來源/節點財經

作者/激光雷達

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。伴隨著2003年洋河股份的這條經典廣告，“藍色經典”系列誕生至今已經近20年。

近日，洋河股份在海之藍·元宇宙超級發布會上，推出了自己的戰略核心單品“2022版海之藍”。這是“海之藍”的第六次升級。在此次發布會上，洋河借助AR“黑科技”、“TV+互聯網”等充滿科技感和未來感的設計，在傳統白酒品牌諸強中，又開創了一個新模式。

從開頭的經典廣告語，到如今的元宇宙，洋河股份在白酒市場，經常以創新者的面目出現。在這樣的風格下，洋河股份一度快速崛起，但也曾陷入困境。

10月14日，洋河發布了今年前三季度經營狀況公告，其預計實現營業收入264.4億元左右，同比增長20.5%左右；扣非凈利潤86.65億元左右，同比增長26.5%左右。這個數據，對近年來的洋河來說已屬不錯，但相比競爭對手如汾酒，似乎仍有不足。

1、洋河股份的差異化發展戰略進展順利嗎？

2、覆蓋全價格帶的布局，營銷是否仍然給力？

3、行業老三這個位子，是不是還能保得住？

帶著這幾個問題，本文將展開下面的內容。

01

差異化競爭，從產品開始

在白酒行業諸強中，洋河股份應該是將差異化玩得最溜的酒企之一。從產品、品牌到渠道，洋河都有自己鮮明的特點，正是因為這種策略，讓洋河從本世紀初崛起，一路沖到茅臺、五糧液之下的“老三”。

洋河股份的差異化，在產品上就下足了功夫。2000年初，白酒仍是以香型進行分類。彼時，醬香的茅臺、濃香的五糧液、清香的汾酒等各種口味的白酒品牌，都已經在各自的領域站穩腳跟。直到今天，上述幾大香型也沒有太多改變。

當時的洋河經營陷入困境，想要突破重生，首先就想在口味上做出差異化。當時，洋河股份以洋河大曲“甜、 綿、軟、凈、香”的獨特風格為基礎，經過“目標消費者口味測試”和“消費者飲后舒適度”調研，首度提出了“綿柔型白酒”的新概念。

洋河股份提出，要打破傳統上按香型對白酒進行分類的標準，要從消費者飲酒體驗出發，研發“以味為主導”的新品類白酒，“綿柔型”又被稱為“綿香型”的白酒品類由此誕生。

目前，白酒市場中經典的綿柔型白酒有洋河的藍色經典、柔和雙溝，口子窖、古井貢等系列，其中洋河股份是當之無愧的代表。

所謂“綿柔”，指的是一種口感，“飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，不暴烈、不刺喉，飲后更舒適”，更具體來說，就是綿甜柔和，容易入口，降低消費者對白酒“辣口、嗆口”的傳統印象和接受門檻。

其實，這種綿柔的口感，很多高品質的名酒也可以做到，比如“茅五瀘”。但是，以綿柔為標簽，又將這種口感發揮到極致的，應當屬于洋河股份。這種產品策略，為當年洋河股份殺出重圍起到了至關重要的作用。

2008年，洋河股份創立的“綿柔釀造法”和“綿柔型典型體”被寫入國家標準，奠定了“綿柔型白酒”第一品牌的地位。洋河也成為白酒江湖中，首個以品類創品牌的酒企。

伴隨著“綿柔型”的研發，洋河股份在產品品類和品牌宣傳上也進行了創新。本文開頭提到的那句經典廣告語，就來自于這樣的背景。

2003年推出“藍色經典”之后，洋河股份在產品迭代上保持了穩定的節奏。初期是以海之藍為核心單品，2008年后天之藍接棒海之藍，成為第二階段主推產品。2007年時，天之藍營收僅約為海之藍的一成，而到了2012年，其銷售收入達42億，與前者已基本持平。

在此之后，洋河的產品矩陣不斷豐富，目前其下設三大品牌，分別為洋河、雙溝、貴酒，各品牌又分別下設三到四個系列。

在低中高端分配上，洋河旗下的眾多單品覆蓋了各個價位帶，其中千元以上的高端價格帶有夢之藍 M9、夢之藍手工班、蘇酒頭排酒等。夢之藍m6+、夢之藍水晶版、綿柔蘇酒等覆蓋次高端價格帶。天之藍、海之藍、珍寶坊等品牌覆蓋100元至300元的中端價格帶。到了100元以下的低端價位，其還有洋河大曲、敦煌大曲、雙溝大區系列等產品。

可以說，洋河股份是酒企中少有的低中高產品全覆蓋的選手。這顯示出其很強的產品迭代和研發能力。比如，在2021年推出新版天之藍后，不久前海之藍又以新面孔亮相。

其實，從前述洋河研發“綿柔型”的過程可以發現，其產品主要是以消費者為中心展開。但是，相比茅臺等專攻高端的品牌，全面出擊的洋河，還需要哪些突破呢？

02

渠道模式頻轉型，老大茅臺曾折服

“茅臺有品牌溢價，洋河有渠道溢價。”這句話說明洋河在醫藥渠道上的也具有自己的特色，并且一度做得還不錯。

2016年在茅臺的營銷工作會上，時任茅臺董事長的李保芳就曾提出，要向洋河學習，而且“深入學、用心學、真正學”，“要學習洋河的‘善于求新求變求突破’的精髓和本質”。

能讓“老大”高看一眼，說明洋河在營銷渠道的發展上，其求新求變的能力確實算得上優秀。

2003年以來，洋河股份的渠道管理模式經歷了多次變化。初期其以口子窖的盤中盤模式為基礎，推出了盤中盤模式2.0，即以團購即政府品鑒為核心，依托政府資源，形成穩定的企事業團購關系。

2005年，洋河股份根據形勢變化，提出了“4x3”模式，改為開發各區域的核心企事業單位帶動營收增長，此后又提出廠商“1+1”深度分銷模式。

到了2013年，在移動互聯網崛起的情況下，洋河股份又提出構建全營銷網絡等大數據營銷系統，也可以稱之為盤中盤3.0模式。2015年，其又提出“522”極致化工程，使其營銷管理更加精細化和高效化。

也正是因為在營銷渠道上的一系列“折騰”，洋河股份成功渡過了2012年之后，白酒行業的那一段低谷期。所以，在2016年其成為行業老大學習的榜樣。但是，此后洋河股份卻陷入了困境。

當時，由于產品結構老化，高端白酒批價持續下滑，競品競爭加劇，洋河的庫存壓力上升。其曾試圖通過提價和推出“頭牌”、“綠蘇”進行產品結構調整，但收效不大。

所以，2019 年洋河股份又開始進行轉型，推出“一商為主，多商配稱”的全新模式。

所謂“一商為主”，即一個市場必須有一個主商，保障公司產品在當地市場的主導地位；“多商輔助”，即多個優質的團購商和特殊渠道商，主商靠規模盈利，多商靠高毛利新品盈利。

在這種模式下，核心經銷商的地位可以得到提升，其要承擔市場運營及維護責任，但渠道利潤增多。這種模式調整下，2019 年至 2020 年，洋河省內經銷商由3302 家減少至3116 家，省外經銷商由 6846 家減少至 5935 家，合計減少超過一千家。

雖然對渠道的“大動干戈”，讓洋河在過去幾年的業績不盡人意。2022年之前的幾年，凈利潤增長幾乎停滯不前。但是，隨著渠道轉型的逐步完成，其成效開始顯現。

進入2022年之后，一季報、半年報以及剛發布的三季度業績預報，洋河股份的營收和凈利潤增長均超過20%。這種景象，還是三年多來首次出現。

那么，是不是說洋河股份開始走出低谷，已經有能力捍衛自己行業老三的地位了呢？這還不一定。

03

白酒老三爭奪戰，進入關鍵時刻

“鐵打的茅五，流水的老三”，目前白酒行業第三名的爭奪戰，已經進入關鍵時刻，主要的競爭對手為現任老三洋河與追趕者山西汾酒。

山西汾酒的口號是“汾酒復興”，也就是重現上個世紀“汾老大”的輝煌 。不過，目前來看，想要擠掉茅臺和五糧液，似乎過于理想化，拿下第三名還相對現實。

就在洋河公布前三季度經營狀況前一天，山西汾酒搶先發布了類似的公告，經其初步核算，今年前三季度山西汾酒預計實現總營收221億元左右，同比增長28%左右；預計實現凈利潤70億元左右，同比增長42%左右。

面對這個表現，洋河股份可以先松一口，因為在總營收和凈利潤方面，山西汾酒還位居身后。但是，洋河的神經應該仍然是緊繃的，因為山西汾酒的增長速度實在是快。

按照目前雙方的增速，明年洋河會不會被汾酒反超，真的不好說。而在資本市場的天平上，截至10月14日，山西汾酒近3400億元的市值，已經超越洋河股份1000多億。而在白酒前五中，洋河的市值也是最低的那個，比瀘州老窖也低了近千億。

所以，洋河股份的“危機感”不可謂不大。“白酒老三”的名頭雖然沒那么重要，但其背后所反應的，是市場競爭實力的此消彼長，卻是洋河不得不在意的東西。

令洋河樂觀的地方在于，在經歷過三年（2019年至2021年）的業績低迷之后，今年洋河的表現終于開始讓市場看到了一線曙光。

對此，平安證券在最新的研報中指出，洋河股份經過2019年至今進行改革調整后，目前以夢6+為主導的夢系列產品在省內已基本完成更新迭代，價格趨穩，夢3水晶版、天之藍升級版、海之藍升級版緊隨其后，后期有望在省外市場實現升級放量。而在2021年管理團隊更新后，員工持股計劃落地，公司整體活力提升。所以，其看好洋河后期改革成效及業績表現。

從財報來看，洋河股份在產品、渠道等核心要素的調整，確實取得了一定的成效。如果我們回顧洋河過去20年的歷史，其產品迭代、渠道營銷變革等，長期處于不斷的變革之中，稱得上是一位“善變者”。

這種不斷求新求變求突破的狀態，是當年被茅臺等同行稱道的地方，也是洋河在競爭激烈的白酒行業立足的“看家本領”。

似乎，洋河股份已經找回了這種狀態。但是，這種狀態要好好保持，已經容不得再掉鏈子。因為，汾酒追得太猛了。