來源/袁國寶

雙11購物節(jié)已經陪我們走過了14個年頭，不同于往年春晚般熱鬧的“過節(jié)”氣氛，今年并沒有盛大的雙11晚會和數字大屏滾動的成交數據。

相比往年，今年這個雙11似乎要安靜很多！

而每年大家都特別關注的GMV成交額，今年各大電商平臺卻行動一致的選擇不予披露。

01

第14年雙十一戰(zhàn)績如何？

淘寶在“雙11”收官之后，低調的表示“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，并無曬出具體數據。京東方面則稱，今年的成績超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，購物用戶數也再創(chuàng)新高。

大家非常默契，一起絕口不提GMV。

雙11購物節(jié)始于2009年，淘寶將這個大家口中的“光棍節(jié)”，變成了一年一次的大型購物囤貨節(jié)。

初次的嘗試，就帶來了用戶量與成交記錄的井噴，這讓淘寶嘗到了甜頭。

當年第一屆雙11購物節(jié)的GMV僅為5200萬元，隨著電商十多年的飛速發(fā)展，到2021年GMV達到了9651.2億元，規(guī)模直逼萬億大關，可謂是創(chuàng)下了歷史新高。

然而，登峰造極后的雙11，卻也仿佛觸及到了自己的天花板，GMV增速開始放緩，甚至逐年下降。

就拿前三年的數據來看，2019年、2020年、2021年的全網“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%。

淘寶雙11最初能夠在全網爆火，非常重要的一點就是成功實現了對消費者的“低價”利誘。

不過，多年過去，雙11似乎正在逐漸失去“最低價”的優(yōu)待權。

除了雙11，一年之中的電商節(jié)也逐漸增多，間隔時間也越來越近，以時間命名的雙12、618、818、919、年貨節(jié)都成了電商大促節(jié)點。

但阿里還是不滿足，又造了各種細分品類的電商節(jié)，比如家裝節(jié)、汽車節(jié)、親子節(jié)、女王節(jié)。

如此以來，曾經物以稀為貴的雙11大促不再是消費者們唯一的選擇，吸引力開始逐年減弱也在意料之中。

盡管今年如此賣力的力挽狂瀾，天貓雙11卻也再難復刻當年的輝煌。

這背后，究竟是誰偷走了顧客呢？

02

淘寶雙11正在失去最低價

在大家的印象中，淘寶往年的各屆雙11都伴隨著各種燒腦優(yōu)惠的營銷套路，消費者戲稱其為“題海戰(zhàn)術”。

打折券、滿減、預售、付尾款等玩法讓人眼花繚亂，定鬧鐘熬夜到零點搶購也成為大家的慣性操作，如果網速和手速不給力還會讓希望落空。所以一到雙11，全民開始又興奮又緊張。

然而多年過去，消費者在雙11大促中深感疲憊，逐漸變得越來越理性和謹慎，因此越來越難被套路了。

每年都有一些品牌因為套路消費者而被爆黑料，今年也不例外，資生堂、波司登、優(yōu)衣庫、歐萊雅、Lululemon等知名品牌均在列。

這次被罵得最慘的要屬資生堂，因產品“最低價”的設置問題一度要被李佳琦和消費者同時拉入黑名單。

事情經過是這樣的，11月4日凌晨，有消費者發(fā)現資生堂官方旗艦店直播間開賣的一款悅薇水乳套裝只需888元，而直播在先的李佳琦直播間同款商品價格為1240元。

出現這樣的情況，按照今年淘寶雙十一的保價規(guī)則，消費者是可以要求補差價的。

不過資生堂官方卻將自己售賣的最低價解釋為，“系統(tǒng)故障”才導致的短暫價格異常。

這樣毫無誠意的解釋，招來了罵聲一片。為了平息事端，資生堂后又表示會將異常訂單做“統(tǒng)一退款處理，并給以適當補償”。

雖然接受其中一部分消費者申請保價，并進行全額退款還送一套贈品，但另一些稍晚申請保價的消費者卻發(fā)現購買鏈接已失效，并不能享受保價服務。

李佳琦這次也是“冤大頭”，前腳剛在直播間打著“最低價”賣了這款產品，品牌方后腳又暗戳戳的在官方直播間再降價。

不僅被資生堂忽悠，李佳琦直播間還出現了海信電視、小天鵝滾筒洗烘一體機等產品高于品牌旗艦店折扣價的情況。

除了直播間價格亂生象，更有品牌方玩起了“先漲價后降價”的游戲。

相關爆料稱，上海李女士早在9月份就看中了波司登一款羽絨服，當時的券后價是979.28元。

本想著雙11能享受全年最大優(yōu)惠力度，出乎意料的是，雙十一預售期間這款羽絨服先漲至1349元，再給出券后價979元。這樣一波操作下來，雙11僅比平時便宜僅0.28元。

最近很火的新生代品牌Lululemon也被爆黑料，一消費者稱自己在預售期間購入一件定價為220元的T恤，卻發(fā)現在10月31日晚上雙11正式開售后，該產品降到200元。

對于商家們的這些套路，消費者表示無法接受，甚至由粉轉黑從此將品牌拉入自己的購物黑名單。

多年以來，平臺聯手品牌們的玩法越來越眼花繚亂，消費者們對最低價普遍有存疑狀態(tài)，自然會變得越來越理性和謹慎。

這與大環(huán)境也有很大關系，如今的線上電商購物平臺已不再只是淘系一家獨大，京東、唯品會、拼多多、蘇寧易購等選手紛紛崛起。

京東自營擁有強大的物流體系，送貨速度超快，3C數碼類也是優(yōu)勢品類；唯品會則主攻品牌折扣，拼多多針對下沉市場，蘇寧易購主打家用電器，當當網賣圖書切入賽道……

這些電商平臺各自都擁有自己的差異化打法，因此成功而分得一杯羹生存下來。

除了電商平臺對手，短視頻平臺 、小程序商城、線下各大商場、品牌自營直播間都加入了雙11混戰(zhàn)搶客。

而隨著00后90后開始成為新一代消費主力軍，消費者的文化水平層次在提升，鑒物能力也自然跟著提升。

告別“閉眼沖”，年輕人是懂購物的。即使是面對煽動極強的直播間，也要足夠“省”才能打動他們下單。

另一方面，疫情反復會導致一些家庭的收入和消費能力也面臨較大增長壓力，消費觀念轉變是必然。

有段子這樣說到，“書畫琴棋詩酒花，當年件件不離它；而今七事都更變，柴米油鹽醬醋茶。”

可見雙11任性剁手購物已成往事，如今買實用的必需品才是王道。

雙11明顯開始卷不動了，淘寶不得不開始反思和尋找其他出路。

03

電商求變，多平臺直播激戰(zhàn)

電商直播作為淘寶狠抓的一根救命稻草，今年雙11重頭戲非它莫屬。

淘寶想通過直播扳回一局，這就自然少不了爭搶頭部主播。

然而曾經的“一姐”薇婭缺席，“一哥”李佳琦身負重擔挑起大梁，淘寶對于優(yōu)質頭部主播的需求明顯很迫切，于是淘寶來了個大動作，直接攪動全網主播資源的大流動。

今年很有意思的現象是，各大平臺的主播們紛紛串場，阿里、抖音、快手、視頻號之間互挖對方“墻腳”。

雙11前夕，一些頭部主播開始提前進駐淘寶，其中不乏從抖音火起來的羅永浩、劉畊宏、張柏芝、俞敏洪，而瘋狂小楊哥也去了騰訊旗下的視頻號開直播。

目前，抖音的頭部直播MCN機構紛紛入淘，比如呼聲很高的交個朋友、遙望網絡、無憂傳媒、東方甄選。這些機構并非一時興起來雙11湊熱鬧，而是想扎根淘系直播打長期戰(zhàn)。

經過淘寶的力挽狂瀾，在電商直播這個板塊，雙11最終如愿取得了好成績。

淘寶天貓雖然今年并沒有公開整體GMV，但是在直播電商方面的數據明星很亮眼。

據相關數據，在10月31日淘寶雙11開賣首小時，淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。

雙11期間，共有62個淘寶直播間成交額破億元，632個淘寶直播間成交額在千萬元以上。

直播不僅是淘寶雙11的賣貨大趨勢，也是各大平臺們狠下功夫的擂臺，其他選手也跟在淘寶后面奮起直追。

今年是抖音電商在2020年6月成為集團一級部門之后，第三次參加雙11大戰(zhàn)。今年雙11抖音發(fā)起了“大咖播間”“好物直播間”“全民組團PK賽”等一系列電商動作。

京東也為雙11做足了準備，與快手、視頻號強強聯合。大促前，不僅在快手開放了京東聯盟的外鏈，還多次和視頻號開展直播合作。

而視頻號、B站、小紅書也急于來分一杯羹，同樣也是以直播玩法切入雙十一。

早在10月中旬，B站在直播欄目下開始增加了一個“購物”專區(qū)，并向平臺UP主們開放了直播帶貨權限，正式為B站直播電商開放公域入口。

多個直播主參與雙11，涵蓋品類包括家電、家具等。最具代表性的是B站家裝垂類UP主“Mr迷瞪”，在雙11首場直播就創(chuàng)下了1.3億GMV的好成績，可謂是打破了B站單場帶貨紀錄，甚至超過了B站在618時的直播帶貨總成績。

相較淘抖快，B站雖然有個別up主取得好成績，但整體來看攪動的雙11水花并不大，用戶對于B站的需求依舊更傾向于優(yōu)質的娛樂內容。

雖然直播間內有小橙車，但是除了少部分自營產品外，大部分都需要點擊再跳轉至淘寶內下單。步驟之繁瑣，用戶容易對跳轉路徑沒有耐心，因此并不利于轉化。

小紅書這邊也在瘋狂謀求電商破局，有一種說法是“22年底的小紅書是20年的抖音”。

在雙十一前的10月份，小紅書發(fā)布了時尚主播成長計劃，意在重點扶持雙11期間電商直播。“雙11小紅書買買節(jié)”玩法簡單粗暴，不做預售環(huán)節(jié)，跨店直接享受滿減300-50。

另一邊，視頻號從2021年底開始大舉進軍直播帶貨，今年雙11也是來勢洶洶，畢竟其背后有“公眾號+小程序+企業(yè)微信”的微信大生態(tài)撐腰。

據QuestMobile數據顯示，截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越抖音和快手，未來前景不可低估。

今年是視頻號參戰(zhàn)雙11的第二年，和其他平臺偏向打造達人直播不同的是，視頻號則將更多精力放在了吸引品牌商家入駐開播上。7月份，視頻號還正式接入信息流廣告，并上線了視頻號小店，進一步完善了平臺直播帶貨生態(tài)，為雙11做準備。

雙11期間，各個電商平臺直播同場競技，打了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

04

電商節(jié)應回歸購物本質

為何電商直播又將雙11盤活了？

全平臺持續(xù)布局直播電商已是未來雙11大勢所趨之一，也是最重要的趨勢。

就目前的電商直播市場來看，淘抖快依舊占據著直播電商前三的地位，2022年10月31日-11月12日，這三個直播電商平臺共計涌現超100個過億直播間。

其中，僅淘寶直播就出現了超過60個過億直播間。抖音算得上是直播電商賽道里，淘寶的最大競敵。快手、視頻號、B站、小紅書則加速對淘寶和抖音進行圍追。

今年淘寶挖了抖音“墻腳”，吸引來不少頭部和腰部的抖音大V來淘寶雙11直播。

為何主播們不怕得罪抖音，非要來加入淘寶直播呢？

我們可以從老羅的話里探到一些究竟，羅永浩可謂是電商直播界的老熟手了，對于這次參加淘寶雙11，他聲稱淘寶能接觸到在其他平臺他接觸不到的品牌。

一語擊中要害，這也的確是淘寶作為電商界老大哥的無可替代的優(yōu)勢。

多年的電商經驗讓淘寶積累了海量商家資源，品牌體系也相對抖音等泛娛樂平臺要趨于完善，主播們自然也就擁有了更廣闊的的選品范圍。

淘寶連接商家與消費者這兩端本質就是為了賣貨，消費者進直播間也是為了購物，淘寶本身自帶購物場景，其轉化成交率自然也很高。

與淘系電商不同的是，抖音自2021年4月提出興趣電商概念以來，主要依靠直播和短視頻的形式來種草和帶貨。

不過抖音應該也意識到了內容與商業(yè)化之間的沖突，所以不斷在做出改變。目前抖音開始踐行“全域興趣電商”，以貨架電商指向不同的線上購物場景。

貨架電商更偏向用戶搜索和商城場景，意在“貨找人”外融入“人找貨”的模式。雙11期間貨架電商成績初現，成功帶動抖音直播日均銷量同比增長156%。

說到直播電商，這里不得不提到“電商界老二”京東。

作為兩大電商平臺之一，京東的直播業(yè)務卻被淘寶遠遠的甩在了后頭，始終處于不溫不火的狀態(tài)。

京東的起點并不算晚，早在淘寶開始直播的2016年，京東也開始做起了直播。

到2020年京東的直播電商迎來巔峰時刻，當年格力董明珠聯手科技測評博主王自如的一場直播，銷售額突破7億元，堪比格力整年總銷售額。那一年的雙11，京東直播間有超300位明星及超500場創(chuàng)意總裁直播。

不過在2020年的“高光”之后，京東直播幾乎湮沒在市場里。

究其原因，一方面，京東直播更加專注貨品本身和品牌展示，這對于素人主播來說很難出圈。

另外，京東的王牌優(yōu)勢是3C數碼品類，高客單價、復購率低、長抉擇期，這似乎與主打“低價”的直播間明顯水土不服。

除了淘抖快和京東，其他諸如B站、小紅書、視頻號等新選手試水電商直播也是必然趨勢，至于排名尚未完全形成格局。

未來雙11趨勢之二，則是主播越來越獨立，不會單獨綁定某一個平臺。

對于大主播及其背后的MCN公司而言，為了抵抗依賴單平臺的風險，把“雞蛋放在多個籃子里”能降低規(guī)則多變所帶來的風險。

而類似于抖音這樣的平臺看似被淘寶“挖墻腳”，其實也有利于各平臺平攤主播塌房風險。

可以參考之前辛巴賣假貨事件對于快手的直播形象損失有多大，這就是平臺與頭部主播綁定得過于深所致。

未來雙11趨勢之三，品牌直播間也成為一種趨勢。

品牌直播間自營能力在不斷提升，且會逐漸降低對主播們的依賴。

今年雅詩蘭黛天貓自播間預售當天觀看量超1065萬，這個數據可以說是直追頭部主播的成績。

這并不是什么壞事，品牌自播如果能掌控更多主動權，不僅能為品牌帶來用戶的穩(wěn)健增長，還能將高價坑位費和營銷費轉化為福利惠及消費者。

雙11“活過來”，其實這背后不僅僅是直播趨勢的到來，還和今年電商節(jié)正在回歸購物本質有很大關系。

未來雙11趨勢之四，平臺們會越來越強調優(yōu)化客戶體驗，而不是一味只追求低價套路。

今年的淘寶雙11明顯已經在向這個趨勢靠攏，其他平臺也在紛紛效仿。

考慮到往年雙11時消費者熬夜搶購商品，今年多平臺的預售付尾款的時間也不再卡到零點。

比如淘寶雙11今年共3個購物峰值，10月24日開始的預售期、11月1-3日的開門紅期間、11月11日當天的最后沖刺期。

優(yōu)惠方式上也不在采用難理解的“題海戰(zhàn)術”，而是去套路化，簡單粗暴的給到“店鋪優(yōu)惠券”“滿減券”以及一些大力度具體折扣。

淘寶天貓推出“三重優(yōu)惠”疊加使用：網羅將近1700萬商品集體給出折扣、全場可跨店使用每滿300減50優(yōu)惠券、88VIP會員再領820元大額券。

京東的滿減政策與淘寶相仿，每299元減50元，每1000元減100元。唯品會和拼多多比較佛系觀望，唯品會推出“消費者無需湊單”，拼多多則不搞預售和尾款。

超長版價保服務也是今年雙11的一大亮點，商家們保證買貴了能“一鍵保價”，承諾的最長保價時間從15天延長至27-34天不等。

在發(fā)貨、物流、送貨等方面，淘寶也做了諸多細節(jié)升級，實現了購物車擴容、多地址合并下單、菜鳥驛站送貨上門等服務。

這個一年一次的全民狂歡購物節(jié)，必然會在跳出追求GMV這個局限之外，迸發(fā)出更多可能，肩負更大的責任。

今年雙11中，國產品牌入駐電商平臺的數量迎來了大幅度增長。

據說相關數據顯示，10月31日當天，天貓雙十一第一波開售僅1小時，102個成交額破億的品牌中，國貨品牌就占了一半。

在過去，不差營銷費的國外資本旗下的大牌們，霸占了諸多以傳統(tǒng)主流媒體為主的品牌曝光通道。

而如今互聯網大環(huán)境下，消費者們通過電商平臺有了更多可以了解小眾好產品的渠道，雙十一這樣的舞臺，成了國貨實力的集中展現機會。

據淘寶天貓相關數據，僅過去一年，淘寶、天貓凈增近120萬商家，同比增長超10%。

在平臺的一系列扶持與激勵下，雙11大促前，大量品牌方成功入駐，其中不乏首次應戰(zhàn)雙11的新一代的年輕生意人。

不再玩深坑套路的雙11，對于消費者和商家來說其實是一種共贏。

商家們把過去大額買流量的費用，用來加大優(yōu)惠力度讓利消費者，可以進一步刺激消費所帶來也有利于吸引消費者綁定會員，增進后期回購。

消費者們不再盲目買買買，然后又后悔“剁手”后期大量退貨，而是理性按需購買。

未來，雙11會消失嗎？不見得會消失，但是它會“大變身”，甚至不斷進化成新的物種。

有業(yè)內人士分析今年雙十一正成為一個拐點，經過十多年的蛻變，如今的雙11才終于迎來“從流量到留量 ”質變飛躍的階段。

無論是淘寶天貓、京東、抖音這些電商平臺，還是大大小小的品牌商家們，唯有從關注成交量GMV的怪圈中掙扎出來，才能真正將整個電商產業(yè)向前推進一步。

畢竟，好看的GMV數據不過是光鮮亮麗的外表而已，好看卻并不一定能解生存面的饑餓與溫飽。

盯著雙11晚會巨屏上蹭蹭上漲的GMV的快感，對于平臺和品牌來說不過是一種自嗨。

但是當潮水褪去，究竟是誰在裸泳，時間總會給出答案。