來源/首席商業評論

作者/七月

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這個國民老字號，賣不動了

“面包第一股”桃李面包，最近日子不太好過。

據北京商報報道，近期有消費者稱自己購買的桃李面包中吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生銹，桃李面包給出的回應是，“公司所有的產品都需經過金屬檢測機檢測方可出廠，排除在生產過程中存在金屬刀片的可能性。”還給出一個賠償方案是，以后出新品讓該消費者第一個試吃。

很多網友還是不滿意這個方案，有人吐槽，“出了新品讓人試吃，是讓他試毒嗎？”

刀片事件，到底是不是桃李面包的鍋，暫且還沒有定論，不過一個可以確定的事實是，桃李面包的業績并不亮眼。

據業績快報，桃李面包2022年未經審計的營業收入和歸母凈利潤分別為66.86億元、6.48億元，其中歸母凈利潤同比下滑了15.11%，值得一提的是，這是桃李面包近5年來創下的最大下滑幅度。

回看桃李面包這些年的業績都不太樂觀，自2020年疫情以來，桃李面包的收入增長也走上下坡路：相比于2019年及之前的兩位數增速，2020年至2022年營業收入同比增長率只有5.66%、6.24%和5.54%。

一方面，桃李面包的市場拓展有限，北方地區為主要消費市場的桃李面包，一直想要南下拓展更多市場份額，不過目前不太成功，東北地區的營收占比接近一半。2022年前三季度，東北地區實現22.28億元的營收，占總營收的比例為44.32%。華北與華東地區的營收分別為11.23億元和14.42億元，南方多家子公司仍處于虧損狀態。

打不進南方市場，可能與當地口味差異有關，有分析認為，南方地區具有更加豐富、品類選擇更多且符合當地口味的面包產品，更符合當地人口味。

另一方面，桃李面包所在的短保賽道，競爭越來越激烈，比如達利也推出了短保品牌，正面挑戰桃李面包的賽道，桃李面包的競爭優勢越來越不明顯。

桃李面包在2022年8月答疑投資者時，表示將開發更多品類。“未來，公司也將不斷加強新產品的開發和推廣，加快產品更新速度。”

公開信息顯示，桃李面包計劃斥資20億打造華南烘焙食品中心，將品類從普通的面包拓展至冷藏糕點、三明治、飯團等冷鏈食品乃至食堂配餐和堂食。

桃李面包發力新產品，能否解決業績增長問題依然是個未知數。

值得一提的是，桃李面包不是唯一一個被曝出丑聞的品牌，就在不久前，另一個國民老字號隆力奇，因為涉嫌傳銷，不僅被曝出董事長涉非法集資被蘇州警方取保候審，在廣州的一處運營中心也人去樓空。

無獨有偶，娃哈哈也因為“八寶粥發黑長毛”被爆上熱搜。國民老字號，為何不少都負面纏身？

02

桃李面包，為何年輕人不喜歡了？

桃李面包，曾經是很多人的早餐首選。

這是因為，在創立初期，當很多面包還沒有品牌意識時，桃李面包率先打出了“無添加、新鮮送達”等賣點，在東北地區站穩腳跟。

產品研發上，桃李面包瞄準了日本的面包，董事長吳學亮曾去日本“取經”，對標日本最知名的面包品牌，他每年都要去日本幾次，每天一大早就把日本市面上賣得最好的面包帶回酒店研究。

花了6年時間 ，才做出了桃李“醇熟”系列切片面包，一推出就大受歡迎。

桃李面包還做了一件事，為了縮短供應鏈的時間，不斷在全國各地建設中央工廠，這樣就能保證，每天凌晨就生產完面包，當天早上就能在超市、便利店里上架。

在供應鏈上縮短時間，讓用戶吃到新鮮面包，是桃李面包快速崛起的關鍵。

憑借著在全國各地的幾十家工廠，桃李面包能夠迅速搶占市場，并于2015年成功登陸上交所，成了中國A股面包第一股。

因為搶到了“短保面包”的市場紅利，上市以來的業績表現也是相當亮眼，上市后的5年間，桃李面包的營收始終保持著較高速度的增長。從上市當年的的25.63億元，增長至56.44億元，營收增速一度高達28.95%。

但好日子并不長，隨著市場環境的變化，桃李面包也出現了不少挑戰。

面臨著增收不增利的尷尬處境。2021年營收同比增長6.24%，凈利潤同比減少13.54%，創下2012年以來首次凈利下滑記錄。

與此同時，桃李面包還面臨著不少負面新聞壓力。

天眼查顯示，2022年，桃李面包天津的全資控股子公司被有關部門行政處罰，原因是：純蛋糕混有飛蟲異物，經排查，出現飛蟲異物的原因是公司蟲害控制工作不夠徹底，被處罰5萬元。

這兩年，桃李面包問題頻發，從面包中吃出很多異物，類似于煙頭、假牙、塑料以及蒼蠅等。

成也面包，敗也面包，桃李最為明顯的一個問題就是依賴單品，從財報來看，到2022上半年，桃李面包對面包及糕點類的營收依賴度依然很高，該產品分類的當期營收占了總營收的99.15%，粽子、月餅及其他產品的營收相對大盤子來說幾乎可以忽略不計。

然而面包賽道越來越卷，網紅蛋糕如北京網紅面包店原麥山丘，上海的網紅面包店KUMOKUMO等，顏值高，還可以拍照打卡，都開始搶桃李的生意。

桃李在客戶方面，也較為單一。截至2022年中期，桃李面包營收大部分集中在東北地區，其中東北、華東、華北地區占據了總營收的9成還多。而華東地區、西南地區、華南地區、華中地區的產能利用率分別僅為 71.08%、70.09%、69.96%和50.83%。

桃李面包的增長持續性是個問題。如今，“短保面包”紅利趨緩，桃李面包的困境日漸明顯。

03

做面包里的喜茶，還是蜜雪冰城？

隨著市場的發展，中國烘焙食品行業發生了很大的變化，消費者對面包的要求也是越來越高。

一方面，短保賽道近年來的入局者不斷增多。達利食品在2018年推出酵母面包的子品牌美焙辰，盼盼食品、曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產品，定價與桃李面包相近，對于消費者來說，意味著同質化很嚴重。

另一方面，在年輕人注重健康、衛生的消費趨勢下，現烤成為面包行業的新方向，不少商超開始推出自營烘焙產品，烘焙產品供給方式也在發生變化。

比如大潤發、百果園等多家商超均與冷凍烘焙制造商合作，推出解凍后即可食用的產品，這一類產品主打新鮮，而不是走性價比路線，類似奶茶里的喜茶。

相比之下，桃李面包價格低廉，注重線下超市小賣部的經銷，性價比較高，更像是奶茶里的蜜雪冰城。

畢竟新一代年輕人消費理念的改變，更注重現烤產品的需求，讓短保面包的市場受到威脅。

在電商時代，尤其是年輕人更偏好電商渠道、直播帶貨等方式的環境下，如果僅從線下發力，也會錯過更廣闊的線上市場。

很多網紅面包品牌，更善于在運營、視覺等方面創新，打造網紅概念，引領打卡消費風潮。

桃李面包過去的優勢，中央工廠加批發配送的供應鏈模式，如今在對食品新鮮度更講究的南方市場，這種思路有些落后。

在南方城市，現做現賣的連鎖烘焙店幾乎遍布大街小巷，南方市場的消費者更傾向于現做現賣、口感更好、體驗更好的烘焙產品，而桃李在產品的新鮮度上不占優勢。

如果桃李面包還是主要依靠商超渠道，走單一的性價比路線，營銷上沒有創新，很難再維持早前的可觀增長。

總的來說，桃李面包的現狀不容樂觀，在消費者需求多變的市場下，以“短保面包”為營收大梁的桃李，該好好想一想，尋找營收第二曲線了。

參考資料：

《被曝“吃出刀片”，桃李面包報警》，中國新聞周刊；

《桃李面包老大地位能撐多久？》，證券之星；

《“刀片門”背后：桃李面包食品安全事件不斷，利潤連續下滑 | 消費》，閨蜜財經