來源/餐企老板內參 

撰文/余從

01

一碗豆芽68？

現在的消費者究竟有多擔心變胖

上回內參君在上海點一家越南河粉店的外賣，發現詳情頁有個特別的選項叫“低碳”。不是環境保護低碳排放的低碳，是飲食低碳水化合物的低碳。

具體的做法是：把河粉換成豆芽。

火車頭越南河粉，本來就有不少豆芽，再把河粉換成豆芽，可能成品會是清湯中堆著一摞豆芽，旁邊飄著一些牛肉丸和牛百葉。一旁的小伙伴看到直呼“一盆豆芽68？”，表示不能理解這個操作。

內參君了解之后發現，這個特別的選項背后，是商家為了針對“減脂”、“追求健康飲食”消費者的特殊照顧。

低碳水是非常常見的身材管理辦法，用白話講就是少吃主食減肥。

02

健康焦慮達到頂峰

0卡0糖都已經OUT了！

現在很多人都有身材焦慮，試圖通過這樣那樣的方法控制體型、雕塑身材，達到并維持一個健康、穩定的狀態。低碳水飲食只是這些方法中的一種，在社交平臺中，網友還分享了各種低GI，低糖低油，控制卡路里，生酮飲食法，地中海飲食法等等。

而一些餐廳在這些人的焦慮里，看到了生意。

這些餐廳把和“健康”有關的概念加到品牌或者食物中，賣給被“健康焦慮”捆綁的消費者。

飲品賽道的品牌走在前面，率先推出甜度選擇，零卡糖、植物乳選項。正餐品牌緊隨其后。

深圳連鎖快餐品牌“維小飯”，就是一家對卡路里精打細算的店。外賣頁面上，每一種菜品旁都標有卡路里值，外賣餐盒上也貼了菜品卡路里值的貼紙。門店公告那一欄，都在寫女性、男性一天基礎代謝多少卡路里……

維小飯也非常注重多種元素平衡。除了套餐外，每餐品都是裝到特定顏色的盒子里。紅色代表肉類蛋白質，綠色代表蔬菜，白色代表碳水。品牌建議：男性一次點5-6盒，2紅2綠2白。

上海EMPTY JAR Cozy Hub, Gingrich& Wine菜單上的很多菜品后面，都有括號，括號里面標注了英文縮寫。

其中，GF代表無麩質，V代表純素食，VG代表蛋奶素。對麩質過敏的消費者和不同的素食主義者對照小標，可以輕松選擇自己要吃的食物。

有的餐廳從“吃”入手，有的餐廳還開始操手“練”的生意。

去年，名創優品在廣州開出茶飲品牌“PINTEA”，品牌首店就是一個瑜伽主題的超大旗艦店，三層獨棟，占地面積逾400㎡。這家店力求打造“茶飲+瑜伽”雙重體驗，門店不僅售賣茶飲，還售賣瑜伽器材，專門設置了瑜伽運動空間，開展瑜伽課程。

無獨有偶，最近酸奶品牌Blue Glass也開了一家瑜伽主題店。相似地，店里除了賣酸奶，還提供瑜伽墊、飛盤、橄欖球等品牌運動周邊產品。

左：PINTEA LAB北京路店

右：Blue Glass上海太陽宮瑜伽主題酸奶店

03

健康餐飲概念憑啥受追捧？

“安撫焦慮”向來是一門不錯的生意。

村上春樹在《說說體型》里寫了他參加完馬拉松去附近大浴場的經歷：

“脫掉衣服走進浴場，過了一小會，我忽然注意到周圍的人幾乎個個形體都一模一樣”，“大都體態瘦削，曬得黝黑，剪著短發，長著兩條精悍的腿”。

看著浴場內相似的精致的形體，村上“感到忐忑不安，打道回府了”。

但他自己正是“跑步作家”的代言人，著有《當我談跑步時，我談些什么》，其中寫到“跑步多年，我收獲的不只是身材”。

“白瘦幼”、“蜜桃臀”、“蝴蝶骨”，各類概念不斷充斥入耳，年輕人對于身材的焦慮在他人的目光下日漸達到頂峰。

看到一個令人虎軀一震的說法：一餐中的碳水含量近似這個人的恩格爾系數。每每看到這句話，內參君都會情不自禁地自省，回想自己一天都吃了啥……

而在身材焦慮之外，健康餐飲概念還同時擊中了年輕人的養生焦慮。如果說疫情也為生活帶來了一些“積極正向的影響”，健康養生理念的高漲絕對算一個。

大眾消費者需求強烈，市場緊跟著有所行動。同仁堂推出知嘛健康、一整根養生熬夜水火爆出圈……

根據天眼查數據顯示，全國范圍內企業名稱或經營范圍含“養生餐藥膳”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的相關企業有3400余家，目前企業新增注冊量還在持續遞增，近五年平均增速為21.73%。

各類健康餐飲、養生藥膳的不斷冒出，以及“保溫杯”、“朋克養生”等網絡熱詞，無不佐證著當下消費者對于健康生活的熱忱

04

吃了，然后呢？

從西式沙拉、中式輕食，到各類植物基產品，再到如今茶飲店主打的0卡0糖...暫且不論智商稅與否，市場需求逐漸高漲的當下，健康概念正好擊中了消費者的各層焦慮。

對于非剛需品類而言，產品好不好吃，能不能產生復購都先放一邊，好看、好玩、新鮮、滿足焦慮需求，就能找到受眾消費者。

但這也不禁想讓內參君發問：吃了，然后呢？

PINTEA首店開業時，宣稱是“茶飲界的lululemon”，投資重金和KEEP多次聯名，贏商網報道：“據悉，PINTEA采用純直營模式，預計到2021年底全國將開至100家門店”。現在2022年已進入最后一個季度，PINTEA共有15家門店。

“專為運動人士打造的原創牛油果鮮果茶”的定位，多次添加運動元素，并沒有讓PINTEA如虎添翼，成功達成自己的拓店目標。

36氪報道，維小飯成立于2019年3月，于2021年底完成近億元融資，融資資金將主要用于市場開發。2022年1至9月，維小飯共有開出35家門店。品牌絕大多數門店都是今年新開的。

塑造“健康”概念或許能給餐廳帶來更多的“首單”，但最終品牌能走多遠多長，還看品牌自身的硬實力。

當這樣的營銷套路一次一次的重復過后，消費者終究會疲憊，屆時，主打各類健康概念的餐飲商家也面臨著終極挑戰，沒有更多的創新空間，也講不出新故事。

總不能有朝一日，在輕食餐廳里，吃著0糖低脂烤植物豬蹄、雞爪、小龍蝦，喝著植物奶，再感嘆一聲：這魔幻的世界……