來源/深響

作者/劉亞瀾

「一場直播2小時場觀破2000萬」是什么概念？去年西城男孩的視頻號演唱會6小時場觀是2000多萬，羅永浩淘寶直播首秀場觀是2000多萬，今年一個叫「1號職場」的商家的支付寶五福直播場觀也是2000多萬。但和西城男孩、羅永浩不一樣的是，后者沒有明星，沒有噱頭，就是普通的商家、普通的主播、普通的生意。

你很難想象，2023年了，居然還有“白手起家”的故事。但這樣的例子還有一些，我們發(fā)現(xiàn)今年寵物生活服務平臺云寵寶五福生肖卡開獎直播間吸引了5200萬人次觀看，直追去年李佳琦復播時的6000萬觀眾的記錄；在非常垂直細分的金融領域里，天弘基金首場五福直播也有760萬投資者觀看……為什么會有這么多商家在五福的場景里做直播？這些直播會不會是平臺推流頂上去的曇花一現(xiàn)？

除了直播，在今年集五福活動中，榮耀手環(huán)在 “福氣店”上線一天就爆賣近10000單；王老吉定制福氣罐上線即被搶空；與五福IP合作的泡泡瑪特新春款紅包封面上線三天就被瘋搶44萬張，一周內(nèi)泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍；百草味在五福峰值期一天就賣出去了日常3個月的銷售額。

印象中的支付寶側(cè)重交易環(huán)節(jié)，工具屬性很強，并不是個“內(nèi)容場”“營銷場”，而五福更側(cè)重用戶搶紅包或者商家品宣。為什么今年五福里會有這么多交易，甚至直接帶貨？在五福活動的第八年，我們觀察到了和前七年很不一樣的變化，商家來了、直播多了、轉(zhuǎn)化上來了，支付寶平臺反而成了“配角”。五福的打樣意圖明顯，這預示著支付寶會成為怎樣的商業(yè)生態(tài)？商家在五福這類生意場里又有哪些生存之道？

01

我來五福做生意

“在今年五福之前，我們已經(jīng)播了 200 多場。第一場我自己上的，場觀大概三四千人，但都是那種快速瀏覽的用戶，停留時間很短。”1號職場CEOJacky榮海旭向「深響」坦言，要“起量”沒那么簡單。

1號職場成立于2018年，是一個專注在支付寶的線上求職招聘平臺。今年是1號職場第二次參加五福活動，沒想到五福一場直播爆量超2000萬場觀，這家此前并沒有獲得太多關注的普通公司走到了聚光燈下，不少人都找到他們請教運營密碼。但Jacky并不認為這是猜準了某個密碼的結果——和在內(nèi)容屬性的平臺上賭性更強的爆款起量不太一樣，這需要“經(jīng)營”，需要充分研究用戶的行為和自己能提供的服務，并理解清楚平臺的價值。

在創(chuàng)業(yè)之前，他圍繞人力資源問題調(diào)研了很多生態(tài)、用戶、企業(yè)，集中思考如何解決企業(yè)用工、用戶求職、信用安全、數(shù)據(jù)流通的問題。“我在研究支付寶的時候覺得很神奇。你知道嗎，半夜12點居然流量還很高，我在想，到底是什么樣的用戶會在晚上12點泡在支付寶里，他們要干什么？經(jīng)過拆解我覺得用戶對于支付寶的依賴性和對社交、短視頻的那種訴求很不一樣。他們在支付寶里面找服務，而且不知不覺中形成了進去看看有什么服務的習慣。”

然而1號職場還是“來早了”。“2020年的時候，我們一個接口要做半年，你要找平臺的研發(fā)技術，跟我們一起聯(lián)合開發(fā)。”Jacky回憶道：“你要讓用戶能在支付寶里完成聊工作、面試、入職，還要確保安全，簡歷真實、企業(yè)合規(guī)、用戶授權等等，這些都需要底層技術的支持。”

回看過去十年二十年的商業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，人與事業(yè)迎來巨大機遇通常有兩種情況，一種是在核心技術與模式上突破，做了別人做不到的事；另一種則是認知超前，看到了別人沒看到的平臺機會。1號職場屬于后者。

完成了凍土開疆，Jacky預感2022年會迎來增長。2022年7月，公司求職用戶接近一千萬人，短短半年時間過去，現(xiàn)在這一數(shù)字已飆升至超過2000萬人。“去年我們的用戶每天都在往上漲，五福直播火了之后，我們的上漲幅度更大了。”

直播是1號職場常態(tài)化經(jīng)營的一部分，日常會有7人負責直播相關的運營。爆量之后，Jacky緊急增派人手，增加直播頻次，合伙人、運營輪番上陣。不過特別值得注意的是，1號職場并沒有在五福活動中“加錢”。

“除了人員的成本之外，我們從五福開始到現(xiàn)在累計也就投入了一兩萬發(fā)紅包，沒有買量。”Jacky說，通過平日積極的運營獲得了支付寶免費的流量激勵。“有集五福成熟心智的加持，這樣的流量在其他平臺也很難看到。”負責公司總體運營工作的徐陽補充道。

據(jù)了解，今年五福在往年商業(yè)合作模式的基礎上，新增“繁星計劃”用激勵點數(shù)換取端內(nèi)資源的模式，商家通過日常在支付寶端內(nèi)私域運營獲取平臺激勵點數(shù)，用點數(shù)可以兌換公域曝光資源。這也驗證了Jacky的說法——在支付寶起量并不簡單，更多的還是日積月累。

但面對整體流量枯竭且越來越貴的大背景，我們不得不拋出更多質(zhì)疑：五福公域帶來的流量是否可持續(xù)、可轉(zhuǎn)化？1號職場的案例可復制嗎？對于歷經(jīng)艱辛的中小商家來說，精力、時間都是機會成本，選擇的代價太大了。

“我覺得一定能復制！至少未來三四年能。任何一個生態(tài)起勢的時候，一定會做好基本盤、形成商業(yè)閉環(huán)。”Jacky告訴「深響」：“那一場2000多萬場觀下來有50萬用戶在線求職，新增了165個500人的私域群。而那2000萬場觀也不是看完就走，他們已經(jīng)被種草了。求職本身就是個低頻的事情，我們這樣的規(guī)模起來之后，大量的用戶知道我們在做什么，知道支付寶里可以找工作。”

支付寶商家生活號直播間場觀首次突破2000萬

除了在直播這樣的“前鏈路”環(huán)節(jié)帶量，今年五福的核心變化還體現(xiàn)在了“轉(zhuǎn)化”這一“后鏈路”環(huán)節(jié)。

去年，泡泡瑪特在支付寶的一場活動中以1萬運營成本撬動超3700萬GMV的故事被行業(yè)津津樂道。今年五福活動中，人們沖進泡泡瑪特支付寶小程序領福卡，其新春款紅包封面上線五福“福氣店”之后，立即被瘋搶44萬張，一周內(nèi)泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍。

泡泡瑪特的玩法是支付寶上公域轉(zhuǎn)私域的典型例子——以福卡作為連接點，用戶從福氣樂園公域連接商家領取福卡增加了曝光，再通過福氣店公域進入商家小程序消耗福卡換購商品增加轉(zhuǎn)化。這也就是說，從前鏈路的內(nèi)容營銷、事件營銷吸引用戶到后鏈路的進店帶貨完成交易，在支付寶上做生意的整個過程都打通了，商家連接用戶的方式形成了循環(huán)。

基于同樣的邏輯，今年五福活動中榮耀福氣店一天賣爆近10000單、王老吉五福定制罐上線即秒空背后的轉(zhuǎn)化過程也就不難理解了。

“此前的五福主要還是以品牌曝光的方式為主。前面幾年我們其實沒有特別鼓勵商家去參與五福，除非他品牌有自己品宣的需求。如果有銷售需求的品牌，我們并不太推薦。”支付寶生態(tài)服務商鉅匯表示。直到2021年五福開始有了小程序可發(fā)福卡的生態(tài)玩法。

銷量就是效果。事實上，過去一年商家面對了各種挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的他們需要實打?qū)嵉男Ч蛔觥皽悷狒[”的選擇，凡事都要有結果。除了曝光外，品牌也更注重品效合一，帶貨帶轉(zhuǎn)化。精力有限，商家們一定會在做出選擇之前充分評估生意場的性價比與確定性，尋找能撬動最大杠桿的途徑。

這也是五福與商家“利益綁定”的門道，商家和福氣店采用的結算方式是CPS模式，商家GMV給平臺抽傭，但不額外付出坑位費和入場費。換句話說，商家賣得好，平臺才有錢賺，商家賣不好，平臺啥也撈不著。這樣的商業(yè)化模式設計倒逼支付寶產(chǎn)品在規(guī)劃五福帶貨鏈路時盡量地站在商家角度思考如何讓交易轉(zhuǎn)化更順暢，更有效；同時也讓商家投入與產(chǎn)出的關聯(lián)性更明確，不花冤枉錢。

02

從營銷場到生意場

不可否認的是，商家尋找生意場的想法確實越來越苛刻，“既要又要還要”：要在“鬧市”而非貧瘠之地，要有效果不白耗著，投入要有性價比還得長效。一通篩選下來，符合商家期望的、特別是符合服務型商家期望的生意場景并不多。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年報名參與五福活動的商家數(shù)量增長了30倍，線上線下有過千萬商家在發(fā)福卡；新用戶仍在涌入五福IP，今年五福用戶參與規(guī)模達到歷年最高，參與熱度同比上漲近3成。

從供需兩側(cè)衡量，這個生意場正處于上升期。

但五福也不是一開始就成為商家理想的生意場景的。

最早2016年到2020年的五福對于商家來說，都只是一個品牌曝光的渠道，參與的多是可口可樂這樣的大型快消品牌，五福的合作模式也是純CPM品牌廣告曝光模式；到了2022年五福首次向商家私域開放，商家可自行在小程序內(nèi)發(fā)福卡，商家可以用自身資源去置換五福平臺公域流量，通過定價核算的方式參與五福，如此一來五福的參與范圍就明顯擴大了，但福卡的效果似乎還不太明朗，從曝光到轉(zhuǎn)化的路徑也不太清晰。

今年，五福商業(yè)化整體進入第三階段，有兩大變化值得關注：

一方面，門檻更低，參與面更廣。

平臺不額外向商家收取坑位費和入場費，商家通過日常在支付寶端內(nèi)私域運營獲取平臺激勵點數(shù)，用點數(shù)就可以兌換公域曝光資源。這也就解釋了為什么1號職場“沒怎么花錢”就能爆量，為什么今年五福報名商家數(shù)量是去年的30倍。從參與五福的商家構成來看，中小商家明顯增多，五福不再只是大牌才能玩的品牌活動了。

另一方面，打通了轉(zhuǎn)化鏈路，離交易更近，更務實。

“此前商家參與五福活動，主要起到品牌曝光的作用，去年五福開始有了生態(tài)玩法（商家小程序可發(fā)福卡），可以為私域直接拉新。今年福卡玩法更加開放，福氣店等玩法直接幫助商家促進交易和轉(zhuǎn)化，品牌對效果有更直觀的感受，也就更愿意聯(lián)動自身資源開展節(jié)點性整合營銷。”服務商鉅匯運營總監(jiān)胡鑒宇表示。同時他提到，“支付寶五福IP+中國年節(jié)日氛圍+商家年貨節(jié)點營銷三者碰撞，曝光和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)要比日常好很多，這讓我們重新思考五福活動對于品牌的營銷價值和對于服務商的商業(yè)價值，或許兩者都比我們想象的要大。”

五福不再只是支付寶的一個促活工具，多年春節(jié)的心智影響已經(jīng)讓五福成為了春節(jié)期間的必備活動，這意味著五福具備了公域流量的“資質(zhì)”——超1.2億人在五福逛福氣店，用超5億張福卡兌換年貨和福氣周邊，近14億人次涌入商家機構生活號直播間……

量大僅僅是第一步，量的粘性同樣重要，有粘性才能有更多的交易轉(zhuǎn)化。今年五福的產(chǎn)品設計和商業(yè)化策略都體現(xiàn)出明確的轉(zhuǎn)化鏈路：比如領福卡的條件包括了在小程序內(nèi)達到一定瀏覽時長、加入會員、完成交易、看直播互動等，本質(zhì)上都是讓商家能夠借福卡更好地沉淀有效的用戶資產(chǎn)，把福卡的價值與商業(yè)消費相關聯(lián)；再比如今年新增的福氣樂園讓商家在五福里有了自己的“品牌館”、福氣店則是直接讓福卡成為豐富商家與用戶帶貨式連接的介質(zhì)。商家通過設計、選擇不同的領福卡條件 ，實現(xiàn)不同的運營目標和商業(yè)需求。

不知不覺中，五福成為了一個開放的“生意場”。商家可以在這里更自主地經(jīng)營自己的生意、與用戶溝通。這個生意場沒有大家想象中那么高的門檻，也沒有那么復雜的冷啟動程序，隨著支付寶產(chǎn)品開放基建逐步完善，商家可以通過更多元的方式在五福中與用戶互動、促成交易。

當然，從五福的商業(yè)化演進過程，我們也看到了支付寶對于商家來說的未來空間——除了五福，支付寶還可以造節(jié)造場造IP，未來支付寶或許可以打造更多個“五福”這樣的生意場，為商家提供更多的公域流量曝光機會以及私域深度運營轉(zhuǎn)化機會；福氣樂園和“品牌館”類似，是大牌看重的“陣地”，結合支付寶的產(chǎn)品特點，是否有希望探索出一條新的旗艦店之路；支付寶會員如果和商家會員聯(lián)動，也許還能匹配出更多的聯(lián)合會員權益，帶來更強的消費粘性和精準人群營銷。

而支付寶在服務領域的心智定位和基建投入也讓人想起了另一種可能——多年前互聯(lián)網(wǎng)曾刮過的O2O浪潮并非偽需求，當時囿于技術無法解決的信任問題、服務深度的問題，已經(jīng)得到了解決。在支付寶，有沒有機會把服務業(yè)態(tài)與消費者的連接重新打通起來？人貨場的匹配日趨成熟，人、服務、場的故事才剛剛開端，這里面蘊藏的機會不言而喻。

“當你有一個好品牌或者好產(chǎn)品的時候，你如果用心琢磨每一個平臺的窗口紅利和用戶紅利，其實都有很大的機會。”泡泡瑪特消費者運營官周樹穎說。

支付寶或許值得商家一試，主要原因是有量、能帶轉(zhuǎn)化、基礎設施完善，是確定性較高的機會。但也需注意，自己的產(chǎn)品是否適合以上玩法，是否理清了支付寶用戶的內(nèi)容消費喜好以及消費行為習慣。畢竟支付寶和所有超級APP一樣，只是一個平臺，把機會提供給所有人，最終誰能把握住乘勢而起，還需看商家自己的嗅覺、行動與決心。