來源/餐企老板內參 

撰文/余從

01

萬物皆可小火鍋

上周末內參君掃街，在北京的某美食城繞一圈發現，家家都帶個“火鍋”。

不是正版“火鍋”，而是“小火鍋”。

左手邊是快餐下飯小火鍋，右手邊是沂蒙山炒雞小火鍋，正對面還有一家螺螄粉小火鍋。電梯上樓后，入眼又是一家冬陰功火鍋……茫然四顧，竟找不到一家不帶“火鍋”屬性的餐廳。

快餐、泰餐、炒雞這些跟火鍋八竿子打不著的品類，以及許多沒有火鍋基因的品牌，都開始努力包裝自己，加個鍋，點把火，做成了X火鍋。

比如做快餐小火鍋的桃娘下飯小火鍋，原是巴奴旗下的品牌，36元套餐包含一鍋、一碗主食、一杯飲料。自2021年11月末在北京試水第一家店后，迄今為止，桃娘共開出8家門店，社區商場均有涉足。

快餐火鍋固然少見，但冬陰功小火鍋等，也十分引人注目。

除去隱泰、越洋小官等專門做泰式小火鍋的新興品牌，一年拓店150多家門店的迷你椰也上新了“冬陰功mama面”火鍋。此外，像內參君之前提到的泰式小火鍋品牌——香漫谷，已經開出了40多門店。菜品以“定食”小火鍋為主，走極致性價比路線，人均在35元左右。

更不論剩下的一些炒雞火鍋、韓式小海鮮鍋、螺螄粉炸串小火鍋……

02

大鍋也開始變小

“小火鍋”走紅。

隨之而來的不僅有上述的“非火鍋”品類，還有火鍋本鍋，一眾細分味型的火鍋也在朝著“小”努力。

潮汕牛肉鍋、日式壽喜鍋、椰子雞火鍋、糟粕醋火鍋......都縮小了尺寸做成mini版。也有一些連鎖火鍋品牌如呷哺呷哺，在去年12月份，重新調整戰略，回歸“大眾消費路線”，將客單價調整到“60元以下”，從火鍋重回小火鍋。

在過去三年中，小火鍋市場快速成長，僅去年新增的小火鍋門店數量就超過7300家，創近十年之最。據相關數據顯示，截至2021年12月底，我國的小火鍋企業數量達到4.16萬家，在整體火鍋中的占比為5.7%。

在火鍋賽道的白熱化競爭中，同質化程度較高的火鍋品牌已然不具備長期競爭力，面對原有賽道的一片“紅海”，小火鍋的機遇就擺在眼前。

這便導致不少火鍋商家改變定位，占領某一細分品類在經營上尋求創新，爭取“出圈”。往大了說，尋求異質化將是火鍋餐飲行業的長遠趨勢，從小處看，是這些品牌試圖用“變小”的方式來求“變量”。

03

小火鍋為什么這么香？

多品類齊擁的小火鍋到底“香”在哪里？為什么這段時間，小火鍋會走紅？

小火鍋，模式是小，形態是火鍋。

火鍋是中餐中最熱鬧的品類，長期占據餐飲行業領頭羊地位。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國火鍋行業市場規模達到4998億元，預計2025年市場規模將達到6689億元。

火鍋行業市場規模連年增長，一方面是品類容易標準化、規模化，助力市場增長速度提高，另一方面，也是最大動力，來自逐漸擴大的消費群體。

在消費者眼里，火鍋是“具有儀式感的一餐”，是“好好吃的一餐”。火鍋帶來煙火氣、帶來儀式感、幸福感。

但做火鍋難。

市面上的火鍋餐飲商家同質化程度較高，很難推陳出新。而消費者卻一求實惠，二圖新鮮。這也使得近幾年小眾口味火鍋迎來生機。

美團數據顯示：豬肚雞、打邊爐、本地雞窩火鍋等有料火鍋增長迅猛，潛力較大。

差異打開了白熱化競爭市場的破口，小眾口味火鍋增速顯著，小火鍋也獲得了更多的發展空間。

火鍋變“小”，于店家而言，有減輕裝修成本、地租成本的優勢。

由于火鍋本身特點，火鍋店對桌椅等門店家具有要求，多見重裝修的模式，投入成本較大。新品牌為在紅海市場中搏出一番天地，更是在就餐環境上苦下功夫，投成本不必多說。

反觀小火鍋，模式更輕，可以減輕商家在建店時的裝修投入；對門店的面積要求更小，減輕地租成本；相應地，也減輕了用人成本，使得經營小火鍋門檻更低。

小火鍋汲取火鍋和快餐之長，既有火鍋品類成熟的供應鏈，又能以快餐的模式做一人一鍋，無需另贈涮品，門店可提前備菜，出餐速度快，效率高。

火鍋變“小”，于顧客而言，有新鮮有趣、平價實惠的吸引力。

顧客喜歡看“新東西”，新是話題，是大眾的關注點。小火鍋作為火鍋異質化的一種形態，有看點。但它又不是個十成十“新”的東西，小火鍋之前火過，這個品類背后是有餐飲邏輯的，它有著長期存續的能力。

小火鍋也符合當代一人食的消費習慣。尤其是在“一個人吃火鍋”這個tag熱度不減的當下，從消費者一人食的角度設置菜量，比火鍋價格更低，有高性價比的特點。

前些年流行孤獨評級，將“孤獨感”量化，“一個人吃火鍋”是一件十分孤獨傷感的事情。但如今一人食火鍋越來越常見，大眾對此的態度逐漸從“孤獨”變成“吃得爽”。心理障礙沒有后，性價比就成為考慮更多的因素。而我國近2億的單身人口，則是“小火鍋們”持續增長最大的底氣。

有意思的是，大多數轉戰小火鍋的品牌關于定價一事，都很符合“小”字輩定位。一線城市的客單價大多維持在40-70元之間，更符合“一人食”的需求，消費起來相較傳統火鍋更加輕松，也符合消費降級的基本趨勢。

小火鍋乘火鍋之氛圍，走快餐之邏輯，做高效、高復購的生意。

04

“小火鍋”這次走紅，

能改變“過場”命運嗎？

小火鍋火過。

去年，一群“旋轉小火鍋”品牌集體涌入商場。在長沙、上海、深圳等地，曾一度占據整個火鍋品類10%的分量，一時間風光無限。

如今回過頭看，“海鮮回收”平臺、短視頻平臺上，到處都是轉讓小火鍋二手設備的信息。品類增長速度快，但開關店比也高。小火鍋像是節日大促時商家的沖動投資。

這次走紅的小火鍋，可以改變命運嗎？“由大變小”的小眾味型火鍋，和跨界快餐型火鍋，面臨著當初“旋轉小火鍋”同樣的困局。

客單價、消費頻次養不起上漲的食材

小火鍋走性價比路線，本身利潤空間就小，靠量取勝。但疫情多點突發，餐廳門店尤其是小火鍋多開的商場店經營受限制。此外，食材價格再次上漲，壓縮本就緊張的利潤空間，小火鍋“走量”路線挑戰頗多。

“小”帶來的新鮮感難以為繼

火鍋賽道紅海一片，小火鍋以輕模式博新鮮，但這個新鮮勁過后，火鍋品類同質化嚴重的問題也將浮現在小火鍋上，做成一人食形式的小火鍋，要走火鍋的路線嗎？不論是拼社交價值還是場景，都不是一件容易的事情。

小火鍋的競爭對手們不僅僅是火鍋、快餐，更是花樣頻出的零售自熱產品們。

以上痛點，使得旋轉小火鍋難以在一二線城市的商場常駐。

而今年“由大變小”的小眾味型火鍋和跨界快餐型火鍋，盡管有創新，但依舊沒有解開旋轉小火鍋曾面臨的最終難題，這波在一二線城市商場突飛猛進，后期有多少力氣，還是個問號。