品，會(huì)在產(chǎn)品矩陣中沉寂近10年。

在過去的二十年里，中國消費(fèi)者受西方的飲料消費(fèi)習(xí)慣影響，更加追求口感上的刺激。因此，口味清淡的無糖茶飲，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)并沒能成為市場主流產(chǎn)品，甚至可以稱之為“長期處于透明地位”：國內(nèi)初代無糖茶飲東方樹葉長期被評為最難喝的飲料，統(tǒng)一、可口可樂、雀巢等飲食品飲料巨頭的系列無糖茶產(chǎn)品紛紛退出市場。

但隨著健康意識的覺醒，消費(fèi)者需求從原始粗暴的口味刺激，開始向天然健康轉(zhuǎn)變。

投射在飲料市場，即為近兩年時(shí)興的“0糖0脂0卡”，這一種消費(fèi)心理變化在2020年開始捧火了無糖茶飲。零點(diǎn)有數(shù)《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，無糖茶飲產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速穩(wěn)定發(fā)展的新階段，預(yù)計(jì)到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。

來源：《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》

在第一款無糖灌裝茶飲三得利烏龍茶誕生的第25年，在東方樹葉登上“最難喝飲料排行榜”的第11年，無糖茶飲這位飲料界的“全網(wǎng)黑”在諸多新、老品牌的助推下迎來出頭之日。但如今的無糖茶飲領(lǐng)域，不再是東方樹葉一枝獨(dú)秀，已經(jīng)成為諸多品牌新的“內(nèi)卷之地”。

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無糖茶飲“卷”出細(xì)分市場

日本品牌伊藤園、達(dá)亦多等老牌名將來勢洶洶，統(tǒng)一也帶領(lǐng)在11年前退出大陸市場的茶里王重新回歸，伊利、奈雪的茶等原本扎根乳業(yè)、現(xiàn)制茶飲的跨界選手也在試水無糖茶飲賽道。可選擇的產(chǎn)品多了，消費(fèi)者對健康無糖茶飲的口味也有了更高的要求。

除了常規(guī)的純茶、復(fù)合口味茶飲之外，還涌出了一批諸如纖茶、可漾、小蘇先生等錨定“功效”的新生飲料品牌，利用天然植物原料推出針對特定亞健康需求的產(chǎn)品。例如纖茶的產(chǎn)品涉及去水腫、潤喉等功效，可漾推出有“祛濕”效果的紅豆薏米水等核心單品。《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，全新品類“無糖植物茶飲”以33.9%的預(yù)期增長成為無糖茶飲行業(yè)增長新動(dòng)力。

可以說，無糖茶飲已經(jīng)從“健康”卷到了“功效”，在這個(gè)新興的細(xì)分領(lǐng)域上，這些國產(chǎn)品牌貼合國內(nèi)消費(fèi)者飲用習(xí)慣創(chuàng)新出了一個(gè)全新品類。

從消費(fèi)者需求來看，新華社聯(lián)合京東健康等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生。《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》指出，便捷養(yǎng)生已經(jīng)成為年輕人的基本生活方式，而植物原料為消費(fèi)者帶來新口感新體驗(yàn)的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者多元化功效需求的滿足。

消費(fèi)者的變化一向能掀起飲料行業(yè)的巨浪。兩年前，飲料行業(yè)就曾發(fā)生過一次消費(fèi)者的“大遷徙”，即從高糖碳酸飲料的愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)椤?糖0脂0卡氣泡水”的擁躉。如今，隨著“便捷養(yǎng)生”理念的興起，無糖茶飲的消費(fèi)需求也正在進(jìn)行從“好喝、健康”到“好喝、養(yǎng)生”的迭代。這一變化過程更是小眾消費(fèi)者需求被看見、被滿足的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程。

養(yǎng)生飲料需要多久才能在國內(nèi)徹底火起來？至少，有東方樹葉十年蟄伏在前，愿意等“纖茶”們成長的人更多了——堅(jiān)持初心、做好產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)活下來的，并且能活得還不錯(cuò)。