來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Riri

食品品牌們做新品有多難？

全球集團受限于本土研發的速度和靈活性，新品很難迅速上市；傳統企業關注技術和產線能否達到創新要求，但容易忽略消費者的真實需求；新消費品牌上新快，但新品只火3個月而不是3年.......

業內更是流傳著一個“魔咒”：一款新品的成功率只有5%[1]。多少“上市即打爆”的愿望，變成了“上市即啞炮”的困境。

然而在今年，天貓新品創新中心（下文簡稱：TMIC）分享了一組數據表示，商家和天貓合作能將新品研發周期縮短一半以上，爆款（新品期內獲得百萬銷售額）命中率提升75倍[2]。

達到此成績的背后，擁有阿里巴巴全渠道消費者數據、能對消費者進行精準樣本調研的TMIC，發現了什么機會？TMIC提出，解決食品品牌的上新困擾，或許可以從“跨品類創新”出發。

不同于早幾年“跨品類”被品牌用于營銷活動，TMIC的“跨品類”則想從長期考慮，幫助在主營賽道發展穩固的食品飲料品牌，尋找新的增長引擎。

那么想要完成從孵化到“打爆”，并形成穩定日銷的全鏈路，一款成功的新品需要解決哪些問題？

1、判斷方向：遷移品牌核心技術，控制跨品類成本。

2、迅速落地：搶先推新，防止其他品牌搶占消費者。

3、獲得認同：有效破圈，同時降低跨圈層溝通成本。

本文將圍繞這三點，一起了解TMIC推動新品上市的新思路。

跨品類“元素借鑒”成新趨勢

對于食品品牌來說 ，跨品類做一個“新物種”很難，高額成本和未知風險并存。

因此，與其花時間精力造一個新物種，不如先選對方向，以確保品牌能靈活遷移核心技術、可控成本。

在這樣的思路下，跨品類的“元素借鑒”也成了品牌創新的新趨勢。例如，食品品牌可以借TMIC大數據了解跨類目風味趨勢，以及在不同地域人群的風味接受度和偏好。繼而通過跨品類的元素借鑒，對自己既有的產品進行改造。

在去年，伊利就通過TMIC知識庫的數字化平臺，建立了屬于品牌的乳品風味知識庫。在風味數據的挖掘上，伊利不僅關注乳制品類目，還選擇了風味變化非常快速的飲料類目以及常應用各類新奇原料的夾心餅干類目，來一同做跨品類的風味借鑒。

伊利風味輪

圖片來源：TMIC

TMIC表示，他們在6個葉子類目下共創搭建了400+風味標簽，并歸納整理7大基礎風味，和16大風味類型，構建大數據風味知識體系。

同時，品牌借助天貓的用戶基礎，還可以了解不同風味在不同地域人群中的接受度和偏好。伊利發現，過去固有的“南甜北咸東酸西辣”認知正被推翻。

不同地區風味趨勢

圖片來源：TMIC

數據顯示，長三角消費者最偏愛的口味不是甜，而是咸。其中碳酸飲料品類是拉動咸味偏好的主力軍。在江蘇和上海地區，咸味年同比增長表現突出，偏好度指數達125（大于120為明顯的偏好性）。酸味在東部地區流行，但更集中在東北。百香果口味在東三省的偏好度指數均達到了145以上，其中有許多愛酸人士選擇安慕希芒果百香果味酸奶。

據悉，這個跨品類風味輪將降低上新風險和成本，推動伊利對酸奶、含乳飲料、低溫乳制品等風味型產品進行創新，并為品牌決定新品上市首發區域和重點區域提供決策參考。

安慕希中國地域水果系列

圖片來源：伊利

TMIC告訴我們，在伊利之后，很多食品品牌也和他們合作了自己的風味輪。品牌通過風味輪數字化和持續性線上追蹤，來獲得創新靈感。

例如沖飲品類會借鑒保健滋補品類的藥食同源食材，來研究自己的新品方向。在今年，TMIC和沖飲行業合作，提取跨品類借鑒的食材元素，發布了季節性中式食材趨勢。

TMIC和沖飲行業合作發布了季節性中式食材趨勢

圖片來源：TMIC

天貓新品創新中心（TMIC）食品飲料行業小二多娜表示，品牌總在講創新，但實際上“新物種”的比例很少。大多數產品升級是圍繞著品類核心的某個元素，比如風味原料進行。從她的角度來看，幫助品牌的創新不要只盯著“突破性創新”，也要切實地幫助品牌解決最常見最根本性的需求。

因此她透露，TMIC正在從技術端探索升級版的“原料-風味知識圖譜”。據了解，升級版的知識圖譜在挖掘跨類目創新口味外，還能分析同一種原料的不同健康營養利益點，完成同一種原料在不同品類的風味研發，以及口味之間的組合拼配。從而在更豐富的維度支持商家的跨品類元素借鑒。

TMIC認為，跨品類創新不代表原品類存在局限性，而是商家生意處于新的發展階段。只有賽道的頭部商家站穩腳跟，才會去更多地思考跨品類。同時品牌通過“元素借鑒”，能更靈活地遷移一些賽道的核心技術，從而有效控制新品成本。

不被消費者“拋棄”，跨品類產品如何快速落地？

在中國食品飲料市場上，競爭越來越白熱化。有業內人士表示，“只要你落后了一步，消費者就會去習慣別人”。這也讓品牌上新的壓力越來越大——不僅要創新，還要能迅速落地。

而在TMIC看來，中國市場不管是從量級、豐富度，還是變化速度上來看，消費者都在期待品牌有更靈活的新品創新模式。他們也希望能幫助一些全球企業的中國分部推動本土化的創新。

于是在今年，德芙與TMIC和天貓食品行業開展了一項合作，在不到8個月的時間里快速孵化了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品。

黑巧薄脆與巧克力芝士脆

圖片來源：德芙

據悉，兩款新品已于近期10月5日上市，其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙官方天貓店今年新品銷量No.1，其中新客占比達76%。這個在立項之初被內部稱為“巧克力澆一切”的項目，也最終完成了瑪氏箭牌集團探索跨品類新品破圈、跑通數字化新品孵化鏈路、建立跨部門新品孵化方法論的三大使命。

我們也從瑪氏箭牌集團電商負責人，高級總監Phil Li處了解到德芙成立跨部門創新小組、開展此項目的具體情況。

首先，按照TMIC的跨品類孵化邏輯，先要找到適合巧克力品類“跨越”的賽道。于是項目團隊從大數據出發，針對15個二級類目和200多個子賽道進行全面掃描，整理出爆款產品或趨勢產品。

此后，團隊又結合R&D可行性和供應鏈穩定性進行了第一輪初篩。對此Phil Li解釋道，除了從整體趨勢考慮外，品牌還需重視成品的可行性。比如消費者測評反饋水果凍干結合巧克力是很好的賽道，但是從品牌嚴格控制品控的角度來看，如果無法將水果甜度水分標準化，那只能暫時舍棄這個方向。

跨賽道篩選示意圖

圖片來源：TMIC

對于瑪氏而言，創新也需要考慮全鏈路，包括供應鏈技術問題、產品線產能等。其中供應鏈靈活供給能力不僅要考慮線上供應，還要關注線下的鋪貨能力以及有競爭力的利潤空間。

于是，在滿足生產可行性、品牌調性等因素前提下，德芙和TMIC一起對新品概念進行挖掘，借助大數據討論出了符合本土化新品的TA人群畫像、痛點需求和品類爆款因子。

談及TA人群，Phil Li表示，由于進入中國市場較早，大家對德芙的認知更多地停留在“牛奶香濃，絲般感受”的牛奶巧克力上面，整體人群年齡會偏成熟。因此德芙為新品選取了三類目標用戶：學生、白領、寶媽，旨在抓住現在當下年輕人的消費者習慣。

痛點需求的挖掘，則分別來自消費者端和品牌端。一是從消費者飲食偏好看，人們選擇更加健康、減脂減糖的食品，減少對糖巧品類的關注。二是從品牌銷售看，巧克力品類因為容易融化，在夏天一直是淡季，如何打開這片市場也一直是德芙的難題。因此，品牌選擇用黑巧和餅干去做結合交集。

接著，德芙和TMIC對爆款因子進行拆解并重組，新品概念也由此誕生。例如大數據顯示“芝士”相關產品在近兩年非常流行，于是團隊決定將芝士咸咸的口感和巧克力的甜蜜絲滑口感結合，初步定下甜咸結合的芝士脆產品概念。此后，德芙再通過KOC共創以及TMIC的測試，進一步篩選出比較完整的產品概念。

芝士脆圖片

圖片來源：德芙

最后，等產品生產完成，品牌再通過站外種草站內收割的方式，做社交傳播，大量鋪開短視頻和圖文方式吸引消費者轉化。至此，德芙跨部門從0到1新品孵化的流程基本完成。

TMIC曾向我們表示，短短8個月從項目立項到上架，對于一個全球化企業而言是非常難得的。德芙打造新品的速度，也離不開瑪氏集團內部的推動。

據Phil Li表示，該項目其實是由公司管理層牽頭，從立項之初就獲得了銷售部、市場部、數字化團隊、消費者洞察團隊、研發和供應鏈等跨部門團隊負責人戰略上的統一認識。最終德芙此次新品項目帶給公司一個全新的新品打造模型，也幫助內部提升組織能力和創新力。

同時，通過和TMIC的合作，德芙面對紛繁多樣的中國消費者的需求有了更量化的指標，也為以后的新品“研發-生產-上市”全周期提供了更多解法。在品牌端，能通過數據驅動做出符合消費者需求的爆款零食，同時兼顧供應鏈和可行性；而在行業側，則通過和消費者共創打造一個網紅爆款，通過量產和規模化帶動產業帶。

目前越來越多的大型集團、行業巨頭也正在加速推動新品的落地。例如TMIC正在和益海嘉里集團合作，幫助集團從TO B邁向TO C。

據了解，益海嘉里主要借助TMIC來做線上市場和人群的研究，把品牌在線下餐飲領域的知識遷移到線上。

益海嘉里分析菜系維度

圖片來源：益海嘉里

食品品牌通過打造更本土化的產品，也更能滿足中國市場消費者需求。據悉，目前TMIC還在跟某速食巨頭聊拳頭產品的活化、某國民老品牌飲料的年輕化、新中式沖飲品類的新品創新......食品品牌們正在加速開展本土化創新，意圖打造第二條增長曲線。

學“圈內人”說話，降低跨圈層溝通成本

盡管食品品牌意識到了“跨品類創新”能挖掘潛在用戶、占領更大市場，但“跨圈層”的溝通成本并不低。如果品牌不夠了解其他圈層粉絲，甚至還會弄巧成拙，失去粉絲消費。

多娜表示，不同圈層有不同的語言體系，是不是圈內人其實可以很明顯判斷出來。品牌想要滲透圈層人群，就要讓他們覺得你是自己人，才會引起共鳴。

想學“圈內人”說話，首先要了解圈層人群有什么特點。TMIC打造了人群標簽，分出“同好人群”和“先鋒人群”，希望幫助品牌在新品上市前的洞察和上市后的運營階段實現更高效的人群定位和觸達。

TMIC打造“同好人群”和“先鋒人群”

圖片來源：TMIC

我們先了解下100+“同好人群”的設立邏輯。不同于傳統人群基于物理屬性、消費屬性的劃分，“同好人群”是綜合場景、用戶的表現，通過對用戶進行的搜索、瀏覽、評論等語義分析，結合購買、加購等一系列行為對人群進行打標。

TMIC通過拆分風格、功能、元素等不同關鍵詞組成的46000個“原子興趣“，再根據人對場景的需求認識，將“原子興趣”向上聚合為12000個可跨類目的“復合興趣”。最終通過結合當前行業的流行趨勢和社會文化，得到了目前100個左右的同好人群。

此后，TMIC將同好人群按照專業度門檻、文化卷入度，大致分為四個象限，越偏左的越偏消費物文化，也是更偏向消費類目；越偏右的越偏圈層文化，相對更小眾。

同好人群坐標圖

圖片來源：TMIC

食品品牌對圈層人群的溝通需求，也推動了圈層人群標簽的設立。例如，可口可樂在深度了解英雄聯盟手游玩家與品牌的情感聯結后，與TMIC的共創陣地“造物星球”進行了一次與英雄聯盟手游粉絲的共創。

可口可樂和天貓造物星球一起關注圈層人群

圖片來源：TMIC

通過社交平臺，可口可樂呼吁玩家分享自己參與電競手游的“高光故事”，給了粉絲展現自我、進行情緒表達的機會，從而引發粉絲對品牌的認同感。

今年雙十一，可口可樂又推出了《Bleach境界：千年血戰篇》的聯名款。當時品牌也在店鋪直播間與Bleach的粉絲們進行互動，共同票選了動畫的“名場面”來制作拼圖周邊。品牌也借機破圈吸引二次元粉絲關注。

可口可樂推出《Bleach境界：千年血戰篇》的聯名款

圖片來源：可口可樂

在100+“同好人群”外，TMIC為了更好的區分消費者在新品上的敏感度，還引入了5300萬“先鋒人群”概念。

TMIC通過衡量消費者購買的新品占購買商品的比例，購買新品進入的時間階段等指標，區分了消費者對新品的敏感度，其中一部分就是“先鋒人群”。他們并不是某一個品類的先鋒者，而是始終熱愛嘗新的人群。而這部分人群也可以成為很多潮流的早期引領者。這100+同好人群和5300w先鋒人群也會持續更新迭代。

想要和“圈內人”溝通，還要辨別圈層人群的真需求而非“偽需求”。

多娜強調，想要了解消費者的需求，“不止要看消費者說了什么，還要看他們做了什么”，了解消費者背后的動機才能找到正確的答案。

作為一個連接品牌和消費者的平臺，TMIC有很多消費者的行為數據，而不只是問卷調研數據。行為數據包括消費者的搜索詞、搜索后瀏覽了什么品類的商品、是否產生了購買行為等。

因此，許多品牌會通過仿真測試，研究消費者的購買行為。TMIC會把測試寶貝詳情頁放在完全真實的廣告渠道入口，讓消費者在真實購物環境下做出“購買/加購/收藏/離開”的選擇。

仿真測試案例圖片

圖片來源：TMIC

據透露，有許多食品飲料商家都拿仿真測試工具來測價格。因為價格的接受度是沒辦法直接靠提問消費者確定的，而仿真測試則可以記錄消費者在不同價格區間的購買轉化率差異。

TMIC表示，目前市面上很多的消費者圈層互動主要體現在營銷端，但TMIC也希望推動品牌，讓消費者的意見更前置地參與到新品研發中來，從消費者的需求出發生產出更多更好的新品。

此外，同好人群等圈層人群標簽也可以為店鋪沉淀人群資產，并了解他們在電商的消費者畫像。測試工具、共創工具都可以成為品牌私域運營中與消費者互動的玩法。

結語

如今的食品飲料行業，無論是全球集團、傳統巨頭，還是新消費品牌，都在試圖尋找第二增長曲線。當食品品牌進入跨品類的較量，如何能將自我核心價值利用最大化、降低創新成本、加速產品落地都將是挑戰。

通過利用大數據站在更廣闊的行業視角，打破品牌端的固有認知，食品品牌或將了解不同圈層消費者的需求偏好和動作邏輯，帶來新品的更多可能性。

參考來源：

[1] 賴求華，中小品牌如何告別"創新之苦"，2021年7月13日，Tech星球

[2] 天貓新品孵化打爆能力升級，新品上市不再“開盲盒”，2022年8月30日，財訊網