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撰文/拾一

頭圖/央視世界杯直播

從0:2到2:2，再到加時賽的3:3，最終進入點球大戰，梅開二度的梅西與上演帽子戲法的姆巴佩以神仙打架的方式，將世界杯決賽推至高潮。北京時間12月19日凌晨，最終阿根廷憑借點球大戰擊敗法國以7：5的總比分擊敗衛冕冠軍法國，時隔36年第三次捧起大力神杯。

雖然賽場上的精彩和火爆已經落幕，但場外的“世界杯消費”，伴隨著瘋狂慶祝的球迷們剛剛邁入高潮。

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世界杯落幕 消費“盛宴”仍在持續

10億元拿下卡塔爾世界杯轉播權的抖音，是國內線上轉播的主場。作為世界杯期間線上流量的焦點，抖音無疑是“世界杯消費盛宴”的最重要嘉賓之一。

本屆世界杯期間，抖音電商上線了燃情好物季活動，攜手多家世界杯官方贊助商及球隊授權商，推出數千款主題商品供各有偏好的球迷們選購。

在世界杯決賽打響之前，抖音電商率先發布了決賽前的世界杯相關消費數據。數據顯示，自11月21日至12月15日期間：世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

同時，阿根廷時隔8年再度挺進決賽，也吸引了眾多球迷們的場外支持。抖音電商數據顯示，在本屆世界杯八強中，阿根廷國家足球隊周邊商品銷量居于第一。葡萄牙國家足球隊、巴西國家足球隊、法國國家足球隊和荷蘭國家足球隊周邊商品銷量位列第二至第五。

淘寶發布世界杯趨勢報告也顯示，阿根廷隊是球迷們從頭至尾最支持的球隊，相關字眼成為淘寶最熱的球隊搜索詞，梅西已成為世界杯“帶貨一哥”。

從11月21日世界杯開球，到12月12日截止，梅西在淘寶上的帶貨能力是c羅的2倍，內馬爾的4倍，姆巴佩的10倍，凱恩的15倍，是內馬爾+c羅+姆巴佩+凱恩四人帶貨能力總和。梅西的阿根廷10號足球服、足球鞋、公仔盲盒等周邊異常火熱。

而阿根廷奪冠后，進一步引爆了國內阿根廷球迷的消費熱情。京東新百貨數據顯示，阿根廷奪冠后僅5秒，其奪冠三星紀念T恤就已全部售罄。連續兩次緊急補貨，商品上架1分鐘內均被買光。 

除了奪冠三星紀念周邊，阿根廷奪冠也進一步帶火了阿根廷特色商品。京東拉美綜合國家館里的阿根廷商品熱度也隨之走高，搜索指數與上線第一天比增長超過30%。京東超市數據顯示，阿根廷牛排、阿根廷DADA起泡酒和阿根廷干紅葡萄酒成為了最受消費者青睞的阿根廷商品前三名。

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義烏成最大贏家？跨境電商訂單暴漲

國內球迷的消費熱情高漲，國外粉絲也不遑多讓。在亞馬遜及速賣通等電商平臺上，球服、獎杯、獎牌等賽事產品持續暢銷。搜索“世界杯球服”、“世界杯旗幟”等關鍵詞，可以看到阿根廷的關聯商品是最受歡迎的熱銷品之一。

而作為全球最大的小商品集散中心和出口地，義烏也成為本屆世界杯的一大贏家。過去兩個月間，中國義烏的跨境商家們準備了超過1000萬件周邊商品，通過跨境出口電商平臺速賣通賣往全球各地。據義烏體育用品協會估算，今年在整個世界杯周邊商品的市場份額中，浙江義烏制造幾乎占到70%。

以這次世界杯的舉辦地中東市場為例，數據顯示，國產桌上足球的銷售額增長了120%，國家隊旗幟銷量增長了300%，球衣球鞋銷售額增長了200%；9-11月，速賣通在中東地區售出的投影儀銷售額同比上漲120%，懶人沙發產品銷量激增800%。

此外，據媒體報道，決賽前夕，一位做義烏小商品批發的商家表示，已經接到了阿根廷奪冠的“三星”球衣的訂單，客戶支付了40%的訂金，要求球衣制作好之后，在18號之前送到機場，如果阿根廷奪冠，客戶將支付剩下的60%的貨款。

而在阿根廷奪冠之后，中國義烏的跨境商家們也隨即迎來訂單暴漲。有跨境賣家表示，平臺上阿根廷旗幟銷量一下子就漲起來了，比上周日常銷量漲了4倍，店鋪訪問量也增長了8倍。

不過值得注意的是，世界杯雖然帶來訂單暴增，但也隱含知識產權侵權風險。眾所周知，世界杯周邊產品需要獲得國際足聯的授權，才能具備生產及銷售資質。一旦未經授權私自銷售，就會因侵權而面臨被監管部門抑或是電商平臺處罰的風險。

比如前面提到的決賽前“義烏接到阿根廷三星訂單”中的球衣，事后就被阿根廷國家足球隊官方微博宣布為違法侵權產品。此外，前不久，廈門海關查驗空港跨境電商出口渠道時也發現了3票以跨境電商方式出口荷蘭、無國際足聯的合法授權證明的“大力神杯”包裹，現場被判定為商品侵權，移交后續處置。

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贏麻了？贊助商的世界杯“押寶”

除了借著世界杯“東風”熱銷一波的相關賽事周邊產品、體育用品品牌，那些眼光獨到、提前正確“押寶”了冠軍隊伍的贊助商們同樣“贏麻了”。

經不完全統計，本次世界杯至少有八家國內品牌與“押寶”阿根廷，包括伊利股份、盼盼食品、庫迪咖啡、萬家樂、廣汽三菱、網易傳媒等多家品牌。此前，據阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森透露，在已簽約的全球贊助商中，中國企業占10%至15%。

據悉在阿根廷隊奪冠后，幾家“押寶”成功的贊助商品牌們第一時間在微博慶祝，并推出了相關的奪冠營銷活動。比如，廣汽三菱宣布購買全新歐藍德送四重禮物，包括到店就送定制足球和阿根廷文創周邊、下訂客戶抽阿根廷國家足球隊簽名球衣等；盼盼食品則在微博開啟了抽獎活動，抽取阿根廷助威大禮盒+阿根廷國家隊系列盲盒等；家用電器品牌萬家樂也在微博開啟抽獎，禮品為梅西定制口罩+定制廚房禮包等。

同為贊助商的伊利和網易傳媒則通過另一種方式上了熱搜。伊利宣布阿根廷奪冠伊利放假三天。而網易傳媒更早地放出了放假通知——員工享有12月19日享受奪冠假期1天，因為其同時贊助了進入決賽的阿根廷隊和法國隊。

對于成功押寶的贊助商來說，不僅能在世界杯期間大做文章，獲得足夠的曝光率，在世界杯后，奪冠運動員們人氣的上漲，無疑將成為品牌營銷的新流量，成為其產品品質和品牌聲量走向全球化的難得契機。

不過，在世界杯打響前，阿根廷本就是奪冠熱門，同時擁有梅西這樣的世界“頂流”，贊助費用必然不低。因此，“押對寶”只是第一步，后續仍需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果，值回“票價”。