來源/壹覽商業

撰文/成如夢   

京東百億補貼項目又有新進展了。

據多個媒體報道，京東內部郵件顯示，2月23日，京東百億補貼正式啟動內測，補貼方案將覆蓋全品類。為了百億補貼有更好的用戶體驗，將于面向京東內部同事開放內部眾測優先體驗。對于參與內測并發現系統漏洞的員工，京東還專門設立了獎勵金。

同時，據華爾街科技眼報道，據內部人士透露，“按目前的計劃，此項目由Tiger（戴翼虎）掛帥。據悉，戴翼虎曾擔任過京東商城秒殺及內容運營負責人，在秒殺及團購方面有豐富經驗。

2月21日，京東公開發布了《“買貴雙倍賠”服務規則》，并表示消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天23：59：59之前憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。特定平臺指的是拼多多百億補貼、天貓（含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。

壹覽商業此前報道，京東將于3月初正式上線百億補貼的頻道。據內部PPT顯示，京東百億補貼頻道上線的節奏為：2.6~2.15進行規則&品池共建；2.16~2.20期間系統溝通，規則&品池最終確認；2.20~2.24上線競價系統、測試QA；2.25~2.28開啟全方位提報，審核通過商品陸續上線；3.1~3.3日前臺切量100% 正式上線；3.3日晚8點正式開場。

關于此次補貼方案，自營與pop全部與拼多多商品比價，貴了就補，抽取費點也會與拼多多拉齊。

值得注意的是，劉強東曾在去年10月發給高管的一封郵件中寫道：“隨著我們3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

劉強東還強調，“低價時京東過去成功最重要的武器，以后也會是唯一基礎性武器。”

此后京東內部便開始組織培訓，全員宣貫“低價心智”。其中一條被反復強調：當年京東3C干掉蘇寧、國美就是靠低價策略，現在必須重拾低價心智。

這是劉強東回歸之后做出的第一個反應。顯然，京東已經感受到了拼多多的威脅。據公開資料顯示，2022年京東GMV3萬億，同比減少8.81%；拼多多GMV3萬億，同比增長22.95%。

值得注意的是，拼多多銷售產品價格更低，而且還在四處投放廣告，而營收和凈利潤水平反而更好。拼多多去年三季度財報顯示，當季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。至此，拼多多已經連續6個季度實現盈利。

在電商平臺已經進入存量競爭時代的當下，阿里、京東的業務已然有陷入瓶頸的趨勢，拼多多的增長勢頭卻一次次突破市場預期，而且在增速和凈利潤方面的漲勢，都足以讓劉強東在回歸后的第一個大動作對準了拼多多。

而原因也顯而易見，一方面，消費者對價格越來越敏感。在消費降低的當下，消費者的消費觀念逐漸轉向理性實用主義，產品也開始回歸使用價值本身。據公開資料顯示，2010年中國折扣零售市場規模僅有565億元，而到了2021年，這一市場規模就已經達到1.62萬億元，年增速超過40%。

另一方面，下沉市場的用戶才是整個消費市場的主要部分。據QuestMobile的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，中國移動互聯網中，51歲以上用戶群體占比達到26.4%;三線及以下城市用戶群體占比達60.6%。

有消費者表示，京東的問題現在不是吸引新客戶，而是相較于其他平臺貴4-6成的價格，讓很多老客戶都跑到拼多多了，再不發起價格戰，自己的老窩也不保了。

也有消費者表示，京東應該堅持自己的高質高價策略，降本增效持續盈利而不是搞補貼砸錢。

在壹覽商業看來，在拼多多持續低價的情況下，京東的高價策略讓其面臨著用戶流失的危險，所以只能卷入價格戰，但能否帶來想要的效果還很難說。

首先在很多人眼里，拼多多都是一個便宜沒好貨，山寨，低級的標簽，所以拼多多當時是希望以百億補貼來吸引更多高質量的用戶。而京東本身的標簽就是正品、服務好、發貨快，主要面向男性消費人群。兩者的定位本身存在不同。

此時京東大搞百億補貼，雖然可以通過燒錢在短時間內換來一定的市場份額。但對于拼多多來說，百億補貼一直是拼多多證明自己品質的一個手段。而京東本身已經建立了高端用戶的人設，此次向拼多多的價格看齊，吸引的只會是價格更加敏感型的用戶。在百億補貼結束之后，這部分用戶留存度如何，到時候又該如何處理，也是京東需要考慮的問題。

在昨天阿里巴巴業績會上，面對高盛分析師提問時，阿里董事會主席兼CEO張勇也表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。

但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續價格補貼，實現改變局面的目的，最終改變局面還是要靠技術創新和商業機制的創新，真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費者。

個人補貼全平臺是補貼不過來的，只有讓商家愿意為他的消費者買單，愿意為消費者付出，并且這個付出是有長期的、可持續的商業回報的，這樣才是一個正循環。

張勇這段話，也被看作是對京東大張旗鼓推出百億補貼項目的隱晦回應。

然而，不管大家如何看，京東此次百億補貼項目推出已經是板上釘釘，電商行業多年未見的大規模價格戰又將重現。