來(lái)源/全食在線

撰文/李青林

擁有米粉和螺螄粉的廣西，正在孕育一個(gè)新的品類，水牛奶。

提及水牛奶，大多數(shù)人或許會(huì)感到好奇，這個(gè)早在兩廣地區(qū)火起來(lái)的品牌，這兩年正悄然走向其他城市，諸如北京、上海、杭州。

什么是水牛奶？水牛奶為何會(huì)走紅？未來(lái)會(huì)超越牛奶，或者會(huì)誕生像蒙牛、伊利這樣超級(jí)品牌嗎？

受疫情影響，幾十元的乳品銷量慘淡，多地農(nóng)場(chǎng)甚至出現(xiàn)了倒奶的現(xiàn)象，但不少年輕消費(fèi)者卻選擇了幾十元的水牛奶，在這些人的眼中，好奇心是第一驅(qū)動(dòng)力。

但事實(shí)上，水牛奶的銷量正在逐年遞增。

-01-

什么是水牛奶

水牛奶并非新鮮玩意，早在上世紀(jì)70年代和90年代末，廣西和廣東就啟動(dòng)了水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但更多的時(shí)間里，水牛奶以小眾品類、品牌知名度低、消費(fèi)群體窄等因素未能走出產(chǎn)業(yè)地。

水牛奶顧名思義是水牛產(chǎn)的奶，與普通牛奶相比，水牛奶的蛋白質(zhì)含量很高，基本上是在3.8%起步，同時(shí)鐵含量也是黑白花牛奶的80倍、維生素A的含量是黑白花牛奶的80倍左右，對(duì)于開始看中配料表的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人也是看到了水牛奶高昂的蛋白質(zhì)含量而選擇嘗試。

在口感上水牛奶也有不同的反響，有人說(shuō)水牛奶奶味濃郁、沒有腥味，也有人說(shuō)喝起來(lái)有點(diǎn)膩，與咖啡相融會(huì)更好。

高營(yíng)養(yǎng)，好味道是水牛奶的兩大特色，也是其在乳品品類中差異化的體現(xiàn)。

-02-

多品牌入局，未能跑出大品牌

事實(shí)上水牛奶的品牌并不少，據(jù)全食在線梳理，目前市面上水牛奶品牌包括皇氏乳業(yè)、月亮阿媽、慕酪希、民歌、愛依戀、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂純、優(yōu)佳純、乳鷹、來(lái)思爾、百菲酪等。

可以發(fā)現(xiàn)基本上屬于地域性品牌，雖然數(shù)量不少，但在渠道中依舊屬于稀缺品，且未能跑出大品牌。

究竟是什么原因呢？

首先就是水牛奶的稀缺性，受水牛養(yǎng)殖的地域因素，水牛奶的產(chǎn)量相對(duì)于黑白花牛奶相比，仍然很低，這意味一旦產(chǎn)量上升，需要更大的水牛奶原料。

其次是消費(fèi)者認(rèn)知低，目前水牛奶在兩廣地區(qū)較為火爆，但在整個(gè)乳品大市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)水牛奶的的認(rèn)知度還是很低，大多數(shù)嘗試水牛奶的消費(fèi)者都把其當(dāng)做差異化產(chǎn)品的嘗試。

再者是渠道受限，目前水牛奶主要銷售渠道和螺螄粉一樣，依托電商平臺(tái)和種草平臺(tái)，在線下渠道依舊很少，線下渠道的缺失意味著消費(fèi)者不能直接接觸到產(chǎn)品，所以即便水牛奶營(yíng)養(yǎng)好，也不會(huì)被更多的人購(gòu)買。

最后就是價(jià)格，目前水牛奶的價(jià)格相對(duì)較高，200ml的水牛奶一箱價(jià)格均在48元以上，有的品牌甚至高達(dá)百元，這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)是高端牛奶的價(jià)格區(qū)間了，所以價(jià)格較高也勸退了一部分消費(fèi)者。

基于以上幾點(diǎn)原因，水牛奶雖然起源于兩廣，但未能走向全國(guó)，甚至在兩廣地區(qū)也沒有成為消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)的乳品。

-03-

為什么現(xiàn)在火了？

2022年，廣西六大水牛奶品牌登陸天貓超市年貨節(jié)，這是天貓首次為廣西水牛奶開設(shè)的專區(qū)，通過這次集中曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了水牛奶，并激發(fā)了其購(gòu)買的欲望，因此在2022年，水牛奶在天貓超市的銷售額同比增長(zhǎng)超過30%，同年618期間，京東平臺(tái)的水牛奶銷售額同比增長(zhǎng)了74.5%。

可以看見2022年水牛奶悄然走紅，而這背后離不開多種因素的助力。

首先是水牛奶產(chǎn)量上漲，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)水牛奶產(chǎn)量為296.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.2，而2022年中國(guó)水牛奶產(chǎn)量約305.6萬(wàn)噸。這意味著水牛奶品牌能夠有更多的產(chǎn)量來(lái)拓展渠道。

圖源：共研網(wǎng)????

其次是線上渠道助力，目前水牛奶的主要銷售渠道是電商平臺(tái)，2022年水牛奶在小紅書上的內(nèi)容約為4萬(wàn)篇，同時(shí)登陸李佳琪等帶貨主播的直播間，線上渠道的火熱加速了水牛奶的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)群體數(shù)量的增長(zhǎng)。

再者是消費(fèi)需求的改變，疫情之后，消費(fèi)者對(duì)提高免疫力產(chǎn)品具有較高的需求，而水牛奶高含量的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值符合消費(fèi)者的健康需求。

最后就是差異化驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，相對(duì)于牛奶，消費(fèi)者對(duì)水牛奶依舊存在好奇心，而這種差異化的體驗(yàn)也是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。

基于以上幾點(diǎn)因素，使水牛奶在近兩年開始從區(qū)域走向全國(guó)，但要想超過牛奶，依舊存在很大的問題。

-04-

水牛奶之困

水牛奶雖然熱度遞增，但要想在乳品品類中占有一席之地，還有很大的差距，而這種差距，并非短期內(nèi)就可以改變的。

從水牛奶產(chǎn)量上來(lái)看，產(chǎn)能較低依舊是困擾水牛奶產(chǎn)能發(fā)展的關(guān)鍵，雖然產(chǎn)量這兩年有所上漲，但面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這點(diǎn)產(chǎn)能顯然是杯水車薪，產(chǎn)能稀缺也不敢讓品牌放手去干，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)斷貨，那么會(huì)直接將品牌干死。

其次是品牌小而散，目前擁有水牛奶生產(chǎn)加工工廠的品牌并不多，大多數(shù)水牛奶都是通過代工廠生產(chǎn)，和當(dāng)初螺螄粉一樣，目前廣西桂牛乳業(yè)、南國(guó)乳業(yè)、貴州圣恒乳業(yè)是較為出名的水牛奶加工企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)擁有稀缺的水牛奶奶源。

再者是線下渠道缺失，乳品屬于高頻剛需品類，需要與消費(fèi)者多次見面，雖然線上渠道有助于消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，但要想出量，線下渠道必不可少，但事實(shí)上即便在水牛奶發(fā)源地，在線下已經(jīng)很難看到水牛奶產(chǎn)品，出量產(chǎn)量低之外，更大的原因來(lái)自于牛奶品牌的強(qiáng)勢(shì)渠道滲透。

最后就是沒有國(guó)標(biāo)，目前水牛奶并未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而是以普通牛奶參考指標(biāo)作為指引，這意味水牛奶產(chǎn)品在品質(zhì)上依舊存在不穩(wěn)定。

奶源稀缺，意味著產(chǎn)量低，價(jià)格高，而線下渠道的缺失，意味著復(fù)購(gòu)低，國(guó)標(biāo)缺失、意味著品質(zhì)難以保證，這便是當(dāng)下水牛奶的困局。

那么如何破局呢？

-04-

多元化發(fā)展

2022年2月廣西政府印發(fā)《廣西支持水牛奶業(yè)發(fā)展若干措施》，從多角度支持水牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府支持無(wú)疑給水牛奶產(chǎn)業(yè)打了強(qiáng)心劑，與此同時(shí)企業(yè)也開始發(fā)力。

而解決奶源是重中之重，2022年皇氏集團(tuán)開啟了“百億級(jí)乳企”“奶水牛種源芯片”等一系列戰(zhàn)略目標(biāo)。

除了解決奶源之外，水牛奶還需要多元化的發(fā)展。

首先是全渠道發(fā)力，基于線上的流量，配合線下的渠道，通過種草平臺(tái)和直播帶貨全面發(fā)力，構(gòu)建立體化的線下渠道，依托經(jīng)銷商布局全國(guó)市場(chǎng)，可以先進(jìn)入重點(diǎn)城市，打造樣板市場(chǎng)，隨后在填補(bǔ)空白。

其次是突破邊界，目前除了水牛奶產(chǎn)品之外，水牛奶還作為原料進(jìn)入到了咖啡賽道，甜品雙皮奶、甚至是冰淇淋、烘焙賽道。這樣不僅能夠?qū)⑺Ｄ套鳛榇蟊娖奉惖膭?chuàng)新賣點(diǎn)，反過來(lái)對(duì)于水牛奶的消費(fèi)培育也起到了推動(dòng)的作用。

最后就是營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌建設(shè)，當(dāng)水牛奶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)成立后，勢(shì)必會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌，同時(shí)高品質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)獲得更好地發(fā)展，而高營(yíng)養(yǎng)、稀缺性本身就是品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵，因此在全食在線看來(lái)，未來(lái)水牛奶的發(fā)展可以通過包裝創(chuàng)新，數(shù)字化營(yíng)銷推出中高端產(chǎn)品，直接定位高端市場(chǎng)，會(huì)成為水牛奶發(fā)展的新契機(jī)。

因此對(duì)于水牛奶品牌方，如果想靠銷量獲得利潤(rùn)，那在短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槌水a(chǎn)業(yè)鏈的限制之外，還有成熟且龐大的牛奶品牌狙擊，所以要想彎道超車，必須換個(gè)角度，站在消費(fèi)者立場(chǎng)，找到打開人性的賣點(diǎn)。