作為疫情封控與放開的分界點(diǎn)，2023開年消費(fèi)市場迎來久違的暖意。各行各業(yè)的商家也摩拳擦掌，力爭吃到第一波市場回暖紅利。但另一方面，受數(shù)字化浪潮沖擊、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為變化等多方因素影響，零售行業(yè)面臨更為復(fù)雜和深刻的挑戰(zhàn)。

2月17日，由有贊新零售舉辦的“新零售私享會(huì)”在廣州召開。會(huì)議現(xiàn)場，有贊CTO&聯(lián)席總裁崔玉松、有贊新零售客戶成功總監(jiān)珥珥、愛特愛營銷經(jīng)理陳曉婧、有贊新零售運(yùn)營專家施婷婷作為嘉賓，圍繞“暢談消費(fèi)者運(yùn)營 學(xué)習(xí)優(yōu)秀實(shí)踐案例”的主題，帶來了各自的精彩分享。

有贊崔玉松：“以消費(fèi)者為中心”的新零售時(shí)代已到來

有贊CTO&聯(lián)席總裁崔玉松表示，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)“以消費(fèi)者為中心”的新零售時(shí)代已經(jīng)到來。

以門店場景為例，其傾向的引流手段已發(fā)生改變。相比于傳統(tǒng)的線下發(fā)傳單，線上推廣的性價(jià)比更高，獲得的流量也更加優(yōu)質(zhì)。據(jù)相關(guān)調(diào)查估計(jì)，線上推廣引來的顧客中，有20%-50%選擇直接成交，50%-80%選擇到門店成交。顯然，大部分顧客更注重消費(fèi)過程中的感官與心理體驗(yàn)。

針對(duì)這些問題，有贊新零售提供了一系列解決方案。首先在日常經(jīng)營上，推出了諸多高效便捷的工具，如有贊CRM、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊連鎖商城等，助力商家實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷與智能營銷。此外，有贊人工智能引擎Jarvis與擁有先進(jìn)底座能力的有贊CRM，也能為商家持續(xù)賦能，提升以消費(fèi)者為中心的營銷效率

此外，有贊新零售可幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)流程數(shù)字化。第一是用戶激活，商家可利用有贊CRM的“營銷畫布”功能分析銷售數(shù)據(jù)，并針對(duì)沉睡會(huì)員進(jìn)行自動(dòng)化營銷；第二是公轉(zhuǎn)私，借助有贊企微助手的短信引流功能，商家可以更加高效地通過群發(fā)短信引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信好友，將公域流量沉淀到私域；第三是總部賦能，借助有贊導(dǎo)購助手，總部可針對(duì)各個(gè)銷售場景統(tǒng)一輸出營銷素材，提升導(dǎo)購成交率；第四是數(shù)字化，商家可通過有贊連鎖打通各渠道數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)履約方式優(yōu)化、觸達(dá)鏈路縮短、接觸成本降低等效果。

有贊珥珥：激活沉睡用戶、實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)是破解流量困境的關(guān)鍵

過去幾年中受到疫情的影響，不少商家陷入運(yùn)營困境。在線下，門店客流大幅減少；在線上，流量爭奪日趨白熱化，獲客成本節(jié)節(jié)攀升。

有贊新零售客戶成功總監(jiān)珥珥表示，激活沉睡用戶、實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)是突破困局的關(guān)鍵。

以國內(nèi)高端拖鞋品類行業(yè)引領(lǐng)者樸西為例，其一度面臨用戶消費(fèi)頻次低、公域流量見頂?shù)耐袋c(diǎn)。為激了活沉睡用戶，樸西在有贊新零售幫助下三步走戰(zhàn)略：第一步，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)做精細(xì)化分層。第二步，根據(jù)各個(gè)層次用戶群體的不同，制定更有針對(duì)性、更精準(zhǔn)的運(yùn)營策略。第三步，運(yùn)用“A/B text”原理，針對(duì)流失客戶進(jìn)行多商品、多活動(dòng)組合、多活動(dòng)文案、多渠道觸達(dá)的組合測試，找到激活客戶的最優(yōu)解。

而在構(gòu)建高質(zhì)量私域流量池的過程中，樸西團(tuán)隊(duì)通過對(duì)比四版包裹卡的引流效果，找出了最具性價(jià)比的引流方式。

珥珥還分享了中國十佳設(shè)計(jì)師品牌——謎底的案例。過去的經(jīng)營中，謎底沉淀了多達(dá)40萬的會(huì)員用戶，但是這些會(huì)員用戶的沉睡占比高達(dá)94%。為此，謎底選擇與有贊新零售合作，去激活這些老用戶。

通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，謎底將180天內(nèi)未到門店消費(fèi)的客戶定義為沉睡客戶；以付費(fèi)券包為鉤子，開展沉睡人群召回，再借助有贊的導(dǎo)購助手等工具，驅(qū)動(dòng)門店導(dǎo)購追蹤首次觸達(dá)的效果，并根據(jù)用戶后續(xù)行為進(jìn)行下一步觸達(dá)，提升交易轉(zhuǎn)化率；同時(shí)開展導(dǎo)購PK大賽等活動(dòng)，進(jìn)一步刺激導(dǎo)購的積極性。

珥珥表示，謎底通過這套玩法，在去年年底成功將沉睡客戶的激活率提升至6%，并讓導(dǎo)購執(zhí)行率持續(xù)保持在99%。

愛特愛陳曉婧：品牌在客戶維護(hù)方面需目光長遠(yuǎn)

創(chuàng)建于1998年的愛特愛服飾，以其法式、時(shí)尚、優(yōu)雅的鮮明風(fēng)格，贏得一眾粉絲，平均客單價(jià)更高達(dá)2500元。在渠道方面，愛特愛77%的店鋪位于百貨商場，線上則以唯品會(huì)、天貓、有贊微商城等平臺(tái)為主。

據(jù)愛特愛的營銷經(jīng)理陳曉婧介紹，品牌此前也面臨商城客流減少、線上成交連帶低、沉睡會(huì)員占比高等痛點(diǎn)。為尋求增量，愛特愛開始探索新零售模式，并將“不區(qū)分成交平臺(tái)，只關(guān)注單客價(jià)值和整體業(yè)績的增長”作為總目標(biāo)。

在有贊新零售的建議下，愛特愛開始執(zhí)行“一個(gè)導(dǎo)購兩家店”策略，其宗旨是導(dǎo)購能隨時(shí)隨地觸達(dá)顧客，更高效地維護(hù)會(huì)員，提升會(huì)員服務(wù)體驗(yàn) 。為了更好地提升導(dǎo)購的人效，愛特愛借助有贊的營銷工具和服務(wù)，在售前售中售后各個(gè)環(huán)節(jié)為導(dǎo)購賦能。

在售前環(huán)節(jié)，導(dǎo)購的中心任務(wù)是推廣邀約和微銷，可以使用有贊的素材中心、朋友圈任務(wù)、顧客篩選、客戶標(biāo)簽等功能幫助自己更快更好地達(dá)成目標(biāo)；

在售中環(huán)節(jié)，導(dǎo)購的主要任務(wù)是提高試穿量，有贊的用戶畫像功能可以讓導(dǎo)購更懂客戶，通過顧客的資產(chǎn)、積分、穿著偏好等各類信息，提高為客戶推薦商品的精準(zhǔn)度；

而在售后環(huán)節(jié)，導(dǎo)購最主要的任務(wù)則是維護(hù)追單，此階段有贊的多碼合一、畫布功能、代客下單等是他們最貼心的助手。

陳曉婧總結(jié)，品牌在客戶維護(hù)方面要將目光放長遠(yuǎn)，應(yīng)分析年線，而非日線和周線。

有贊施婷婷：提高組織能動(dòng)性 可從門店、活動(dòng)、總部入手

在國內(nèi)，不少傳統(tǒng)服裝品牌有著相似的崛起模式：通過簽約一線明星作為代言人，快速提升品牌力，接著在全國范圍內(nèi)發(fā)展大量代理商，構(gòu)建起一個(gè)龐大的經(jīng)銷體系。

有贊新零售運(yùn)營專家施婷婷表示，這種粗放式擴(kuò)張的模式，僅適用于十幾年前的增量市場。如今，國內(nèi)已進(jìn)入存量競爭階段，倒逼品牌進(jìn)行精細(xì)化的客戶管理。換言之，時(shí)代對(duì)企業(yè)的組織能力提出了更高要求。

在施婷婷看來，可以從門店、活動(dòng)、總部三方面入手，以更低成本去提高組織的能動(dòng)性：

門店方面，品牌首先應(yīng)在保證效果的前提下，最大限度地精簡操作步驟和流程，例如簡化顧客添加企微的步驟、營銷話術(shù)口訣化、應(yīng)用有贊的多碼合一功能、改良標(biāo)簽等。其次，門店應(yīng)重視對(duì)導(dǎo)購的調(diào)研，及時(shí)“萃取”銷冠的經(jīng)驗(yàn)。

活動(dòng)方面，品牌需要先進(jìn)行鎖客工作，即提前3-5天將活動(dòng)內(nèi)容告知潛在用戶，并以預(yù)售、優(yōu)惠為鉤子吸引用戶參加；其次，在活動(dòng)爆發(fā)期間，充分利用社群及直播平臺(tái)反復(fù)觸達(dá)用戶；最后，一些爆款產(chǎn)品還可進(jìn)行返場活動(dòng)，進(jìn)一步提高成交轉(zhuǎn)化率。

總部方面，企業(yè)運(yùn)營中臺(tái)需要具備三種能力，即整合營銷能力、會(huì)員精細(xì)化能力、業(yè)務(wù)自閉環(huán)能力。同時(shí)，企業(yè)高層應(yīng)積極與門店對(duì)話，例如通過表彰業(yè)績優(yōu)異的門店，從而提高員工積極性。

施婷婷強(qiáng)調(diào)，“守正出奇”是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的立身根本。

本次“新零售私享會(huì)·廣州站”由有贊新零售主辦，旨在為商家提供一個(gè)面對(duì)面交流學(xué)習(xí)私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。未來，有贊新零售將繼續(xù)秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念，推出更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的服務(wù)與產(chǎn)品，持續(xù)為全行業(yè)客戶提供專屬定制的新零售解決方案。