來源/新腕兒

作者/憐舟

零售業的變革還在發生著。

前有開店成本繁重，以至于商品被大幅抬高價格，后有時效性較慢的傳統電商，零售業態以高效率、低成本和高性價比的優勢，迅速演變為兵家必爭之地。

2月13日，國家《中共中央 國務院關于做好 2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式發布。

在這份文件中提到，“全面推進縣域商業體系建設……大力發展共同配送、即時零售等新模式……”

在過去很長時間，縣城商業經濟業態，一度被高線城市蒙眼狂奔所忽視。

這份文件出臺意味著，即時零售成為國家對縣域經濟業態的抓手之一。商業視野也正轉移到了縣域業態。

高效是縣域經濟開發的主題。

依據不同的履約時效和渠道，即時零售這種小時級到家服務，既可以成為商家的第二銷售渠道，還可以在成熟的外賣用戶心智下，借助流量手段做進一步開發。

據東吳證券測算的數據顯示，即時零售的用戶天花板是5.5億-6.4億人，處于餐飲外賣和綜合電商的區間位置。

和我們以往見到的業態萌生不同，他們最初的成長往往伴隨著一場爆發，而即時零售是潛移默化的。

在日常生活某個瞬間，你會發現某個平臺上的產品價格比線下便宜，和電商平臺相同，還比后者更快送達。

新腕兒閱讀了由東吳證券所作的互聯網電商行業深度報告《即時零售系列深度三：基于渠道對比視角的空間展望與沙盤推演》，通過這篇研報解讀，我們會向你剖析即時零售行業最深度的價值？它會改變什么？為什么會是巨頭們爭奪的零售新戰場？

01

為什么是6億人？

所謂的即時零售，就是“非餐外賣”。

渠道和配送提供了商業延展，而零售的本質，一定還是產品。

即時零售以高頻低值、即時性強的標品為主，例如生鮮、零食飲料、糧油米面和日用快消類產品為主，這些品類與即時零售觸發的消費場景和消費動機高度契合，而這類產品曾經是線下超市和傳統雜貨店等主要收入來源。

這些產品之所以能巧妙跳過傳統電商和線下傳統雜貨店、超市渠道，是因為精準找到差異化競爭優勢。

首先看電商渠道具備的“省”和“多”優勢，比較適合購買高單價、需求非標和較長消耗周期的產品。

最典型的是服裝，這類以年為單位替換的商品。

反之看線下渠道，具備電商平臺不具備的品類優勢。

線下店內適合銷售短期生鮮商品，單價比較低，還能保證履約速度高效快捷。

會發現，線下門店和線上電商的業態存在的特征，決定了品類和對應消費人群的認知。

在線上平臺為消費者提供推薦本地商品，消費者下單后，小時級和分鐘級內即可拿到產品。

關于即時零售的潛在需求價值的開發程度，是市場的一大爭議點。

如果是面對高線城市高收入人群，他們對配送時間有更標準的要求，而這也注定是個小眾賽道。但如果是面對下沉市場，意味著商品要滿足當地消費者們對商品豐富度和高性價比的需求。

這一問題需要從即時零售模式為消費者提供的價值本身，以及服務對象的人群畫像中，找到重疊契合之處。

據美團閃購數據，在2019年-2022年，即時零售用戶的年復合增長率預計達到47%。

這些核心用戶年齡區間為26歲-40歲，都屬于高線城市比較年輕的消費者，相對于電商用戶，即時零售的核心用戶消費能力更強。

這些用戶主要分布在美團等多個平臺上。

據公司數據披露，2021年美團閃購的買家數為2.3億，京東到家12個月內的消費者是6230萬人，叮咚買菜月平均交易用戶為880萬人，盒馬截至2020年9月底，年活躍消費者為3847萬人。

每家平臺的用戶都有重合情況，考慮到有的平臺使用了月度數據，各地也有地區商家的小程序或者APP，等各類綜合情況，保守預計2021年即時零售的消費者為3億人左右。

這部分核心消費者，印證了即時零售切實解決了消費者某項消費需求。

其實，即時零售之所以精準籠絡到以高線城市為主的3億人，主要是滿足了產品需求、時間需求和空間維度。

不同于傳統電商，更多是滿足了消費者的產品需求維度，也就是多、好、省，像是京東的高配送質量，也是為了配合平臺的品類結構。

因此，除了產品維度，既有的傳統電商未能解決時間維度和空間維度的問題。

消費者會在特定的時間和空間內，觸發消費者使用了即時零售模式下的即時配送商品。

例如在晚飯后，需要買冰鎮啤酒時，附近便利店和小超市關門，近期又沒有去超市囤貨，就會在平臺上下單購買配送。

而這類商品往往在附近的便利店或者大賣場即可買到。

即時零售在此時發揮了自身的優勢。

據美團閃購數據顯示，2021年“17點-20點”的下單量，在全天單量占不到30%。另外，即時零售的下單量在非住宅和辦公場所的訂單占比達到一定比重，且呈現快速增長的趨勢。

會發現，從即時零售上會看到餐飲外賣的影子。

即時零售和餐飲外賣的消費驅動力中，有一項因素的確是懶人經濟，不過，即時零售有另一項商業潛質的構成因素，那就是消費理性化。

從消費者心智來講，接受即時零售的用戶往往對時間效率要求更高。

但也不能認為，即時零售不適合于慢節奏的下沉市場。

據O2O MIND，2021年Q1時，美宜佳、京東便利店、羅森、名創優品和百果園等不同類型的門店，在下沉市場推出的到家業務均實現高速增長。

例如美團數據顯示2022年1月至7月期間，在廣西的便利店即時零售訂單增長了42%，大型商超增長了119%，還有夫妻雜貨店增長了317%。

截至2021年，網購用戶量為8.42億，外賣用戶量為5.44億，就兩個行業在不同級別城市的用戶量測算，即時零售的用戶天花板大概在5.5億-6.4億左右。

通過消費動力、產品特征和對比優勢等，我們進一步看到即時零售的未來價值。

02

供給側激發活力

回顧2012年電商爆發時期，各電商平臺競爭激烈，一時間垂直電商平臺百花齊放，電商迅速滲透到千家萬戶。

與之相比，即時零售的爆發性弱于電商平臺，并沒有遇到當年電商一樣的時代紅利。

這種現象與平臺的供需屬性和出現發展時間節點有直接關系。

一方面是，淘寶和美團等平臺成立于2007年-2014年期間，當時恰逢互聯網普及率快速增長的階段，而即時零售出現時，整個電商格局已定。

而京東到家是在2015年成立，美團閃購品牌在2018年發布，即時零售的增速自然不可與電商比。

另一方面在于，即時零售的商業模型中，一個重要的產品要求是“多”。足夠豐富的品類可以與線下門店SKU區別開，這決定了平臺的供需匹配效率。

例如淘寶旗下的淘鮮達，已經在大量擴充細分品類供給。???????

反之來看，具備豐富品類優勢的中小門店和垂類店鋪，是即時零售品牌多元化的重要支撐和推動力，平臺可以利用高周轉和區域精準營銷的優勢，吸引品牌方增加投入量。

這里要提到，商家入駐只是即時零售渠道的其中一種打法，也就是沒有庫存的平臺，稱為平臺型。

反之設有庫存的平臺，就屬于自營型。

平臺型玩家的貨品供給方是本地線下零售商戶，平臺可以推薦或引導等措施促成交易；

自營性玩家同時布局庫存端和交易端。

配送方面，兩種模式都可以選擇自建配送團隊或和第三方合作。

當然，商家也可以選擇自己配送。

這兩種打法來看，會發現似乎不是一種類型的生意。

自營電商更像線上門店，平臺除了主業之外，另外開了一家大型線上超市，以高配送效率和豐富的商品，秉承本身的平臺和流量優勢，開設了新增長曲線。

缺點是模式會比較繁重，需要在離用戶附近建設集倉儲，更注重利用大數據挖掘用戶精準需求。

代表的平臺是美團買菜和叮咚買菜等。

還有店倉到家模式可以復用線下資源，平臺本身也具備流量優勢和品牌優勢。

例如大潤發、盒馬鮮生和永輝超市等，是賽道代表玩家。

而平臺電商更像是一家門店集合店，也像一家線上商場，商場內有大量門店，商品SKU十分豐富，而集合店于商家而言，意味著開拓了第二銷售渠道和新增長曲線。

平臺可以向線下門店收取傭金和廣告費，還能向消費者收取配送費，像是美團閃購和京東到家是代表平臺。

整體來講，即時零售模式中，生鮮是滲透率最高的品類。

前置倉玩家資產過重，但生鮮短暫的保質期，加上生鮮自營模式后端倉儲供應鏈更加繁重，要求平臺具備高周轉運營水平，還和考驗線上線下的資源協調水平，這成為了天花板。

但平臺型玩家，更易完成規模化擴張。

據公開數據顯示，截至2022年11月，美團閃購進入了2800個市縣，餓了么進入了2200個城市，京東到家為1700個縣區市，但自營平臺代表盒馬和叮咚買菜，僅為28個城市和27個城市。

而淘鮮達的業務已經覆蓋了上海、廣州、蘇州、濟南等全國227座城市，像大潤發、盒馬、世紀聯華、永輝等超市旗下的2600家門店，也已經全部入駐了。

其實即時零售并非新鮮事物，只不過，在過去零售商興趣度不高。直到疫情出現后，人們出行不再自由，商家則愿意著重考慮即時零售平臺。

即時零售出現最大的意義在于，原有的零售業態得到新一步成長。

在2021年，78.5%的超市線上銷售同比增長，80%超市企業的線上銷售占比也在穩步增長。

雖然這項線上業務營收來源能力偏弱，但有利于提升單店運營效率和發展私域流量，這些用戶隨后會實現復購。

還可以對沖門店在地理位置的弱勢，進一步完善門店模型，減少銷售成本。

在商家層面的利益效率，并不那么亮眼。

即時零售門店也會繼續呈現地集中度的特征。

例如永輝是國內零售商中線上規模比較強大的商家之一，但他們的線上交易額在總市場占比中不足4%。

這里的問題出在供給側。

即時零售的消費者，對產品需求比較個性化，相對應的線下門店的商品，比較大眾化。

例如護膚品小樣、一次性床單等，像這類長尾商品不適合在線下門店銷售，但恰好滿足了即時零售消費者的臨時需求。

這一細節下，閃電倉誕生了。

最典型的是美團的閃電倉，是2020年孵化的項目，鼓勵商家按照前置倉在平臺開設日用百貨和寵物用品小店，沒有線下門店，純線上24小時經營，而美團則提供全流程運營指導。

閃電倉模式的優勢在于，減少商家的高租金地段投入，而倉庫利用率和揀貨效率優于傳統門店。在消費端，平臺的流量優勢可以培養當地消費者的偏好和熱點產品，刺激消費。

兩端助力下，加上門店成本壓縮后，商家便可盈利

而閃電倉則成為即時零售打法中的盈利最優解。

據數據顯示，2021年，美團閃電倉業態已孵化出10+個銷售額過億的商家，而在2022年6月至8月，美團閃電倉數量由100家增長到1500家。

閃電倉顧全平臺、消費者和商家三方利益下，即時零售未來帶來更多可能。

03

留存是個難題

目前，國內主要的玩家是美團閃購、京東到家、淘鮮達、餓了么和多點等。

這些玩家各有千秋。

像是美團閃購和餓了么屬于本地生活玩家，他們和大量線下商戶和零售商鏈接，在固定路程中，以30分鐘時間內送達逐著稱，吸引消費者下單。

另外是電商玩家，包括京東到家和淘鮮達。

這兩家平臺以和高端商超和大型零售商合作為主，聚焦高線城市提供服務。

還有零售服務商“多點”，主要聚焦高線城市的零售商資源，為205個城市的連鎖商超和便利店提供5公里配送服務。

據報告提供的數據，在2021年，美團閃購和京東到家的即時零售平臺份額分別是37%和19%，共56%。

即時零售發展可以分為兩大階段，第一階段是流量，考驗平臺的引流能力和用戶心智，最先解決流量問題的平臺，可吃到一波行業紅利；

紅利之后，自然遇到了留存的問題。

在第二階段，考驗平臺的延展性和盈利水平，最先解決供給問題，即可跑到龍頭的地位。

目前，以美團閃購和京東到家為代表的即時零售，正處于過渡期。

對比來看，兩家平臺有不少不同與共同之處。

2021年，美團交易用戶數5.6億，京東5.7億，看似用戶總量接近，實則美團的活躍買家2.3億，占總比41%，而京東的買家總數為6230萬人，占比11%。

這中現象是由用戶心智干擾形成的。

美團上本身就集中了對即時零售需求最強烈的消費者，這些群體早已形成了成熟的外賣用戶心智，而京東的心智仍然是較長收貨時間，后者這點特征，于即時零售而言是比較致命的。

兩家平臺人群特征也不同。

美團閃購以高線年輕人為主，大家下單客單價偏低，偏向于即時消費。

而京東到家上以家庭主婦為主，這些群偏向于定期采購，也意味著高客單價消費。

這點也是有供給端決定了。

兩家平臺從供給端將自己和對手區別。

美團閃購主要和花店之類的垂類商家、中小超市和便利店等合作，這些店鋪營業時間長，可滿足消費者各類長尾需求；

京東到家則是和大商超合作，形成平臺上的用戶消費習慣傾向于我們日常去線下商超購物囤貨特征。

兩家平臺都在試圖破圈。

京東到家正在和垂類商家還有縣城連鎖零售合作，在2022年第三季度，母嬰門店和服飾商家的GMV同比增長了2倍和8倍，同時還和江西甘雨亭等區域頭部商超合作。

還有美團，增加了和3C品牌和KA渠道合作，在2021年合作的3C品牌數量同比增長兩倍多。

供給側決定了即時零售的消費端，也意味著市場規模。

相對于線下門店業態，即時零售的出現，解決了前者模式上的諸多問題。例如后者降低了價格水平，成為了商家第二銷售渠道，還實現了消費者對商品的個性化需求。

這是零售業一場新的革命，也意味著一場進步。