出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明 

旅游消費，是基本生活滿足以后，情感化選擇消費的代表項目。

美國未來學者約翰·奈斯比特（John Naisbitt）寫的《大趨勢》一書中分析，在21世紀旅游業將成為最大產業。

日本從2006年確立觀光立國的戰略國策以后，旅游市場規模快速擴大，2019年游客為3188.2萬人，市場綜合收入達到27.9萬億日元。

2022年5月24日，世界經濟論壇（WEF）宣布的《旅游發展指數報告》中，日本自2007年開始調查以來首次獲得綜合排名第一。

除了公共交通基礎設施的便利性和準確性、犯罪率低等安全評價外，還包括旅游和相關可持續性、社會經濟復原力和條件、基礎設施（社會基礎）、旅游以及旅游相關需求喚起等評價。其國際口碑還在持續提升（圖片引自時事通訊社）。

旅游消費波動，直接影響GDP水平

日本在2020年度GDP下降4.6%，是1956年以來的最大降幅。有報告分析指出，主要原因是社會大眾消費下降，其中，旅游消費下滑停滯，造成的連帶影響最大。根據經濟產業省的分析，2019年，到日本的外國游客的旅游消費額為4.8135萬億日元，其中，住宿消費占29.4％、飲食消費占21.6％、購物消費34.7％，其中消費最多的是中國大陸地區游客。國內旅游消費額為21.9萬億日元，統計學上看，對 GDP的影響大約為3%。2021年一季度與2019年一季度比較，旅游消費下降60%以上，由此可以大體解釋GDP下降的主要原因。

2022年7至9月，GDP數據顯示，大眾個人消費低迷，陷入四個季度以來的首次下降，旅游區域、零售行業都不由自主將目光轉向旅游消費。10月份全面放開以后，三越伊勢丹百貨店免稅銷售額是去年同期的1.3至5.9倍。松屋銀座平日的免稅銷售額增長約10倍，周日增長20倍。北海道觀光振興機構的中村智專務理事表示，終于看到光、看到死灰復燃機會。札幌市旅游預約恢復7至8成，近畿10至12月預約恢復疫情前約80%。

2020年以來，受疫情影響，日本全國旅游觀光地、旅游機構遭遇毀滅性的打擊，熱切期盼的奧運會也沒有形成旅游消費熱點。直到2022年6月1日開始，岸田首相宣布有條件開放海關，外國人每天最多進入兩萬人，6月10日開始接受海外游客到日本。到2022年10月11日，宣布完全取消入境游客身份和數量限制，觀光廳長官和田浩一帶頭表示歡迎，觀光機構及管理體系也開始熱鬧起來，大家都希望開放國門，恢復旅游經濟。野村綜研估算，旅游消費支持將把四季度的GDP推高0.3%。

不過，也有不同意見，主要原因是疫情還沒平息，每天還有2至3萬人感染，擔心擴大傷害。也有政府機構擔憂連帶成本問題，比如在5月27日，眾議院預算委員會就討論到，誰負責發放游客的口罩？誰承擔費用？百貨行業擔心感染再擴大導致客流減少，而且物價上漲會導致消費者收緊錢包，影響中產階層消費熱情。

消費要真正恢復，必須有高于物價上漲的薪資漲幅的政策。但是，如果宏觀經濟景氣指數繼續原地踏步，企業業績出現停滯倒退，哪來的加薪機會？

所以，關注旅游消費是個幌子，實質是關注經濟政策和個人收入政策。

日本陷入共同貧困，總體競爭力下降

2022年，國際社會普遍被高通脹陰霾所籠罩。美國2022年6月通脹率達到9.1%，為近40年來的最高水平，9月份有所緩和，仍高達8.2%。2022年9月歐元區通脹率達到9.9%，也是創歷史新高。 國際貨幣基金組織（IMF）預測，2022年發達國家的通脹率總體約為7.2%。主導因素的疫情后期經濟尋求恢復，供應跟不上，另外就是俄羅斯入侵烏克蘭，打亂國際秩序，導致商品和原油和天然氣能源價格飆升。

比較而言，日本通脹率遠低于幾個西方發達國家。2022年4月通脹率為2.5%，7年來首次超過日本央行2%的目標值。9月份達到3.0%，為國內新的高點。在過去的20年間，日本物價總體增長0%，商品和服務的價格幾乎沒有上漲。而其它發達國家的通脹率多年保持在2%左右，價格增長了約1.5倍。按照工資收入計算，過去的25年里，日本員工的工資基本持平，商業行業只有少數技術崗位工資收入有增長。相比之下，美國和英國員工工資增長了1.4倍，德國增長了1.2倍，和價格增長幾乎同步。這樣看起來，日本的物價和工資相對便宜，好像是好事。

然而，換一個維度衡量，這種相對停滯現象，是國民收入總體下降，陷入“共同貧困”境地，標志著日本服務和產品的競爭力在持續下降。以人均名義GDP為例，日本在21世紀初處于世界領先地位，甚至一度高于美國，但此后排名則逐漸下降，2021年排名掉到第28位。

根據日本厚生勞動省的“國民生活基本調查”，2018年日本的平均家庭年收入為552萬日元，比20年前即1998年的655萬日元下降了100多萬日元。將家庭平均收入分為5個階層比較，數據顯示，所有階層的收入都下降了兩位數以上。而美國在1995至2019年期間，所有階層的收入都在增長，收入最高的階層增長58%，收入最低的階層增長42%，雖然差距在擴大，但是畢竟生活體驗在提升。

管理決策層不思進取、擠壓低端勞動力

市場競爭力下降，主要原因有兩方面：

一是政府的政策導向不是鼓勵競爭創新，而是向扶持弱小者傾斜。日本傳統的區域金融和中小企業保護政策，都是帶有維護平衡發展、阻礙創新競爭的特點。

此外，近年來的大規模貨幣寬松和大規模的財政扶持，導致經濟環境“溫吞水化”，為生產力不足的企業繼續經營創造保護條件，維護了弱者，同時也削弱了強者的發展意愿。本來，鼓勵有生命力的企業進入市場，淘汰低效率企業，是資本主義市場經濟的基本原則，新上任的岸田首相提出“新資本主義”口號固然重要，但首先要恢復“理所當然的資本主義”法則，提倡在市場契約平臺激烈競爭，不然，“新資本主義“也是一句空話，從這個角度可以反證，日本的資本主義體系并不徹底，帶有家族世襲和官宦專制特點。

二是就業機制結構僵化，拖累勞動生產率。從一份評估調查的51項數據對經濟結構的解讀發現，勞動生產率受到“勞動力質量”、機器和設備等“資本質量”、企業管理方式、工作方式和就業制度的影響。其實，不用數據驗證也可以觀察到，隨著人口結構變化，日本的資本要素和勞動力質量都在下降，特別是數字化和公司對人力智能化投資，在發達國家中處于末尾地位，導致勞動生產率停滯不前也就不奇怪。

這些問題的歸因在于社會以及企業組織生產方式，決策團隊，甚至決策人。中上層管理決策者的僵化以及管理體系的僵化，沒有主動進行生產方式變革。社會中上層旱澇保收，甚至還有其它收入補償，收入在持續增長，而一線作業現場依靠廉價的外國勞工和國內短工、實習學生替代正規團隊，節省必要的數字化創新投資，從而使企業生產率下降，直接帶來社會整體經濟的止步不前。這種全局性問題，很難依靠旅游波動消費去彌補。

旅游市場，需要新的渠道組合

旅游觀光業本身狀態也不是很好，有自身的結構性問題。

一是日本接待海外游客分布不均衡。統計數據顯示，海外游客到訪率差異很大，以2019年為例，東京為47.2%，大阪為38.6%，千葉為35.1%，京都為27.8%，而其它地方則非常少，福岡為8.7%，北海道為8%，秋田、福島、德島都只有0.3%，島根、福井、高知只有0.2%，旅游資源規劃的入口導流不平衡，導致越來越多的鄉俗旅游資源逐漸荒蕪，一些溫泉街、滑雪場、高原度假村等人為旅游場景，出現被廢棄為鬼城的凄慘景象（圖片為京都嵐山的特色飲食店）。

二是隨著就業人口結構變化，旅游服務隊伍越來越老齡化，依靠這樣的區域團隊難以保持服務質量，也無力及時維護、更新旅游設備設施。無論疫情后續影響如何，這些陸陸續續留存在人們心中的陰影，將成為整個旅游業，特別是農村民宿等缺乏規范服務監管的半隱形服務場所的重大問題。

三是渠道產品組合創新不足。在全渠道網絡背景下，隨著各種智能化技術發展，生活休閑活動迅速多樣化，城市中的青年客群可以感受到非日常體驗項目越來越豐富，消費者不必跋涉遠足到郊外旅游場景，也會得到想要的身心補償。另外，從性價比的角度看，與其跑到很遠的地方去體驗不佳的觀光休閑，不如在居所附近尋找替代樂趣。因此，缺乏渠道創新組合、品質老舊的旅游商業場景，正在逐漸失去令人驚喜的吸引力。旅游政策研究所等機構預測分析，到2040年，日本消費者旅游和娛樂人數將從2013年的1.76億人次下降至1.49億人次，如何開辟渠道創新組合，形成新的旅游服務產品，成為一個戰略性課題。

前景：創新開發復合化旅游產品

有專家指出，振興日本旅游消費關鍵在于變革管理結構和渠道產品組合。

從2012年到2016年，日本多種旅游業市場產值增長23%，整個業態增長率與運輸機械類并列經濟發展前茅，成為日本經濟增長的主要引擎，其關鍵成功經驗在于，開發地方多種個性化、規范化的旅游文化資源，將多種渠道資源重新組合，建立國際化旅游消費產業。

如果僅僅停留在居住酒店、吃喝飲食，將運營與業務混合的專制式管理體制，或者單純依賴知名人士做形象代言人凝聚人氣、代言銷售產品的階段，那么，將可以預見其持續衰敗結果。變革的切入點，是將管理策劃權限交給專業機構，創新規劃渠道產品線、劃定管理和經營者的權屬領域，明確分類分級授權，將松散、權力性運營體系，變革為契約、激勵、創新為主導的經營結構。

在此基礎上，要追求以下五項重要目標：

一是立足于行業整體而不是個體家族企業團體，策劃新時代旅游消費服務產品，比如一個臨海鄉村團隊探索養殖鯊魚，演變成為國際化特色旅游產品和飲食產品，跨渠道營銷策劃受到國際間認可。

二是挖掘以前不運轉或者運行緩慢的季節機會和特有自然環境和設施，比如已經探索成功的長野白馬滑雪場夏季服務產品開發機制，從根本上改革成本結構，實現盈利。

三是審查地方政府和其他組織對僵尸公司的盲目補貼措施，剔除和替換僵尸企業，改變依賴政府補貼的寄生蟲，解決無效的過剩供應導致的市場渙散。比如，將零售業、餐飲業、國際化區域特色物產展銷、網絡渠道演出等重新策劃組合，煥發生機。

四是通過2015年頒布的《空置房屋特別措施法》計劃，改善景點周邊場景的環境，特別是清理閑棄空置的殘破房屋，利用2020年第二次預算修訂案“促進現有旅游基地復活和創新高附加值項目”中申報補貼，拆除空置廢棄房屋，恢復自然資源的活力。

五是加強上游和下游的渠道合作。從總體上根據消費需求變化趨勢，進行合理有效的全渠道營銷，發展國際化行業通道業務，如果僅僅是守住家族產品，將難以持續合作發展。

通過合理指導規劃，在具體復合化產品組合方面，適當建設洗浴溫泉設施、土特產品直銷店及制作廚房、親子多功能體驗互動教學，野外小團隊拓展運動等跨業項目，目標是在特色設計方面始終領先于城市休閑生活方式，吸引年輕群體主動離開城市家居社區，聚集特有的產品流動粉絲和忠誠會員的多重顧客群體。

三點啟示

一是日本旅游消費市場，在國際間具有良好的口碑，10月份全面恢復以后，立即迎來大批歐洲游客，對于百貨零售業等相關行業的帶動有舉足輕重的作用。以旅游消費為主導的綠色消費體系日臻完善，對于我們規劃商業服務業的復合化健康發展，具有很好的借鑒價值。

二是日本旅游消費運營體系，正在面臨結構性戰略調整，人口結構是一個因素，國民收入停滯，難以持續選擇性旅游消費，另一個因素是現有旅游資源維護和空白旅游資源的挖掘，在消費者新的消費需求中尋找服務產品，包括身心安全、壓力疏泄、情緒轉移等等，或許會成為新的旅游消費產品源泉。

三是我們身邊的旅游消費同樣存在結構性問題，在特定的大眾身心健康受到嚴重打擊的環境下，旅游消費場景是最好的疏泄身心壓力、調整身心疾病的服務渠道。雖然在縮小的活動空間，人們還在依靠意志，堅持笑對職場任務，但是，積壓在心底的旅游放飛的消費渴望，需要旅游經營者拿出應景的創新組合產品，提供超前、超值服務。