來(lái)源/電商在線(xiàn) 

撰文/沈嵩男

一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，在雙11前上線(xiàn)。

通過(guò)查詢(xún)運(yùn)營(yíng)主體，我們發(fā)現(xiàn)該小程序進(jìn)行過(guò)一次更名，前身為“夠?qū)崊R超市”——夠?qū)崊R超市是一個(gè)內(nèi)嵌于淘寶APP的自營(yíng)型線(xiàn)上超市。查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，小程序運(yùn)營(yíng)公司為“杭州昊超電子商務(wù)有限公司”，這是“浙江天貓技術(shù)有限公司”的全資子公司。

出身正統(tǒng)，但貓超小程序的功能尚不完善。首頁(yè)僅三句引發(fā)用戶(hù)期待的口號(hào)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的商城結(jié)構(gòu)，更沒(méi)有商品。“可能是‘卡位’性質(zhì)，避免在小程序上架前，被別有用心的人惡意搶注。”有業(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)@種預(yù)防型注冊(cè)在商標(biāo)領(lǐng)域比較常見(jiàn)，也是企業(yè)對(duì)自身形象的一種保護(hù)。

事實(shí)上，與貓超同屬“同城零售”業(yè)務(wù)的餓了么、飛豬、盒馬集市（現(xiàn)已更名為淘菜菜）、大麥等，都已先后入駐微信小程序渠道。但天貓、淘寶等阿里核心業(yè)務(wù)，在小程序渠道至今仍是一片空白。

貓超小程序是否是阿里和騰訊彼此開(kāi)放的一次暗示，仍有待驗(yàn)證。不過(guò)“拆墻”逾一年，大廠(chǎng)們的互聯(lián)互通，確實(shí)收獲了一系列階段性的成果。

貓超小程序界面

雙11是電商平臺(tái)的流量最高峰時(shí)期，也一貫是產(chǎn)品更新、平臺(tái)戰(zhàn)略的最佳試驗(yàn)窗口。今年雙11前，大廠(chǎng)之間有一系列引人遐想的互動(dòng)——

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》援引知情人士稱(chēng)，10月28日起，快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等頁(yè)面將重新對(duì)淘寶聯(lián)盟商品開(kāi)放，10月31日將正式全面恢復(fù)。此前，快手曾切斷淘寶聯(lián)盟外鏈；10月17日，有消息稱(chēng)支付寶向部分用戶(hù)開(kāi)放了“轉(zhuǎn)賬給微信好友”的功能測(cè)試，盡管目前實(shí)現(xiàn)路徑還比較曲折，錢(qián)存入的賬戶(hù)也還是支付寶，只是在轉(zhuǎn)賬對(duì)象上擴(kuò)充了微信好友這一選擇。但支付寶主動(dòng)對(duì)微信放出互通信號(hào)，象征意義不容忽視；同樣是雙11前夕，坊間盛傳、熱議淘寶88VIP將收錄騰訊視頻會(huì)員權(quán)益。雖未經(jīng)官方人士證實(shí)，但這也從側(cè)面，反映了用戶(hù)們對(duì)各平臺(tái)間會(huì)員權(quán)益打通的期許；再之前的8月份，餓了么曾官宣以抖音小程序?yàn)榛A(chǔ)，與抖音進(jìn)行戰(zhàn)略合作。用戶(hù)有望直接通過(guò)抖音，購(gòu)買(mǎi)餓了么提供的本地商家的餐飲、百貨、服務(wù)。

不過(guò)，相比各大平臺(tái)間謹(jǐn)慎的試探，平臺(tái)的頭部主播們，“拆墻”意愿似乎更強(qiáng)。就在10月20日，“交個(gè)朋友”公司官宣羅永浩將于10月24日首次在淘寶進(jìn)行電商直播。曾經(jīng)的抖音直播一哥，走進(jìn)淘寶直播間。主播們?cè)诟髌脚_(tái)的自由遷徙行為，一定程度上也意味著平臺(tái)們對(duì)“獨(dú)占”的執(zhí)念，正在被破除。同樣深耕抖音的“東方甄選”走紅沒(méi)多久，就在淘寶開(kāi)出了一家官方旗艦店。

“交個(gè)朋友”官宣與天貓合作

而從用戶(hù)視角看“互聯(lián)互通”的成果，最直觀(guān)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是，國(guó)民應(yīng)用們?nèi)缃衲芊窈?jiǎn)單、順暢、完整地打開(kāi)其它平臺(tái)，甚至對(duì)手公司的網(wǎng)站。在雙11之前，我們體驗(yàn)了天貓?zhí)詫殹⑽⑿拧⒍兑簟⒖焓制脚_(tái)，將商品、視頻等鏈接分別發(fā)送到私聊、群聊場(chǎng)景，進(jìn)行了一番實(shí)測(cè)。

微信：開(kāi)放程度有“差異”

我們對(duì)在微信上訪(fǎng)問(wèn)外部鏈接進(jìn)行了一番體驗(yàn)。目前不論是微信私聊場(chǎng)景，還是微信群，都已支持對(duì)淘寶商品、店鋪、淘寶短視頻的訪(fǎng)問(wèn)，并能在微信登錄淘寶賬號(hào)，完成加購(gòu)、付款行為。也就是說(shuō)，微信已能實(shí)現(xiàn)淘寶商品購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程。只是，淘寶直播的分享鏈接雖然可以打開(kāi)，但不能在線(xiàn)觀(guān)看，只能通過(guò)手機(jī)瀏覽器跳轉(zhuǎn)至淘寶App來(lái)實(shí)現(xiàn)。微信暫時(shí)也還未提供一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶App的路徑。

左為淘寶，已能在微信端完成商品購(gòu)買(mǎi)，右為抖音，需借助瀏覽器跳轉(zhuǎn)至App

抖音短視頻、抖音商品目前都可以在微信直接打開(kāi)。不過(guò)關(guān)于視頻的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論，以及對(duì)商品的加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)等更深度的操作。我們?cè)谖⑿哦送瓿闪硕兑糍~號(hào)登錄后，仍無(wú)法完成，需要借助瀏覽器跳轉(zhuǎn)至App實(shí)現(xiàn)。

左圖為微信上刷抖音，我們進(jìn)行了抖音賬號(hào)登錄，右圖為在微信上看淘寶直播

微信對(duì)京東、拼多多商品，快手視頻的“開(kāi)放”程度相對(duì)更深。目前京東商品可借助小程序在微信場(chǎng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多數(shù)常規(guī)需求，如領(lǐng)券、咨詢(xún)客服、加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)、分享等。同時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)更流暢；拼多多商品在微信平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，微信會(huì)彈窗詢(xún)問(wèn)，是否使用基于微信信用體系的“先用后付”服務(wù)。實(shí)測(cè)下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，淘寶、抖音的外鏈逐步在微信打通，但體驗(yàn)上有一定的割裂感。而京東、快手、拼多多與微信的結(jié)合更緊密。同時(shí)，京東商品、快手視頻支持被分享到微信朋友圈，拼多多商品可以被分享到QQ空間。以上權(quán)限，淘寶、抖音都暫未獲得。

左為京東、快手的分享樣式，右淘寶、抖音僅鏈接形式

天貓?zhí)詫殹⒕〇|：平臺(tái)對(duì)打開(kāi)外鏈的需求較弱，但仍然支持

很少有用戶(hù)會(huì)在淘寶、京東打開(kāi)其它平臺(tái)的商品鏈接，也鮮有人在電商平臺(tái)內(nèi)嘗試刷抖音、快手。但我們還是進(jìn)行了一番測(cè)試，發(fā)現(xiàn)目前淘寶、京東都能打開(kāi)各平臺(tái)商品、視頻的鏈接，只是涉及更深度的操作時(shí)，會(huì)需要借助瀏覽器跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)App來(lái)完成；拼多多目前還無(wú)法識(shí)別站外鏈接，所以也不支持打開(kāi)其它平臺(tái)。

依次為淘寶、京東、拼多多淘寶、京東可通過(guò)瀏覽器跳轉(zhuǎn)至外部App拼多多暫時(shí)不支持識(shí)別外鏈

值得一提的是，或許是出于對(duì)微信流量的迎合，淘寶在商品分享界面，將“分享到微信”設(shè)置為了第一優(yōu)先級(jí)。并特別強(qiáng)調(diào)“鏈接可打開(kāi)”。

“分享到微信”被視為商品分享的第一優(yōu)先級(jí)

抖音、快手：支持一鍵跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)

我們嘗試在抖音打開(kāi)快手視頻的鏈接，在快手觀(guān)看抖音。發(fā)現(xiàn)在外鏈訪(fǎng)問(wèn)方面，抖、快平臺(tái)的包容度都比較到位。不僅能在站內(nèi)直接觀(guān)看競(jìng)對(duì)平臺(tái)的短視頻、訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)對(duì)的商品鏈接，還支持一鍵跳轉(zhuǎn)至競(jìng)對(duì)平臺(tái)，這是令人頗為意外的；目前，抖、快也都支持打開(kāi)主流電商平臺(tái)的商品、店鋪、直播等外鏈，不過(guò)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)入店鋪等行為，同樣需要一鍵跳轉(zhuǎn)至對(duì)方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在快手看抖音，在抖音刷快手

總結(jié)來(lái)看，互聯(lián)互通推進(jìn)下，目前平臺(tái)間的互相訪(fǎng)問(wèn)已沒(méi)有了直接障礙，需要優(yōu)化的多是使用體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)。當(dāng)然，互聯(lián)互通不止于此，各平臺(tái)小程序的開(kāi)放程度，是另一重考評(píng)維度。

以規(guī)模最大的微信小程序?yàn)槔Q生之初，業(yè)界對(duì)其最大的期待即是電商。張小龍因此特地更正：“小程序不會(huì)側(cè)重于某一單一領(lǐng)域，但它確實(shí)能為比如電商領(lǐng)域，提供更多的可能性。”這種可能性首先體現(xiàn)在十億級(jí)流量的灌注；其次是基于私聊、群聊、公眾號(hào)、朋友圈等場(chǎng)域可進(jìn)行的社交營(yíng)銷(xiāo)。Quest Mobile曾統(tǒng)計(jì)去年5月主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在全渠道和小程序端的流量，發(fā)現(xiàn)包括美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)優(yōu)選、同程旅行、京喜、順豐速運(yùn)等產(chǎn)品，微信小程序?qū)氲挠脩?hù)量遠(yuǎn)高于其自有獨(dú)立APP。

但相較于上述產(chǎn)品普遍借助小程序收獲流量紅利，目前如天貓、淘寶、抖音等國(guó)民App都尚未能上架微信小程序。相較于外鏈訪(fǎng)問(wèn)上的“大度”，小程序的開(kāi)放，似乎仍趨于謹(jǐn)慎。也正因此，頂著“天貓”頭銜的貓超小程序在微信上線(xiàn)，更為業(yè)界所遐想。有媒體因此將其解讀為阿里、騰訊互聯(lián)互通的進(jìn)一步動(dòng)作。

部分主流App在微信小程序的上線(xiàn)情況

總結(jié)來(lái)看，平臺(tái)間“拆墻”往往是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)與各自利益綜合考慮的結(jié)果——無(wú)正當(dāng)理由地限制網(wǎng)址鏈接的識(shí)別、解析和正常訪(fǎng)問(wèn)，必然會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，乃至損害用戶(hù)權(quán)益。同時(shí)，互相開(kāi)放大多基于“雙贏”這一共識(shí)。

抖音與餓了么、貓超與微信在小程序上的合作，本質(zhì)上是流量與貨品供應(yīng)鏈之間的互通有無(wú)、互利互惠。張小龍就曾提到，只有足夠繁榮的小程序生態(tài)，才能培養(yǎng)微信用戶(hù)借助搜索獲取服務(wù)的心智；如今快手電商對(duì)淘寶聯(lián)盟恢復(fù)開(kāi)放，顯然也是意在借助外部供應(yīng)鏈，豐富其貨品。阿里巴巴張勇就曾說(shuō)：“平臺(tái)之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來(lái)新的改革紅利。”

雖已上線(xiàn)，但貓超小程序目前仍是一張有待填寫(xiě)的白紙。相較于廣泛放開(kāi)的外鏈訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限，更具合作深度、價(jià)值的小程序的開(kāi)放程度顯然也還有所不足。或許，距離互聯(lián)網(wǎng)真正打破各平臺(tái)的孤島化，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，當(dāng)下只是開(kāi)始。