近年來，百購(gòu)業(yè)態(tài)無疑已步入存量時(shí)代，面對(duì)著鱗次櫛比的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，疫情的反復(fù)影響，很多百購(gòu)企業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在行業(yè)環(huán)境大浪淘沙的時(shí)代里，部分新項(xiàng)目推遲了開業(yè)時(shí)間，也有些企業(yè)在一次次沖擊下逐步走向了沒落。

而在鄭州，有這樣一家商業(yè)綜合體，自2018年年底開業(yè)至今，在僅僅3年多的時(shí)間里，憑借自身精耕細(xì)作、探索創(chuàng)新，取得了一個(gè)又一個(gè)驕人的成績(jī)，成為中國(guó)零售百購(gòu)行業(yè)內(nèi)熱議的話題和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

它，就是正弘城。

2019年，在開業(yè)后的首個(gè)完整年度，正弘城銷售額即達(dá)到30億，躍居鄭州商業(yè)項(xiàng)目銷售榜單第二位。2020年，在疫情的影響下，正弘城銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)17%，突破35億。進(jìn)入2021年的正弘城持續(xù)發(fā)力，全年銷售額突破42億，客流量突破2200萬，會(huì)員總數(shù)突破270萬。

2021年的720水災(zāi)，作為本地受災(zāi)最嚴(yán)重的商業(yè)項(xiàng)目，正弘城僅用19天時(shí)間便恢復(fù)營(yíng)業(yè)；8月疫情結(jié)束后，正弘城再一次成為業(yè)績(jī)恢復(fù)最快的項(xiàng)目；2021年11月，面對(duì)年度第二輪大規(guī)模疫情，正弘城依舊可以保質(zhì)保量地完成20+新店的開業(yè)；疫情反復(fù)之下，正弘城每年直播近400場(chǎng)，線上銷售業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，這也讓正弘城力壓三里屯太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里等一眾知名購(gòu)物中心，在社媒綜合指數(shù)排行榜中拔得頭籌。

在行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，正弘城究竟是如何做到逆勢(shì)而上的呢？本次專訪，昂捷信息團(tuán)隊(duì)有幸請(qǐng)到了正弘城信息部總監(jiān)王俊峰先生。接下來，就讓我們跟隨王俊峰先生的視角，從正弘城的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，了解其成功背后的秘訣。

01

昂捷信息：其實(shí)外界對(duì)于正弘城有著各種各樣的評(píng)價(jià)，像是“網(wǎng)紅購(gòu)物中心”、“后起之秀”、“業(yè)界黑馬”等等。那么在您心中，您覺得正弘城是一家怎樣的購(gòu)物中心呢？

王俊峰先生：相較于外界的評(píng)價(jià)，在正弘人自己的眼中，我們認(rèn)為正弘城是一家踏踏實(shí)實(shí)做運(yùn)營(yíng)、誠(chéng)誠(chéng)懇懇做服務(wù)的企業(yè)。如果用一個(gè)詞來概括的話，我想可以是兼收并蓄，因?yàn)檎氤谴_實(shí)做了非常多的有機(jī)融合。比如，穩(wěn)健發(fā)展與開拓創(chuàng)新的融合，國(guó)際化與生活化的融合，高端時(shí)尚與人情味兒的融合，正弘城讓這些看似矛盾的“氣質(zhì)”都兼容了起來。

其中穩(wěn)健發(fā)展與開拓創(chuàng)新的相輔相成，應(yīng)該是根植在正弘城DNA中的。

首先，在正弘城整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式上就開展了一定新的嘗試，將購(gòu)物中心與百貨的很多優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合。比如，在業(yè)態(tài)上，正弘招商了500余家品質(zhì)商戶，130余家特色餐休品牌，并且品牌也在通過持續(xù)升級(jí)迭代，以求給顧客提供更為多元化的選擇，最終打造起空間舒適、年輕活力、場(chǎng)景多變的購(gòu)物體驗(yàn)。而為了打造更強(qiáng)大的招商、運(yùn)營(yíng)能力，在合作方式上，正弘城則采用了自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、租賃等多種模式相結(jié)合的方式，費(fèi)用計(jì)算方式也多種多樣。

在收銀層面，不論是哪一種合作模式，95%的商戶都使用正弘城統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，這也進(jìn)一步保證了正弘城能夠及時(shí)洞察品牌經(jīng)營(yíng)情況，開展品牌汰換的同時(shí)，為順利開展各類營(yíng)促銷活動(dòng)提供了保障，打破了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的一大運(yùn)營(yíng)瓶頸。另外，在員工管理、商品管理、會(huì)員管理等層面，正弘城則選擇了更加偏向百貨的精細(xì)管理模式。

這是正弘城一個(gè)較為典型的創(chuàng)新所在，但與此同時(shí)，正弘城的發(fā)展又是穩(wěn)健保守的。比如去年大雨水災(zāi)過后，鄭州有一些商業(yè)陷入困境，來找正弘洽談?shì)p資產(chǎn)接手。這本是正弘擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)，用低價(jià)輕資產(chǎn)擴(kuò)大商業(yè)版圖，搶占更多的市場(chǎng)份額，性價(jià)比極高，換做很多同行可能會(huì)立馬簽下項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目被正弘城一一婉拒。我們認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)如果是運(yùn)營(yíng)不好，那很好拯救，但如果是硬件底子不好，除非拆掉重建，否則很難有新的突破。因此，正弘城并沒有接手輕資產(chǎn)項(xiàng)目，而是繼續(xù)重資產(chǎn)掌控項(xiàng)目硬件、細(xì)節(jié)。比起高速擴(kuò)張，正弘城更加在意品質(zhì)，更加在意穩(wěn)健發(fā)展。

02

昂捷信息：近年來，業(yè)界都在說購(gòu)物中心已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，人口紅利也逐漸消失，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。而正弘城在這樣的背景下開業(yè)，僅僅三年多的時(shí)間，無論是銷售和人氣都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，甚至曾在購(gòu)物中心“社媒綜合指數(shù)排名”中問鼎冠軍。您是如何看待目前行業(yè)形勢(shì)的？正弘城又是如何逆勢(shì)而上，取得此番成績(jī)的呢？

王俊峰先生：首先，從整個(gè)行業(yè)來看，購(gòu)物中心確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。行業(yè)整體步入成熟期，客流和銷售的高速增長(zhǎng)盛況不再，增長(zhǎng)紅利的消失導(dǎo)致了市場(chǎng)容錯(cuò)率降低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至弱勢(shì)項(xiàng)目開始出現(xiàn)大量的空置現(xiàn)象。但是，危機(jī)中往往也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。行業(yè)的成熟期是行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵階段，如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)很可能會(huì)進(jìn)入到衰退期，只有進(jìn)行全面的變革，才有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的重振。

在正弘城看來，這種變革一定是從內(nèi)而外的，是從底層戰(zhàn)略到外部形態(tài)的一個(gè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。而在這個(gè)變革過程中，數(shù)字化、智能化就發(fā)揮了非常重要的作用。我們通過深入的思考，借助于數(shù)字化技術(shù)，對(duì)人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行了重構(gòu)與升維。圍繞人做內(nèi)容，圍繞場(chǎng)做體驗(yàn)，圍繞貨做個(gè)性化，圍繞技術(shù)做創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和突圍。

在人的層面上，通過深入思考消費(fèi)者是誰，購(gòu)買考量因素、購(gòu)買習(xí)慣等，借助于數(shù)字化工具對(duì)會(huì)員顧客進(jìn)行全面管理和分析，將過去模糊、割裂、碎片化的人群認(rèn)知提升為清晰完整的目標(biāo)人群畫像，從而挖掘潛在人群，創(chuàng)造需求，激發(fā)消費(fèi)。而在貨的層面上，從單一的思考“需要什么商品”、“什么時(shí)候需要這些商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿鳌吧唐泛腕w驗(yàn)應(yīng)該如何達(dá)成有機(jī)整體”，依靠技術(shù)對(duì)貨品的全生命周期進(jìn)行分析定位，從而豐富、精準(zhǔn)、快速地針對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位優(yōu)化。最后則是在場(chǎng)的重塑上，通過思考“在哪里買”、“怎么樣的購(gòu)買過程”、“如何觸達(dá)”轉(zhuǎn)為“可以營(yíng)造哪些新場(chǎng)景”，超越時(shí)間和空間的限制，由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)線上線下場(chǎng)景進(jìn)階為線上線下全面融合的場(chǎng)景營(yíng)造。

03

昂捷信息：正弘城也是國(guó)內(nèi)較早一批嘗試自營(yíng)策略的購(gòu)物中心，當(dāng)時(shí)是如何考慮開始發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)的？在自營(yíng)品類上又是如何選擇的？目前的經(jīng)營(yíng)情況如何？

王俊峰先生：正弘城前期也進(jìn)行了很多的市場(chǎng)調(diào)研和分析討論。我們認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)來看，現(xiàn)階段純租賃的購(gòu)物中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，發(fā)展也越來越受限。同時(shí)，以體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心模式坪效本身就相對(duì)較低。那么自營(yíng)模式，不管是在差異化經(jīng)營(yíng)、深度運(yùn)營(yíng)方面，還是在商場(chǎng)自身的盈利方面，都有著巨大的優(yōu)勢(shì)。另外，自營(yíng)單品化的管理也是有效實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)之一。

而在自營(yíng)品類選擇上，我們跟一些同行一樣優(yōu)先選擇了化妝品品類。主要從這幾個(gè)方面考慮：首先，化妝品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，品牌、商品也比較聚焦。對(duì)于采購(gòu)人員來講，對(duì)自身能力要求相對(duì)低一些，更容易入門。不像鞋帽、服飾等品類，品牌多、商品SKU數(shù)量龐大，做自營(yíng)非常考驗(yàn)采購(gòu)自身品味和顧客品味能否匹配。

再者，化妝品，尤其是高端化妝品，比較容易體現(xiàn)出整個(gè)商場(chǎng)的檔次與品味，與正弘城自身高端、潮流、精致生活的定位也非常契合。而且顧客認(rèn)可度高，品牌自身就已經(jīng)積累了很多忠實(shí)顧客，能夠在一定程度上減少前期品牌推廣、顧客培育的周期和成本。最后一點(diǎn)，化妝品本身具備高毛利、易消耗等屬性，可以維持高韌性增長(zhǎng)，對(duì)于商場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升也有著很好的促進(jìn)作用。

正弘城目前自營(yíng)商品全部選自為高端國(guó)際化妝品，從之前的20余個(gè)品牌發(fā)展到了超30個(gè)品牌，其中還包括了幾家鄭州首店。正弘城總品牌數(shù)有527個(gè)，而這30余個(gè)自營(yíng)化妝品品牌的銷售，已經(jīng)占到了正弘城整體營(yíng)業(yè)額的20%以上，達(dá)到了近10個(gè)億。同時(shí)，對(duì)于正弘城聚客、鎖客，打造“網(wǎng)紅模式”也起到了重要作用。應(yīng)該說，自營(yíng)化妝品對(duì)商場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)還是非常大的，未來也會(huì)繼續(xù)作為正弘城的重要板塊來推進(jìn)。

04

昂捷信息：自營(yíng)模式對(duì)于企業(yè)的管理水平和精細(xì)度往往要求更高，在這一方面，正弘城遇到了哪些挑戰(zhàn)，又是如何解決的？

王俊峰先生：確實(shí)，自營(yíng)模式和租賃、聯(lián)營(yíng)模式相比有著很大的區(qū)別，這種區(qū)別源自于每種經(jīng)營(yíng)模式的底層邏輯并不相同。像是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、商品管理、活動(dòng)開展等諸多方面，自營(yíng)模式都需要更為細(xì)致的管控。因此，我們也是選擇了管理與技術(shù)雙管齊下的策略。

在管理方面，我們加強(qiáng)了商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理者引導(dǎo)。品牌業(yè)績(jī)做的如何，今天哪個(gè)品牌做的好，明天哪個(gè)品牌需要進(jìn)一步提升，今天誰有客訴，明天誰需要嘉獎(jiǎng)，都需要商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)來引導(dǎo)。在品牌推廣方面，營(yíng)運(yùn)部門會(huì)定期與品牌方洽談活動(dòng)，推廣品牌的同時(shí)，進(jìn)一步維系顧客對(duì)心儀品牌的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)品牌銷售爆發(fā)，增加商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額。

在營(yíng)銷活動(dòng)方面，營(yíng)運(yùn)和商場(chǎng)活動(dòng)的策劃者根據(jù)節(jié)假日、特殊節(jié)日等，策劃情人節(jié)、3.8女人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)等一系列針對(duì)性極強(qiáng)的活動(dòng)，使顧客既享受到活動(dòng)優(yōu)惠，又體驗(yàn)了節(jié)日的快樂氛圍。在商品管理方面，控制產(chǎn)品品質(zhì)、保證貨源穩(wěn)定，同時(shí)引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類的管理。在銷售方面，自營(yíng)品牌均有品牌方所提供的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員，不僅熟知自身品牌商品屬性，還能夠發(fā)掘顧客的潛在購(gòu)買意向，滿足顧客的購(gòu)物需求。在服務(wù)方面，我們從顧客的視角出發(fā)，通過提供專業(yè)的美妝、試裝、清洗、護(hù)理等服務(wù)，最大限度滿足顧客的多樣化需求。

而剛剛提到的這些，也離不開技術(shù)層面的大力支撐。借助于昂捷系統(tǒng)，我們實(shí)現(xiàn)了對(duì)于商品進(jìn)銷存的精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)了商品全生命周期的有序管控，擁有單獨(dú)的自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)店面、倉(cāng)庫(kù)的分別庫(kù)存管理，并能夠準(zhǔn)確洞察產(chǎn)品的暢銷、缺貨情況，及時(shí)進(jìn)行進(jìn)貨、促銷調(diào)整。供應(yīng)商結(jié)算也變得更為準(zhǔn)確、高效。與此同時(shí)，基于商品的單品化管理，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于顧客喜好的深入洞察，使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)、有溫度。例如，我們會(huì)對(duì)品牌交叉顧客、品牌流失顧客進(jìn)行分析，從而開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、流失顧客營(yíng)銷召回等相關(guān)工作。

05

昂捷信息：在剛剛提到的一次次創(chuàng)新和挑戰(zhàn)中，數(shù)字化對(duì)于正弘城而言，起到了舉足輕重的作用。那么您是如何看待數(shù)字化在購(gòu)物中心的發(fā)力點(diǎn)與意義所在？未來有何規(guī)劃？

王俊峰先生：現(xiàn)階段再來看數(shù)字化，應(yīng)該說對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言已經(jīng)是一門必修課了。對(duì)于數(shù)字化，正弘城一直都非常的重視，甚至說是作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來推進(jìn)的。尤其是當(dāng)下，“線上”和“線下”的概念正在逐漸模糊，兩者在業(yè)務(wù)上不斷融合，這也就要求作為零售企業(yè)的我們要在物理空間上實(shí)現(xiàn)“破圈”，借助于數(shù)字化能力展開全域競(jìng)爭(zhēng)。

像近幾年，疫情給我們的生活方式、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式帶來了很多改變，尤其加大了對(duì)零售企業(yè)供應(yīng)鏈的沖擊。疫情加速了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得好的企業(yè)受到疫情的影響明顯比較小，因?yàn)樗軇?dòng)態(tài)地調(diào)整。同時(shí)，疫情也加大了零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的重視程度。歸根結(jié)底，疫情對(duì)企業(yè)提出的最大要求是，數(shù)字化水平一定要提高，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要加快，只有通過數(shù)字化打造起韌性供應(yīng)鏈，才能使供應(yīng)鏈在快速變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有序的調(diào)整。

同時(shí)，我們也始終認(rèn)為，數(shù)字化本身并不是目的，數(shù)字化建設(shè)一定還是要回歸到價(jià)值，技術(shù)終究還是要為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所服務(wù)。雖然正弘城確實(shí)做了一些行業(yè)內(nèi)較早的嘗試，但正弘城的創(chuàng)新從來不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是一切從經(jīng)營(yíng)出發(fā)、從顧客需求與體驗(yàn)出發(fā)。

未來，正弘城還是會(huì)將數(shù)字化作為一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力去推進(jìn)，借助于數(shù)字化更好的實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的升級(jí)。通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察，及時(shí)開展品牌的科學(xué)調(diào)整；通過顧客全場(chǎng)景觸達(dá)、多維度分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷等，促進(jìn)銷售提升；通過全渠道融合，實(shí)現(xiàn)無時(shí)間差異、無地域差異的商品銷售及運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

06

昂捷信息：對(duì)于正弘商業(yè)的下一步發(fā)展，公司有著怎樣的規(guī)劃和期許？

王俊峰先生：在現(xiàn)階段，作為正弘商業(yè)主力的正弘城，還是會(huì)把持續(xù)性調(diào)整優(yōu)化作為重點(diǎn)工作去推進(jìn)。事實(shí)上，自商場(chǎng)開業(yè)起就已經(jīng)把調(diào)整優(yōu)化列為常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。我們希望通過不斷優(yōu)化，引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的品牌，引領(lǐng)顧客消費(fèi)需求的升級(jí)。特別是持續(xù)引入鄭州首店的品牌，鞏固正弘城在高端商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)成果和影響力，強(qiáng)化正弘城作為鄭州年輕潮流新地標(biāo)的地位。同時(shí)，正弘城也將繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字化能力的建設(shè)，借此全面提升運(yùn)營(yíng)精細(xì)化水平。例如，正弘城在開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了對(duì)于餐飲業(yè)態(tài)數(shù)字化統(tǒng)一管控的同時(shí)，全面優(yōu)化顧客體驗(yàn)，不僅要讓顧客滿意，更要帶給顧客驚喜感。目前正弘城也在進(jìn)行元宇宙相關(guān)的探索與嘗試，很多新奇、有趣的場(chǎng)景，在不久的將來也會(huì)陸續(xù)同大家見面。

而對(duì)于整個(gè)正弘商業(yè)而言，正弘商業(yè)的新作正弘?yún)R即將問世。正弘?yún)R地處交通要道，是真正100%在地鐵上蓋的項(xiàng)目，由15萬方都市級(jí)購(gòu)物中心、180米商務(wù)新地標(biāo)、5A超甲級(jí)寫字樓組成。項(xiàng)目邀請(qǐng)了RTKL、SWA、MVA、WSP等8大國(guó)際規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂操刀，賦予全LOW-E玻璃幕墻，頂部24米水晶塔冠等超前設(shè)計(jì)，俯瞰城市天際，堪稱鄭州“天幕地標(biāo)”。

鄭州正弘?yún)R定位于“青年歡聚場(chǎng)，世界奇遇地”，擁有8大主題空間、兩大主題街區(qū)，匯集國(guó)內(nèi)外一線品牌，包含運(yùn)動(dòng)與健康、休閑與自然、藝術(shù)與文化、美食集市、休閑娛樂五大商業(yè)主題，打造同步國(guó)際的潮流購(gòu)物體驗(yàn)。項(xiàng)目計(jì)劃引進(jìn)品牌500+，首進(jìn)西區(qū)品牌超過200個(gè)。正弘?yún)R的落地也將為鄭州商業(yè)注入新活力，為本地消費(fèi)者帶來更加多元的消費(fèi)體驗(yàn)；也幫助正弘商業(yè)形成“金水正弘城+高新正弘?yún)R”雙子閃耀的商業(yè)格局。

未來，正弘商業(yè)也將進(jìn)一步進(jìn)行業(yè)態(tài)細(xì)分，形成涵蓋正弘城（15萬方以上都市級(jí)購(gòu)物中心）、正弘里（體量10萬方以內(nèi)社區(qū)型商業(yè)）、正弘?yún)R（體量10-15萬方區(qū)域中心型商業(yè)）、正弘文旅小鎮(zhèn)、正弘奧特萊斯的正弘商業(yè)體系。并計(jì)劃未來3-5年內(nèi)，在鄭州區(qū)域開設(shè)5家左右門店的同時(shí)，商業(yè)項(xiàng)目也將輻射到洛陽、信陽、南陽、商丘等城市，使正弘商業(yè)的營(yíng)業(yè)額占到集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的30%。

正弘城的成功并非一朝一夕，前瞻性的戰(zhàn)略思維，不斷深耕商品管理、服務(wù)運(yùn)營(yíng)提升，對(duì)數(shù)字化的高度重視，都為正弘在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以黑馬之勢(shì)脫穎而出、多項(xiàng)數(shù)據(jù)盤踞行業(yè)前列發(fā)揮了重要作用。相信，伴隨正弘商業(yè)版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張，數(shù)字化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，未來正弘的發(fā)展之路也必將更為廣闊。