出品/億邦動力

撰文/翟更章

又有一個大廠加入了本地生活戰局。

億邦動力從多個信息源處獲悉，拼多多正在通過旗下社群團購平臺快團團低調推進本地生活業務，目前已開啟招商。

快團團是拼多多推出的微信私域特價跟團平臺，商家發布商品之后可以與平臺上分銷團長、團長對接溝通傭金比例，由團長在微信社群通過快團團小程序完成銷售。快團團“殺”入后，字節、騰訊、快手等本地生活“新貴團”再添拼多多一員。

今年2月初，抖音超市正式上線，隨后抖音與餓了么合作在全國18城試點外賣新入口，據晚點 LatePost報道，抖音本地生活今年的GMV目標達4000億元。同樣在2月，微信開始在廣州深圳測試小程序“門店快送”，切入本地生活市場。緊隨其后快手也“繞過”美團，開始測試自有本地生活業務交易閉環……

如今，拼多多究竟要以怎樣的獨特方式攪弄戰局？

積極拉攏服務商 承諾“萬億曝光”

有本地生活服務商透露，和大多平臺一樣，拼多多旗下快團團在布局本地生活之初，也選擇了“從服務商入手”。

該服務商提供的相關招商資料顯示，快團團本地生活目前主要面向的品類包含餐飲、娛樂、麗人和住宿，服務商分為ISV、商家服務商和團長服務商三部分。當下，平臺更傾向于選擇同時具備核銷系統軟件開發和部署能力的服務商。“簡單理解，就是手中有商家資源的ISV。”

億邦動力發現，在快團團本地生活業務的開發文檔中，已經可以看到服務商接口，其中對應用名稱提出了明確要求，服務商應用的命名格式必須為“××ERP(快團團版)”。

通過官方提供的開發接口，服務商可以直接幫助本地生活商家同步和核銷快團團帶來的用戶訂單，并且能夠查詢90天內已核銷和未核銷訂單并進行售后處理。

其中一位服務商告訴億邦動力，這些接口是各大本地生活平臺的統一配置，美團餓了么也有相同的接口，方便接入商家的業務管理系統，便于商家管理訂單、提供售后服務。“不過，拼多多快團團這邊還沒有自己的訂單核銷系統，需要依賴第三方服務商的軟件。”

快團團小程序端本地生活入口

一份招商宣傳資料顯示，快團團本地生活業務正式上線后，將在快團團微信小程序個人中心和團長主頁頁面上線常駐入口。針對早期入場商家，快團團將提供“城市經理1對1服務、流量資源位活動扶持、官方運營人員推品選品”。

宣傳海報中用以吸引服務商的數據是：80%入駐服務商GMV增長200%，50%線下商家到店率增長35%，提供3000萬日活和萬億曝光。

而對于團長來說則增加了新的收入來源，同時借助本地生活業務包含的社交特性，也大幅提高了社群用戶粘性。

上述服務商透露，當下快團團本地生活的商家版招商手冊尚未確定，也尚無案例釋出，處于核心服務商招募和業務模式落地階段。

更大范圍的用戶 更低的抽成

“本地生活并不新鮮，但美團餓了么最大的問題是投放位置太少，商家做投放都要提前報備排隊才行。快團團現在活躍團長數量已經上百萬，推廣更直接，至少能解決投放問題。”和幾位商家一樣，一位經營火鍋店的商家對快團團的本地生活項目充滿期待。

另一位商家則表示，自己很看重快團團不同于一般本地生活平臺的用戶群，可能帶來的業務增量。

一位參與快團團招商的服務商告訴億邦動力：“快團團用戶集中在寶媽、工作女性等年齡較大的女性用戶群，而到店業務一般年輕用戶和中青年男性用戶居多，對于其它本地生活平臺的商家來說，屬于增量市場。當然是在匹配的前提下，如果完全不匹配我們也不會和商家說假話。”據他介紹，在性別分布上，快團團超過80%的跟團用戶為女性，超過70%的用戶在30~50歲之間，而且每個社群的消費需求也都很具“延展性”。

據介紹，由于團長在運營過程中會用到大量老帶新的讓利活動，社群幾乎不會停留在本地群，而都會形成全國群，不同傳播渠道也帶來了年齡層和消費品類的差異。“萬人、百萬人以上大團更完全沒有本地團，即便是500人以下的小團，本地用戶不超過50%，甚至省內用戶也僅占60%。”

有接近快團團的服務商透露，目前快團團客單價約在20~100元。團員數量在500~2000人之間的小團引流拉新款較多，客單價一般在50以下。而團員數量超過2000之后，客單價便會進入上升狀態。

“去年10月快團團就給團長提供用戶畫像功能了，本地生活業務上線后團長對新業務的運營也會很精準。”有服務商表示，在美團餓了么滲入不足的下沉市場，拼多多的快團團更有優勢。“相比社區團購，本地生活屬于品質穩定、高客單價、高頻業務，很多人日常都有吃什么飯、去哪吃，私域社群的熟人交流氛圍更適合本地生活種草。”

更吸引商家關注的是快團團的低傭金。

據相關商家介紹，一直以來，美團餓了么的傭金比例動輒達到10%以上，商家只能被動接受，同時為了配合官方活動，商家也經常不得不對商品進行降價。對比之下，快團團僅向商家收取0.6%的技術服務費，除此之外，包括商品定價、團長傭金比例等在內，則可以根據活動力度商家自行決定。

有線下商家向億邦動力反饋，美團餓了么的傭金比例長期在16%~25%之間，加上要排隊做廣告投放、平臺方強制降價參與活動的運營，部分時間核算后的傭金比例甚至高于25%。

一位快團團團長告訴億邦動力，在快團團中，供應商向團長提供的售價相比于其他平臺一般需要降價20%，團長分傭占比20%，團長可以決定改價；基于供應商對控價的訴求，并不會允許團長隨意降價。不過本地生活業務性質不同，對于團長來說屬于精準度更高的增量業務，降價和分傭策略也不能等同；最重要的是，商家有選擇權。

快團團與連鎖品牌、新店更匹配？

“快團團（本地生活）面向商家的招商策略還沒出來，不過確定的是不同地區的策略是不一樣的。第一步連鎖品牌、中高端商家會是重點。一二線城市肯定中高端商家是重點，下沉市場連鎖業態是重點。當然一二線城市也分很多區，也不一樣。”上述招商服務商表示，重點是服務商提交的方案，最終是否能通過。

連鎖品牌擁有一定的品牌影響力，同時對于服務商和平臺方來說，與連鎖品牌合作可以開展規模更大的跨區域活動，能夠為平臺和團長造勢。無論如何，連鎖品牌都會是官方第一批重點挖掘的對象。上述招商服務商判斷：“餐飲一定是最優先的品類，娛樂其次，然后是麗人和住宿。”

億邦動力了解到，當下快團團招募的本地生活服務商，也是美團餓了么的第三方服務商，這些服務商手里已經有成熟玩法。

據其中一位服務商介紹，集中在微信私域的本地生活業務，一直由美團外賣CPS、餓了么CPS和商家私域占據，以公眾號投放、外賣券、霸王餐等模式為主導。“外賣券集中在到家業務，霸王餐模式更偏重于到店。”幾位參與快團團本地生活招商的服務商都表示，快團團的業態屬于到店，目前能夠結合的是霸王餐模式。

所謂霸王餐模式，就是在本地社群內以低價發券的模式吸引用戶到店，幫助商家在線下造勢。

“霸王餐”社群截圖

“霸王餐活動基本上就是接近于免費請大家吃飯，借助快團團成規模的團長資源能夠吸引到更多本地用戶，可以拉高定價，降低霸王餐模式投入成本。”一位主營外賣CPS的服務商表示。

上述服務商坦言，由于去年大環境的影響，商家活動較少，霸王餐模式幾乎處于停滯狀態，今年也鮮有新開業商家以此方式開業造勢。“快團團帶著團長資源到來，這種模式又有了重啟的可能。只是，霸王餐模式尤其適用的是新開業商家，與快團團官方當下的需求有一定錯位。當然，快團團加入之后，霸王餐也有可能用在日常活動中。”

幾位本地生活的行業人士普遍對快團團為線下店鋪帶來爆發抱有信心。有本地生活平臺運營人員指出，“只要商家肯大手筆讓價，這樣的爆發并不難，難的是用戶是否能形成品牌心智完成二次到店，這是拼多多和服務商要想辦法解決的挑戰。”