來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

沒有人不眼紅Tiktok的流量，但第一批盯上“流量紅利”的人，已經開始學會保持“警惕”。

這種警惕來自過去一年多時間的摸爬滾打——如果你在2021年選擇入局Tiktok，你大概率會被五花八門的培訓課率先“收割”一波；經歷了手忙腳亂的注冊、開店、上品、開播之后，卻沒有迎來想象中的“爆單”，徘徊在10美金的客單價背后，似乎只有標著0.99美金的引流款，才能吸引外國顧客的興趣；即使你選擇當個甩手掌柜，將這麻煩活都丟給服務商，每個月10萬元起步的代運營費，最終也多數打了水漂：“談賺錢？先考慮保本的事吧。”

這是一個蠻荒的市場，信息差、認知差造成的混亂和不信任感，讓多方角色擠在同一個池子里魚龍混雜。Tiktok到底賺不賺錢？賺到錢的是不是都在悶聲發大財？做培訓的、做電商的、做主播的，都各有定論，但你很難辨別這一切：市場是新的，消費者是陌生的，最關鍵的是，平臺的運營模式、流量玩法也都是從零開始，人、貨、場都充斥著不確定性。

2021年3月，TikTok印尼小店上線；一個月后，英國區小黃車又緊跟著開放；抖音珠玉在前，國內的品牌和商家，彼時都對面向海外市場的Tiktok抱有期待。第一批小白玩家交了學費，經過一波“培訓”洗禮后，奔赴掘金地，最終讓“搞培訓的比搞Tiktok都賺的多”；第二批有貨源、有跨境電商經驗的玩家進場，賣玩具、賣水晶，江湖總有“xx商家很賺錢”的傳說，但看不見的角落，一批一批的商家也在悄然退場——Tiktok依然充滿誘惑，紅利仿佛在朝你招手，但今年以來，品牌和商家都開始更謹慎地看待這個市場，避免成為“炮灰”。

一個星期前，「電商在線」采訪了抖音頭部直播平臺“交個朋友”，除了官宣入局Tiktok以外，“交個朋友”海外事業部負責人郝浠杰透露，“目前交個朋友的海外業務，單月收入環比增長能達到50%—70%，個別月份達到100%的增速，我們預測明年將達到最高增速。”與此同時，郝浠杰也立下Flag，“交個朋友”明年整體海外營收的目標是達到1億元。相比一年前，這實在不算是一個特別好的入局時機，市場溫度在降溫，商家不再盲目跟從，但這確實又是一個合適的時機，身處頭部陣營的玩家入局，能讓市場更透明、更規范，重回正軌。

「電商在線」走訪了多家Tiktok官方服務商、Tiktok創業者、主播、商家，他們中有的賺到了錢，但扣除人力成本和退貨成本，稱“沒有想象中那么多”；有的訴求更長遠，“賺錢是次要，我們需要提前站位，現在不爆發，但爆發的時候我們要立馬跟上”；有的干脆表明，“有搞培訓的人虧本在做漂亮數據，拿出去忽悠小白，搞壞了真正做生意的環境，不再信任這個市場和同行。”

Tiktok需要“正規軍”，“交個朋友”此時入局，是行業拐點到了嗎？

營銷和培訓先行，電商后行

如果細究起來，“交個朋友”已經不是一家傳統概念上的MCN公司。

“我們（交個朋友）在國內有五六塊業務，比如供應鏈、團長、自有品牌、代運營、培訓，其實這些業務都能夠出海，長期來看我們都會承接。只是我們認為現階段的核心任務是讓大家知道出海怎么做，這個部分目前是由（交個朋友海外電商學苑）這邊來承接。” 郝浠杰告訴記者，另一個方向則是從實際業務層面考慮，廣告營銷會是一個早期更易切入市場的業務，“營銷這塊在明年年底會非常穩定地進入較大的收入和利潤規模。”

郝浠杰所在的海外事業部，主要做的業務分為三塊：1、海外紅人營銷；2、達人的CPS（按銷售付費）分銷；3、直播代運營。目前，海外紅人營銷貢獻了整體海外收入的70—80%，達人CPS分銷占20—30%，直播代運營只占10%左右。郝浠杰認為，從全球內容平臺的發展歷程來看，廣告是最先能夠讓平臺上的網紅賺到錢的模式。“電商相比廣告發展會晚一些，短期去看，我們會相對側重廣告業務，但長期來看廣告和電商都會兼顧，我們認為最后占比在6:2:2是一個比較合適的比例。”有意思的是，他提到，電商更多時候需要跟著平臺節奏走。

交個朋友開設海外電商學苑賬號

旗下主播已經開始預熱

“順序”。什么時候做什么業務，總是被人輕易忽略，但對于全新的市場和平臺而言，先做什么、后做什么，至關重要。“交個朋友”先側重廣告，有平臺發展和業務生存的考慮。

TikTok Information Technologies UK Ltd在英國公司大樓上公開提供的文件顯示，2021年TikTok在歐洲營收超過9.9046億美元，其中，廣告業務創造了8.023億美元，而據《晚點》報道，2021年TikTok電商的累計GMV僅10億美金，這樣的銷售體量，對于商家而言，很難撐起成本較高的電商業務——以代運營舉例，不同國家Tiktok電商的開放程度本就不同，平臺尚且還在開拓市場的階段；其次沒有足夠單量，Tiktok幾乎無法產生抽成收益，僅做代運營的服務商很難覆蓋成本。同樣，代運營在“交個朋友”的收入占比，暫時也是較低的。

之所以強調順序的重要性，還因為通過一年多時間的運行，市場已有“前車之鑒”。

Tiktok主播Dora告訴記者，自己去年11月簽約了廣州粵字頭跨境電商有限公司，這是一家Tiktok官方認證的服務商。公司業務以培訓為主，每月學員有10多人，月收入在10萬元以上，但是疫情讓線下培訓難度加大，且隨著Tiktok的入局者增多，各種培訓班和內容也越來越泛濫，甚至出現了根本沒運營過Tiktok、純粹為“割韭菜”的商人，之后公司業務重心轉移到電商。“最初嘗試英區，但效果不好，現在做東南亞市場的服飾，在細分品類下能排到前3，一個月也能營收30—40萬元。”

Tiktok主播Dora

即使如此，Dora也直白地表示，愿意合作Tiktok的供應商并不多。由于Tiktok的市場處于初期，抄襲和價格競爭無法避免，客單價很低，基本都徘徊在10美金左右。退貨率很高再疊加上單量較小，這讓沒有供應鏈的商家舉步維艱。供貨的商家尚且如此，品牌方更不會執著于要找專職的代運營，有限的預算就更多花在了營銷，以及短視頻分銷上。

相較而言，商家資源是“交個朋友”擺在臺面上的優勢——郝浠杰表示，“我們背靠交個朋友，目前的客戶70—80%都是中國客戶出海，我們積累了很多商家資源，通過業務協同，也能有助于我們在早期比較快地獲客。”換句話說，以目前平臺的生態來看，先從營銷切入，逐步提升電商客戶的比例，這既是商家更能接受的過渡方式，也是“交個朋友”等服務商角色，能在新平臺相對謹慎地開展業務，進一步摸索平臺玩法的策略。

Tiktok的信息差和叢林法則

頭部機構入局Tiktok，同樣布局了培訓業務，是新一輪割韭菜嗎？

對Tiktok市場已有警惕心的商家，難免對此有所顧慮。從和“交個朋友”的交流中，我們得到的第一個信息點是，確實有商家能在Tiktok上獲得不錯的收入。

“交個朋友”海外電商學苑負責人Alex表示：“今年五六月份，我們走訪調研了大量商家。我們發現，像短視頻帶貨這部分已經跑出了非常多案例，大概一個月跑出來幾十萬上百萬美金的，這樣的商家比比皆是。而直播帶貨方面，也有一些頭部的直播間出現，但是（直播）對商家選品的要求相對來說會比較高。”這一點，記者也在走訪時得到部分驗證。比如，Dora透露，“雖然不幫商家承接短視頻帶貨，但短視頻一直有嘗試。之前有一條短視頻爆了，帶貨40000多馬幣，折合人民幣六萬多，短視頻有時候甚至可以占到半個月的直播銷量。”

Dora分享的部分后臺數據

然而，市場的不透明，讓商家和商家之間的信息交流難以順暢地進行。

Tiktok官方認證的服務商桔夕網絡，其海外事業部負責人ALAN告訴記者，目前團隊規模20多人，其中5個是主播。“我們認為Tiktok是可以創造利潤的，只是要找對方向，方法可能還藏在一些信息差里面。”但其表示，能真正賺到錢的商家非常少，他們能做到自負盈虧，但也只能“賺一點”，且是“熬出來的”。

海娛文化創始人李清玉則干脆表示，還在虧錢。“目前一個月能收入20萬元左右，但還是包不住成本。”李清玉給記者算了一筆賬，“暫且先不算退貨這些。TK的員工薪資本身就相對較高，因為有一定的技術門檻。我們的六人團隊中，主播一個月的薪資在15000—18000元區間，此外還有提成，運營、操盤手加上剩下的員工，一個月的固定人力開支大概也有70000—80000元，房租35000元，再加上其他的水電等。這樣算下來，其實并不怎么賺錢。”但李清玉也表示，最初入局Tiktok也不是為了賺快錢，更多是為了早早地站位。“確保這個市場萬一起來了，我們能及時跟上。”

從以上幾家的情況中總結可以發現，Tiktok的叢林法則尤其殘酷，而現階段，信息差、認知差帶來的問題幾乎困擾所有商家。在這樣的環境下，為了生態更健康地運轉下去，培訓業務其實有其需要開展的市場必要性。但前期賺培訓錢的商人攪亂了市場，想要扭轉局面，需要重新塑造市場標準和信任。頭部玩家來做這件事，目前看是最合適的選擇。

“今年12月我們會推出課程，但是還不是規模化的交付，因為對于我們來講口碑是最為重要的，就是不能去砸交個朋友這個牌子。”Alex表示，起初關注海外培訓市場，是因為留意到，商家在出海過程中遇到了各種各樣的困難，“中大型的一些品牌，浠杰那邊已經可以提供一些完善的營銷服務。但是中小商家要出海，比如像 TikTok 如何起步，選擇哪一個市場，團隊如何搭建，他們其實非常焦慮。有些商家知道Tiktok有紅利，但上來就做直播帶貨，相對來說風險是比較大的。而我們有海外實踐的案例和實操的經驗，可以去萃取形成方法論。”換句話說，人脈、經驗和資源，才是頭部機構入局培訓業務之后，需要和此前市場泛濫的培訓內容做出差異化的部分，這也是商家真正需要的。

在海外，重做一個“交個朋友”

營銷和培訓先開展，前者保證收入，后者穩固生態。那么電商呢？

通過和“交個朋友”以及多個服務商、相關從業人員的交流，我們得出的第二個信息是：現階段，不是所有商家都適合入局Tiktok。李清玉形容，Tiktok現在的客群、貨品環境非常像“拼多多”。價格戰是商家首先要面對的，其次還有居高不下的退貨率。“比如之前很火的水晶品類，我們也去考察過東海產業帶，但發現這個品類囤貨心智很重，供應商是要讓你囤100萬、200萬的貨，資金壓力太大了。”一旦拼價格，供應鏈商家才能站到最后。

即使有好的貨盤，平臺的流量分配規則也是讓商家頭痛的問題。做Tiktok的商家都對Ads（TikTok廣告投放工具）不陌生。但有服務商反映，Ads目前的人群興趣標簽不夠精準，這讓它的投放效率不如預期。“我們看下來，市場的投放roi(投資回報率)在2左右。如果按照70%結算率（去除退貨）來計算，保本至少要做到1.7—1.8左右。所以現在roi做不到2以上，我們不太會去做Ads。”該服務商解釋，目前還會持續開展直播帶貨，短視頻Ads投放是短期手段，但還是會以分銷為主，更傾向于更長周期的中期策略，直接找達人幫忙帶貨。

從這一點看，"交個朋友"提到的商家成長路徑，是符合目前市場和平臺發展節奏的。Alex表示，“對一些有非常強貨盤、但是團隊組織能力還不夠的商家來說，我們認為還是先以短視頻帶貨為主，可以先從紅人營銷開始，再到達人的短視頻帶貨，整個短視頻帶貨已經起量了，效果不錯，再去考慮建立直播間；對于一些已經有完善準備的，比如說已經在國內做抖音直播間，有相應的運營團隊，也有相應的財力支持，這樣的商家現在去做直播間，如果有貨盤優勢，我們認為一定是可以（跑出來）的。”

在Tiktok上，這是復制一個“交個朋友”的過程嗎？

與其說復制，不如說重塑一遍“交個朋友”。和國內借羅永浩超級主播的影響力打開市場、進而做品牌和渠道直播間不同，郝浠杰提到，交個朋友海外業務的打法更多是圍繞“提升效率”。“幫助商家去做直播間的提效，包括短視頻和店鋪運營，這和國內是有一定的區別的。”以營銷業務為例，郝浠杰形容他們要做的是網紅營銷界的“鏈家”，同樣是以“提效”為關鍵詞。目前，營銷業務并不局限于 TikTok，40%—50%收入來自YouTube ，30%來自Instagram ，剩余約20%才是TikTok，但其也表示，未來TikTok提供的營銷收入，有望提升到50%。

電商層面，可以從“交個朋友”培訓業務的學員選擇門檻，大致判斷出適宜入局的商家標準。

“我們目前選擇的有幾類。一是原來亞馬遜的商家，2021年的封店潮導致很多中小商家在亞馬遜上已經沒有了更多的發展機會，大家都在尋找一個新的流量出口，那么 TikTok 是一個新的選擇；二是已經在做跨境業務的商家，他們是因為理解和認知上的問題，遇到了相應的困難，因此需要支持和服務；第三類就是對Tiktok感興趣，自己本身擁有非常良好的貨盤的人。”Alex也補充，現階段培訓業務暫時不會對抗風險性較弱的一些商家開放。

五年甚至十年的長期計劃

“這個行業的門檻其實沒有那么高。”談起目前貢獻主要收入的海外營銷業務，郝浠杰坦然承認。“我知道國內不少公司在做（海外營銷這塊），但是相對來說，我們是按照5年甚至10年的整個路程來規劃。” 其透露，“交個朋友”正在建全球化的交付中心。“目前我們在印尼已經有40多個員工了，下個月我們就開始布局泰國，明年之內整個東南亞6國以及歐美，我們都會有本地化的團隊。因為對營銷來說，本地化的交付是一個最核心的競爭力，所以這將是我們未來一年的重點方向。”

郝浠杰也認為，在主播方面，本地化同樣占據優勢。“我們有一個思路正在驗證，我們每個月會撮合幾百個達人和品牌方進行合作。這里面其實積累了大量數據，所以我們有機會知道誰在數據上是比較好的。數據上好就代表了這個國家的人喜歡他的內容，成單幾率也更高。我們發現有些人可能粉絲量不大，但他的單位小時或單位分鐘的轉化率比較高，那我們會判斷他比較有機會（冒頭），把他簽下來會是一個更快的辦法。我們認為在海外從零孵化（很難），但從不錯的人里挑選，這是有機會能做出來的，而且一定會是本地人。”

而在電商層面，郝浠杰用“順勢而為”概括策略。“像歐美的很多市場，包括西歐的很多市場，他們本身就沒有開電商的全閉環，美國我認為現在還不算全開，只是白名單。那在這些國家里面，我們的戰略重心可能就是100%在營銷方面。但是在東南亞，因為東南亞整個電商已經起來了，所以我們在東南亞也會有電商團隊。但有一個點不變，營銷這個事情每個國家都能做，電商就跟著 TikTok 的節奏做。”

“培訓業務我們也會控制毛利，大概會在20—25%這個區間。”Alex在采訪中表示。

回顧電商發展的歷史，任何一個業務的成熟都難免要經歷混亂的野蠻生長階段。優質服務商的加入，并不能讓這種局面瞬間改變，這既需要順應時代發展的趨勢，也要看平臺能否在這種趨勢中把握住關鍵的節奏。

“交個朋友”能做成嗎？這將會是一項大工程，但一個不用質疑的結論是，市場需要這樣的入局者，品牌和商家需要這樣的角色來提升市場的透明度，推動所有人一起進入下一個階段。