來源/19號商研社

作者/馮瀟慧

繼去年雙十一“失速”，阿里創(chuàng)下最低GMV(商品交易總額）增幅后，今年雙十一仍沒能擺脫熱度下降的難題。

消費(fèi)者告別“剁手消費(fèi)”，商家為保證日常流量僅應(yīng)付參與，連阿里自己也不再像以往那般大肆宣傳，過去雙十一實(shí)時滾動的GMV數(shù)據(jù)，現(xiàn)在再難看到。

早在雙十一活動開啟前，阿里巴巴（09988.HK）集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊便在發(fā)布會上提出，第14年的雙十一將保持讓消費(fèi)者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。

這顯然和此前阿里對雙十一的定調(diào)大相徑庭。2018年，現(xiàn)阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾公開表達(dá)信心，認(rèn)為雙十一乃至整個電商行業(yè)肯定還會達(dá)到一個新高度。在當(dāng)年的“看中國”思想論壇上，張勇直言：未來雙十一銷售額一定會破1萬億元。

然而去年雙十一，天貓GMV僅為5403億元。

這或許是戴珊調(diào)整雙十一節(jié)奏與目標(biāo)的一大原因。事實(shí)上，不僅雙十一，眼下阿里整個中國零售商業(yè)板塊都陷入增長困境，逐漸觸頂?shù)碾娚淌袌觯尠⒗镫娚虡I(yè)務(wù)再難找回當(dāng)初的高速增長狀態(tài)。守住10億消費(fèi)者，是阿里中國零售商業(yè)板塊的新目標(biāo)。

這并非立竿見影的簡單調(diào)整，從今年雙十一情況看，各方參與度仍相對較低，大多只為應(yīng)付了事，這也意味著阿里中國零售商業(yè)板塊一時半會恐仍難觸底反彈。

01

不再執(zhí)著GMV增長

今年雙十一，主場作戰(zhàn)的阿里似乎認(rèn)慫了。

與以往重視數(shù)據(jù)和刺激消費(fèi)不同，今年天貓雙十一宣傳的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品、綠色低碳、守護(hù)商家信心。在外界看來，這似乎是阿里面對GMV增長乏力的一種妥協(xié)。

10月24日，戴珊在2022年天貓雙十一發(fā)布會上透露，今年天貓雙十一在消費(fèi)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)、物流服務(wù)上持續(xù)投入和創(chuàng)新。

發(fā)布會上，戴珊介紹了很多提升用戶體驗(yàn)的措施，如地址下單、購物車擴(kuò)容、拍立淘等，旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)；簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本等，意在提升商家信心；物流方面，阿里也打通和升級與商家的履約系統(tǒng)。

“為讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)。”戴珊表示，希望與商家、生態(tài)伙伴一起，為消費(fèi)者帶來多一份快樂，讓生活更美好。

戴珊的講話，表達(dá)阿里今年更為消費(fèi)者、商家著想的同時，也傳達(dá)出一個明確信號：天貓雙十一 要從找增量，轉(zhuǎn)變?yōu)楸４媪俊?/p>

事實(shí)上，阿里的這種“妥協(xié)”，從今年6·18大促中已可初見端倪。彼時履新阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁不到半年的戴珊，帶領(lǐng)國內(nèi)電商團(tuán)放下對GMV增長的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而將焦點(diǎn)對準(zhǔn)“消費(fèi)信心恢復(fù)”。

如何恢復(fù)消費(fèi)信心？阿里選擇開始直面沉積多年的優(yōu)惠模式復(fù)雜、價格先升后降等問題，盡管這些曾為阿里帶來可觀的GMV增長，但現(xiàn)在這套玩法成效已大大減弱。

今年天貓雙十一有了明顯改變：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員820元大額券……從優(yōu)惠力度上看，阿里確實(shí)給出了足夠誠意。

然而，消費(fèi)信心的流失非一朝一夕，同樣，恢復(fù)消費(fèi)信心也非一日之功。就今年雙十一而言，即便阿里展現(xiàn)出足夠誠意，已趨向理性的消費(fèi)者恐也難輕易買單。

02

天貓雙十一遇“中年危機(jī)”

任何事物都不會無止境增長，尤其在該事物很長一段時間都沒有本質(zhì)性改變創(chuàng)新的時候，從這個角度看，持續(xù)多年的雙十一確實(shí)遇到了“中年危機(jī)”。

從2009年只有27戶商家報名開始，到2012年交易額破191億元引起全社會關(guān)注，天貓雙十一早已走過爆發(fā)崛起的時代。

此后雙十一增長勢頭開始減弱。直到2020年，天貓雙十一發(fā)生一次較大升級，從原來只有一天的狂歡節(jié)變成為期22天的狂歡季。

促銷時間的拉長，自然對GMV有著直接促進(jìn)，但戰(zhàn)線拉長、門檻降低，也意味著對消費(fèi)者消費(fèi)刺激的作用降低，這為此后雙十一的式微埋下伏筆。

這一年的天貓雙十一顯得格外熱鬧和喧嘩。11月11月零點(diǎn)剛過30分鐘，阿里便公布數(shù)據(jù)，2020天貓雙十一GMV破3723億元。11月12日零點(diǎn)，在振奮的背景音樂中，阿里對外宣布數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一的GMV為4982億元，同比增速達(dá)到88%，為近7年來最高。

由于GMV大幅增長，這一年，阿里大力對數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳：全球近8億消費(fèi)者參與，累計成交過億品牌474個，210萬線下小店參與，超3萬海外品牌參加，進(jìn)口商品GMV同比增長近50%……配合實(shí)時更新的GMV，無不彰顯阿里對于這場營銷成績的自信。

改變也從這一年之后開始。2021年雙十一，阿里的強(qiáng)勢宣傳突然停止。不僅沒有每小時更新的GMV數(shù)據(jù)，最終戰(zhàn)報的公布也姍姍來遲。2021年11月11日零點(diǎn)過后，以往從GMV、配送時效、交易峰值等各個維度對雙十一的解讀也一并不見蹤影。

最后，阿里仍給出了一個總GMV數(shù)據(jù)，算是對去年雙十一的總結(jié)，盡管這個數(shù)據(jù)并不盡如人意。2021年天貓雙十一GMV為5403億元，同比增速為8%，過去GMV維持兩位數(shù)增幅的增長神話終于在這一年戛然而止。

從近兩年雙十一熱度不斷下滑情況看，阿里很難再復(fù)刻過去的增長神話。

對此，在服裝公司從業(yè)9年多的天貓運(yùn)營相關(guān)人士鄧霖（化名）深有體會。如今他回憶起2015年第一次參加天貓雙十一，盛況依然歷歷在目，彼時雙十一還只有11月11日這一天時間促銷。

“我們賣服裝產(chǎn)品，平時一個月大概只有幾千萬元的銷售額，2015年的6·18大概也只有一兩個億，但當(dāng)年的雙十一公司GMV直接突破了5億元。”鄧霖向時代周報記者表示，當(dāng)日公司實(shí)時刷新業(yè)績的大屏每一次破億元，都會給他帶來一種難以言表的震撼和沖擊。

對鄧霖而言，這種感覺在近兩年的雙十一再也體會不到。“自雙十一從狂歡節(jié)變成狂歡季，戰(zhàn)線拉長后，對業(yè)績的帶動也開始減弱。尤其在去年，幾乎感受不到雙十一的氛圍。”鄧霖表示。

加入電商公司近4年的客服經(jīng)理周途（化名），如今在進(jìn)行美妝護(hù)膚品牌的銷售工作，近年他也能明顯感受到，員工們對雙十一的期待值正在下滑。

“以往在9月的時候，大家就很期待雙十一了，很多客戶都會前來咨詢雙十一價格和優(yōu)惠策略，但到了今年，10月中旬才有客戶前來咨詢。我們對雙十一的心情也慢慢變得平淡。”周途表示。

從數(shù)據(jù)到各方反饋，難以否認(rèn)的是，經(jīng)歷過瘋狂增長的時代，天貓雙十一開始遭遇“中年危機(jī)”，這或許是戴珊調(diào)整策略，阿里主場“認(rèn)慫”的最主要原因。

03

守住大淘寶巨輪

雙十一式微，并非僅是一個購物節(jié)遇困，其背后，中國互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期已過，這對以電商起家的阿里而言，是更加棘手的問題。

阿里出財報顯示，今年第二季度，阿里實(shí)現(xiàn)營收2055.6億元，相較去年同期的2057.4億元微降了1.8億元，同比下滑0.09%，這也是阿里上市以來首次出現(xiàn)營收同比下滑。其中，貢獻(xiàn)了68%營收的中國零售商業(yè)板塊，實(shí)現(xiàn)營收1401.05億元，同下降2%。

相比營收，阿里的盈利能力遭到外界更大質(zhì)疑。據(jù)財報，今年二季度阿里凈利潤同比下降53%至203億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元，同比下降50%。

營收增速放緩、企業(yè)利潤縮減，阿里中國零售商業(yè)板塊承壓可想而知。

“從行業(yè)的角度看，微信小程序的智能零售、私域電商、抖音和快手直播帶貨迅速崛起，這些都對天貓造成了一定的競爭壓力。”11月4日，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時代周報記者采訪時指出。

時代周報記者注意到，阿里今年二季度財報中的，不見了是中國零售市場年度活躍消費(fèi)者（AAC）數(shù)據(jù)。阿里把口徑改為，截止2022年6月30日止的12個月，超過1.23億名年度活躍消費(fèi)者，在淘寶和天貓上人均消費(fèi)超過了1萬元。

增長空間受限，加之各大電商平臺競爭越來越激烈，阿里中國零售商業(yè)板塊接下來該如何應(yīng)對？11月3日，上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗向時代周報記者表示，目前電商平臺面臨的任務(wù)應(yīng)該是激活+留存。企業(yè)也不再像前幾年把所有資源和經(jīng)歷集中在年中和年末兩個節(jié)點(diǎn)，當(dāng)前電商領(lǐng)域的競爭主戰(zhàn)場在于激活用戶復(fù)購，所以日常性的動作也不會少。

“未來肯定是要走會員制精細(xì)化運(yùn)營道路，以及深化內(nèi)容種草引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)角度發(fā)力，講求日常化、精準(zhǔn)化，做到潤物細(xì)無聲。”崔麗麗表示。

事實(shí)上，面對電商業(yè)務(wù)困境，阿里的調(diào)整早已開始。戴珊掌舵阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)后，從組織架構(gòu)到發(fā)展目標(biāo)做出一系列調(diào)整，意在“轉(zhuǎn)攻為守”，守住大淘寶巨輪。然后從今年雙十一情況看，這場守衛(wèi)戰(zhàn)依然困難重重。