來源/新消費Daily 

撰文/Sober

到新加坡去，正在成為一股熱潮。

新消費Daily獲悉，「瑞幸咖啡」或將出海新加坡。其日前在招聘網站JobStreet上發布了招聘帖子，招聘新加坡門店經理，薪資為3800-4900新元（約合19000-25000人民幣）。同時其還將招聘市場經理、項目經理、高級工程師等職位。

對此，瑞幸回應表示：招聘信息屬實。目前正在進行新加坡市場的前期開拓測試，瑞幸的業務核心仍聚焦在中國市場。

顯然，瑞幸在“浴血重生”，并“教”會國內咖啡玩家怎么賣咖啡之后，2023年，其開始把目光瞄向海外。

另外值得一提的是，早在2018年，新茶飲賽道的兩位高端玩家「喜茶」和「奈雪的茶」也已早早在新加坡開設門店。

從喜茶到瑞幸，從新茶飲到咖啡，飲品出海，為何首選新加坡？瑞幸走向新加坡，又錢途幾何？

01 

咖啡出海，這次玩真的？

有趣的是，這并不是國內咖啡市場第一次傳來“出海”的消息。去年10月，已有報道稱國內三個起家于線上的咖啡品牌已經組團走向美國。

「三頓半SATURNBIRD」速度最快，線上渠道/平臺已經進駐了亞馬遜、亞米、Weee！、北美省錢快報，且已經搭建其屬于自己的獨立站；「隅田川Tasogare」在亞米、Weee！、北美省錢快報三平臺售賣產品；「永璞Yongpu」則是選擇了亞米與北美省錢快報。

圖源SATURNBIRD官網 截自2023.01.12

彼時，新消費Daily也曾向上述其中一個品牌求證關于出海的消息，該創始人回復稱：“我們是通過一個平臺有一點點銷售，可以忽略不計，并沒有出海的打算”。

直白來說，當時的咖啡“出海”，在新消費Daily看來是一種“小打小鬧”，或者說，目的可能更多是講新故事與宣傳品牌。

但最近連鎖咖啡市場的兩則出走消息，看起來像是在玩兒真的。

2022年底，「Manner」做起了在香港開店的準備，雖然這并非是出海，但若此舉成功，其也將成為第一個在香港開店的內地咖啡品牌。然后便是剛剛確認出海，進軍新加坡的瑞幸。

至于為什么Manner與瑞幸像是玩真的，畢竟，區別于線上精品咖啡，連鎖咖啡若要開辟新市場，那怕是準備一間新的線下門店，那么前期的準備工作以及付出的成本也相對較高，比如人工成本與門店租金。

02 

從喜茶到瑞幸，為何都鐘愛新加坡？

實際上，無論是試圖走出大陸的Manner，還是已經確認下南洋的瑞幸，又或是包括美妝、潮玩等等在內的新消費品牌，在國內愈發內卷的消費市場，選擇走出國門，早就可以看作是一種正常選擇。

只不過，值得一提的是，就飲品這一賽道來看，大家似乎偏愛東南亞，偏愛新加波。

比如，瑞幸并不是第一個看上新加坡的飲品新貴，早在2018年，兩大新茶飲品牌喜茶與奈雪的茶就已經將出海首站選在了新加坡。

位于東南亞的新加坡，到底有什么魅力？

1.天時

如果要為近兩年，以及2023年的消費市場尋找一個確定性趨勢，出海一定當仁不讓。

新消費Daily在《出海，是新消費品牌的新出路嗎？》一文中也已經詳細梳理過新消費品牌出海現狀。

究其原因，無非就是國內越來越卷，品牌需要開辟新市場，或是尋求第二增長曲線，又或是從戰略層面上看，在品牌全球化這一趨勢下，出海也理應是戰略一環。

尤其是要回到咖啡與新茶飲這兩條“內卷”最嚴重的賽道來看，艾媒咨詢在《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》中指出，目前，一二線城市咖啡市場競爭激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，開始推出平價咖啡，吸引潛在消費者。

實際上，在新消費Daily看來，從近兩年國內咖啡市場頭部品牌、新銳品牌、初創品牌的種種動作來看，一個明顯的趨勢是：對于“咖啡”這一品類的市場與用戶教育，實際上已經完成的差不多了，無論是“星巴克”們還是性價比較高的“瑞幸”們，加速下沉，跑馬圈地是咖啡玩家們的新共識。

對于下沉市場的重視，從星巴克中國發布的2025中國戰略愿景也可窺見一二，星巴克計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，計劃覆蓋中國300多個城市。

星巴克中國首席運營官劉文娟也曾對外表示，在這300多個地級市場中，包括了近3000個縣域市場。這同樣意味著星巴克要對下沉市場進行更深入的探索。

基于以上咖啡市場現狀，我們再回到瑞幸自身發展來看。

根據瑞幸2022年Q3最新財報來看，其Q3季度凈新開門店651家，門店總數達到7846家，其中自營門店5373家，聯營門店2473家。

某種程度上，無論是Q3季度，還是近一年來看，其新開設的門店數量，是推動該品牌收入強勁增長的主要原因之一。或許正因如此，瑞幸在2022年底又宣布將開放新一輪的加盟名額。

因此，既然依托于瑞幸自身基因自帶，且不斷成長的數字化能力，開店與運營門店是其“殺手锏”之一。那么，一方面，國內市場，尤其是下沉市場的競爭會更加激烈，另一方面，從國內走向海外，繼續擴張品牌版圖，成為一個全球化咖啡品牌，無疑也應該是瑞幸的抱負之一。

2.地利

除了市場與自身的“天時”因素，品牌為何偏愛東南亞與新加坡，其所處地理位置的優勢也不得不提。

往大了說，就新加坡自身來看，其與香港類似，作為全球自由開放市場，具備滋養國際貿易的土壤和營養。

新加坡位于馬六甲海峽南口咽喉，這一地理位置的優勢使新加坡成為典型的國際貿易為主的城市國家。作為世界最開放和最國際化的國家，新加坡貿易總額是GDP的3.5倍，連續10年被評為世界營商環境最好的國家。

往小了談，具體到咖啡這一賽道。

眾所周知，全球性的咖啡種植區有三個——東非和阿拉伯半島，東南亞和環太平洋地區、拉丁美洲。就東南亞來講，該地區也是盛產咖啡的“搖籃”。

同時，根據Euromonitor International數據，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達到65億美元，2014-2019 年復合年增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。顯然，除了中國這個近兩年猛漲的市場外，東南亞也是全球咖啡消費增長最快的地區之一。

至于新加波，作為自由港，其與20多個不同的國家和地區簽訂了自由貿易協定，不僅是連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶，同時，咖啡商的貨倉若設在自由貿易區內將無須支付進口稅。

近來年，新加坡也出臺了“生產力解決方案津貼”這一針對中小企業的資金補助計劃，以及稅收優惠計劃等等相關政策。顯然，相較于其他國家，新加坡的商業壞境、商業成笨等等，對于包括瑞幸在內的中小企業無疑是一個利好。

3.人和

最后便是“人和”。直白來講，就是瑞幸需要面對的用戶。

根據新加坡總理公署的國家人口及人才署公布的新加坡《2020年人口簡報》，截至2020年6月底，華人占總人口的75.9%。（新加坡總人口569萬，公民人口352.32萬，其中華人267.55萬）

作為一個發達的資本主義國家，被譽為亞洲四小龍之一的新加坡人均GDP在2021年已經升至升至7.28萬美元，創歷史新高。

無論是新加坡的國際化程度，還是華人人口占比，受教育程度以及具體到新加坡人基本不在家做飯大量外出就餐……除了市場容量小和人口少之外，新加坡和中國高度發達的城市十分類似。

另外，雖然新加坡是一個只有728.6 平方公里的島國，但它卻是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亞洲地區唯一上榜的城市。在新加坡，咖啡比茶更受歡迎。

03 

瑞幸出海，錢途幾何？

只不過，即使看似是天時、地利、人和，但我們常說，機遇與挑戰，是并存的，此番出海，同樣也有難題等待著瑞幸去解決。

其一，瑞幸選擇的出海的具備“人和”的優勢，但另一方面者也意味著，東南亞咖啡市場的用戶心中，或許已經有了屬于自己的“瑞幸”。

「Flash Coffee」成立于2022年，其被當地華人稱為“新加坡瑞幸”。

據公開資料顯示，「Flash Coffee」同樣是小店模式，用戶可通過App快速點單和付款，即買即走，價格便宜性價比極高。顯然，該模式與瑞幸類似。

換句話說，在新加坡，咖啡不需要做市場教育，但瑞幸咖啡這個品牌需要。新加坡用戶是否會對買賬瑞幸，是其要面對的第一個不確定因素。

其二，如果說教育消費者認知瑞幸是一個需要時間來給出答案的外部因素，那么當下來看，瑞幸在新加坡市場的具體打法又會是怎樣的？

一般來說，面對一個相對有一些陌生的市場，延續高SKU、快速上新、性價比這種可復制的商業模式或許是一種選擇。

但具體研發什么樣的產品，新加坡即使華人較多，但其口味以及對咖啡的要求到底是什么樣的，其App是否可以推廣起來，仍是一個未知數。

此外，弘章投資翁怡諾在接受采訪時便指出，從消費習慣上看，新加坡體現出非常多元化和兼容并蓄的狀態，消費者各取所需。同時多元的結果也在于，很難有一個東西做的特別大。

“比如新加坡的一個有特色餐飲品牌可能比較舒服的是開個3-5家店，店開多了反而業績會不好，運營成本高，人力成本貴，新加坡現在缺勞動力，有些事情在中國可以做但在新加坡做不了，不是產品問題而是沒人干，很多好模式又很需要人力的生意在這里都做不了。”

即使瑞幸的數字化功底是其提升效率的優勢之一，但說出海新加坡能成為瑞幸全球化的跳板也有些言過其實。

正如瑞幸所說，出海新加坡，目前正處于“前期開拓測試”階段，核心市場依然是國內。

因此，雖然是在“玩兒真的”，但是瑞幸出海，能否做大做強，“錢”途究竟幾何，還需要市場與時間給出答案。

參考資料：

《誰給了中國咖啡品牌出海信心？》吳懟懟

《對話弘章投資翁怡諾：新加坡市場容量小缺勞動力但能盈利，關注消費供應鏈、科技和連鎖機會｜出海情報》 明亮公司