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撰文/拾一

與往年相比，今年雙11最大不同或許就是線下的實體零售店的“崛起”。在雙11前后，央視、人民網、經濟日報等央媒，相繼對實體店參與雙11這一現象進行了報道。

實體店搶灘“雙11”背后，即時零售成為最重要的“助推器”。

據人民網報道，今年雙11，線下的實體零售店紛紛加入大促，通過即時零售的方式，滿足本地消費者“又快又省錢”的需求。線上與線下、業態與場景的融合發展，正在成為新型消費的典型特征。

央視報道也指出，即時零售正改變著電商購物市場格局，“外賣送萬物”漸成現實，實體門店也因此獲得更多收入。即時零售是線上線下又一次深度融合，正在加速實體商業變革。

那么，以“本地門店+即時配送”為組合拳的即時零售新模式，究竟為何能在雙11這個專屬于線上品牌商家的購物節中，幫助線下實體商家站上舞臺C位？

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所見即所得，實體零售搶灘“雙11”

為了看世界杯，北京市民李先生特地買了一個投影儀，“朋友們是前一天才定下來到我家看開幕式加揭幕戰的，時間很緊，我怕來不及，就外賣下單了一臺投影儀，一小時左右就送來了，還包安裝。” 數據顯示，世界杯開賽前三天，美團上投影儀的外賣單量同比上漲165%。

今年雙11，在北京工作的90后肖先生，用美團外賣買了一臺手機。“公司3公里左右就有家Apple授權店，很快就送到了。”家住杭州的李女士感受到了相同的快捷與便利，30分鐘不到，她通過美團平臺購買的狗糧，就從附近的寵物店送到了家門口。

不用等待，不用預售，用“點外賣”方式“所見即所得”。即時零售成為今年雙11的新景象，也成為日常購物的一部分。“今年雙11那幾天，店內有近30%手機訂單是外賣賣出去的。”蘇寧易購一線下門店店員表示，“雙11期間和美團合作促銷，讓線下門店也變得更熱鬧。”

零售平臺美團數據顯示，今年參與“雙11”的數碼3C門店數量，同比去年增長2倍。10月30日至11月1號，美團上來自本地實體門店的電腦品類銷量增長了73倍。不止數碼3C門店，類似的場景，也發生在商超便利店、夫妻雜貨店、母嬰店等在內的各類線下實體中。

雙11，原本專屬于線上品牌商家的全民購物節，為何實體門店成為其中的生力軍，大放異彩？最核心的原因在于消費需求的變化。

2022年是“雙11”的第14個年頭，消費者已經倦怠和摒棄雙11傳統促銷方式，用戶需求步入新階段。一方面，越來越多年輕人不愿等待，不要“預售”，渴望“所見即所得”的消費自由；另一方面，電商平臺常年多次“秒殺活動”，再加上雙十一種草期太長，促銷機制過于復雜，消費者搶購的熱情淡了。

在消費新需求下，年輕人不再囤貨，追求即買即得，而即時零售這一“線上下單、門店發貨、商品小時級送達”的消費模式，恰好滿足了消費者的新需求。

與此同時，高企的門店租金、單一的消費場景、不穩定的客流，讓實體商家越來越難。而即時零售的崛起，在滿足消費者新需求的同時，也為實體商家帶來新的增長機會。

因此，今年眾多線下的實體零售店借助美團等即時零售平臺，紛紛“加碼”雙11大促，試圖抓住即時零售的萬億市場“新風口”。

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即時零售加持，實體店“參戰”優勢漸顯

曾幾何時，電商大規模擴張而實體門店勢單力弱的局面讓不少人感到不安。如今，在新需求、新變化下，過去在雙11中缺乏“槍支彈藥”優勢的實體店，正在將劣勢轉為優勢。

作為“本地門店+即時配送”的模式，即時零售扎根線下實體，購物和履約體驗都依靠線下實體門店。在今年雙11中，實體門店與即時零售的完美配合，也讓大家充分看到了實體零售在大促中具有的諸多獨特優勢。

其一，正品保障。一直以來，線上購物的商品品質問題一直頗受爭議，尤其是在大促期間，相關投訴更是居高不下。相比之下，消費者對實體門店的信任度更高，尤其是開在距離消費者不遠處，或是那些消費者實際進店逛過的門店。

其二，機制簡單。以往每年雙11，電商平臺的促銷、優惠方式不可謂不復雜，不少“剁手黨”都曾因復雜機制而被勸退。而今年雙11，在以美團為代表的即時零售平臺上，消費者不用做“計算題”就能享受到各種優惠的疊加。

其三，時效優勢。“雖然實惠，但需等待”，幾乎是雙11誕生以來的代名詞，尤其是“預售”機制出現后。但如前面所提到的，年輕人在雙11期間的核心購物需求已經不是“囤貨”，因此對于大促中的等待顯得愈發不耐。在即時配送平臺的支持下，最快30分鐘，消費者就能拿到自己雙11下單的產品，消費體驗優化到極致。

零售電商行業專家表示，即時零售平臺的加入，拓展了雙11的內涵和外延，重新定義并升級了雙11，給已到了第14個年頭的雙11注入了新的活力。“即時零售讓原本專屬于線上品牌商家的全民購物節，也讓線下實體商家能參與進去，共同做大零售蛋糕并分蛋糕。”

可以說，此次實體門店大規模參與“雙11”，僅僅是開始。以美團為代表的即時零售渠道，擁有龐大且靈活的騎手群、更高的即時零售物流效率、年輕化且高頻消費的用戶優勢，越來越多實體商家在新場域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

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帶來新增量，即時零售成為“必選項”

早在今年實體零售“扎堆”雙11前，即時零售就已逐漸在從“可選項”轉變為實體零售的“必選項”，成為商家尋求增量的主陣地。

即時零售誕生之初，更多的是起到“應急”作用，而如今，它已經成為一種常態化的購物選擇。與此同時，即時零售模式的“朋友圈”也不僅限于傳統的商超領域，而是逐漸向著全品類“擴容”。 3C、美妝、運動、母嬰、酒水等眾多品類，大型超市、連鎖便利店、夫妻雜貨店等多種業態在即時零售的加持下，均獲得銷售大幅增長。

即時配送是業態發展的需要，更是云計算、大數據、物聯網、智能化科技發展的結果。對于實體商家而言，面對消費需求的變化，需要更加積極擁抱數字化，重視即時零售渠道，抓住萬億市場“新風口”。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真認為，對于線下商家來說，即時配送是一種新的商業模式，帶來了線上流量的紅利。只有在經營和服務特色方面多下功夫，線下商家才有望把更多線上流量轉化為實際銷量。

而從行業角度來說，即時零售+實體門店新模式，在提振消費內需、促進零售行業高質量發展作用明顯。今年7月，商務部官網發布《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》，首次明確提及了“即時零售”的概念，點出了即時零售在“線上線下深度融合”發揮的作用。報告認為，即時零售、無接觸消費等新消費場景正加速布局并保持發展勢頭。

11月16日，商務部官網發布的《中國電子商務報告2021》，再次提及“即時零售”的作用，稱“外賣”概念的外延不斷拓寬，行業覆蓋內容更加多元，“即時零售等業態創新正不斷激發消費活力，帶動網絡零售提質升級，助力構建全國統一大市場”。

經濟日報發布評論《抓住即時零售市場風口》指出：“即時零售+實體門店”的新模式，改變了原本線上線下互不相容的狀況。未來，實體門店應當更加積極擁抱數字化，在軟硬件上增加投入，抓住即時零售的萬億市場“新風口”。

在以即時零售為代表的數實融合之下，線上線下不僅可以實現雙贏，而且大有可為，推動新型消費不斷行穩致遠。