來源/Tech星球 

撰文/習睿 何煦陽

當電商市場再次掀起“百億補貼”價格戰時，女明星董潔和她那高客單價的直播間將外界目光都轉向了小紅書。

兩場直播讓董潔在小紅書漲粉超50萬，這是小紅書和董潔團隊都沒想到的成績。單場GMV超3000萬，對于小紅書來說也幾乎已經是天花板級別。

直播，小紅書不是新玩家，探索了幾年時間，貌似找到了感覺。董潔招商團隊的聯系方式成為最近品牌圈里的“社交貨幣”，然而單靠一個董潔，小紅書顯然無法讓直播規模化。

在董潔直播討論度最高之際，小紅書趁熱打鐵，在上海召開電商直播時尚合伙人大會。大會主題為“成為燎原的第一把星火”，直接明了地在告訴外界，小紅書要“復制董潔”。

但董潔直播之所以能出圈，正是因為有其獨特性：粉絲粘性、個人風格、小紅書運營積累。這些成就了董潔，也讓董潔規模化復制成為難題。

與明星董潔不同，小紅書的原生博主更擅長生產圖文內容。直播對他們來說有著一定門檻。如何將有著小紅書特色的博主們變成主播，這考驗著小紅書的產品和運營。而直播的成功與否也將決定著小紅書商業化的天花板高度。至少從目前看來，“復制董潔”的時間周期還需要很長。

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小紅書“再寵”直播

明星董潔靠著兩場直播，成為小紅書的直播“一姐”。

沒有叫賣，也沒有套路劇情，董潔在直播間慢節奏介紹商品。最終，單場直播GMV超3000萬，這在小紅書已經算非常不錯的直播成績。更關鍵的，客單價高達5200元的開衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。“慢直播”風格、高客單價、選品小眾，董潔兩場直播的特性高度契合小紅書的調性。

在董潔之前，明星姜思達在小紅書也有著不錯的直播帶貨成績。在今年3月舉辦的小紅書電商直播時尚合伙人大會上，小紅書宣布和姜思達達成獨家合作。

從董潔的直播出圈到小紅書組織架構調整，直播業務為獨立部門，直播的地位明顯在小紅書內部升級。

進入今年，小紅書才給了直播更多的公域流量。在關注頁、主播個人頁、預告筆記、推薦feed流等場景都可以看到帶貨直播。在之前，直播更多是小紅書博主的私域運營工具。

而在今年3月6日，小紅書推出“時尚星火計劃”，要為時尚商家和主播提供百億流量扶持。時尚品類再次成為小紅書突破直播的重點轉手。

原創設計師服裝品牌LACERTA創始人之一利維，也明顯感受到小紅書今年在推進直播上的執行力。近期，小紅書官方運營建立了品牌方與博主之間的社群，提高兩者間匹配的效率。“小紅書運營年后，一直在讓我們和博主間雙向選擇，合適的博主我們會為她們寄樣。”

有粉絲在百萬級別的時尚博主也告訴Tech星球，2021年在小紅書直播的效果并不算好，一度轉戰抖音。今年2月是官方主動找到，才又嘗試在小紅書直播。“只有在官方選品池選款，直播才會有流量扶持。我更多是店鋪自播其實沒有扶持。”

小紅書不算是直播電商領域的新玩家。早在2019年，小紅書便布局了直播帶貨，只是一路走來都不見起色。

2020年，奢侈品品牌LV在小紅書上進行首次線上直播，付鵬、楊天真成為小紅書想要打造的標桿案例。在這之后，小紅書推出一系列線下線上活動來促進博主開播，品牌上播。

兩年時間，其他電商玩家都在一路狂奔，抖音的電商業務GMV規模從千億增長至萬億量級。但小紅書卻似乎一直在原地踏步。平臺沒有出現頭部的帶貨主播，付鵬和楊天真也沒有持續在小紅書直播。就在董潔出圈之際，楊天真3月7日在淘寶直播開播。

其他玩家在忙著造電商節，小紅書則在電商節點賺品牌的廣告錢。去年年底，一直以來都占據著小紅書一級入口的“購物”板塊被換成“視頻”，貨架電商屬性被進一步弱化。這一產品調整也一度讓外界認為，小紅書要放棄電商。

但實際上，小紅書一直都沒放下電商，只是“321，上鏈接”的叫賣式直播不僅不符合小紅書的社區調性，還會傷害社區氛圍。

三四年時間，小紅書還在試探找尋適合平臺的直播模式。直到董潔的出現，小紅書才算讓外界看到了所謂小紅書式直播的感覺。

02 

小紅書能否規模化復制“董潔”？

董潔別具一格的“慢直播”風格和超預期的數據表現，證明了小紅書的確可以走出一條不同于淘寶、抖音的直播電商之路。

但董潔直播間只有一個，小紅書需要將平臺KOL、KOC都拉入直播，規模化“復制董潔”，才能持續造勢。而這才是小紅書當下的難題。

小紅書是靠圖文內容起家的平臺，2020年才上線短視頻內容。直到今天，圖文內容都是小紅書的獨特優勢。

對于小紅書的原生博主，尤其是時尚穿搭博主，生產圖文內容才是他們的強項。他們很清楚如何拍出一張受粉絲喜歡的圖片，但直播對他們來說是另一個領域。“很多博主知道如何拍得好看，但不知道怎么表達”，有專注小紅書平臺的MCN機構告訴Tech星球。

蕃茄蛋MCN機構創始人羅鍇也提到，對于已經習慣生產圖文內容的博主來說，現階段在小紅書直播帶貨，其實是性價比較低的變現方式。

根據新紅數據，在時尚領域，粉絲數量在15萬左右的博主，一條圖文內容的廣告報價達到1.2萬元。而利維告訴Tech星球，小紅書博主直播帶貨一般是純傭金模式，抽成比例根據粉絲體量，基本維持在GMV的15%-30%。

“圖文內容對于頭部博主生產難度不大，生產效率也高。生產周期短，廣告收益相對就比較高”，羅鍇告訴Tech星球，“在小紅書做直播需要投入的時間精力會高于拍攝圖文內容。至少在直播爆發之前，博主的優先選項可能就不會放在直播上。”

相比其他平臺，在小紅書直播如果想要轉化高，不是靠當下直播內容吸引人沖動下單。小紅書粉絲達到百萬級別的時尚博主告訴Tech星球，平時內容質量高，干貨輸出，達到深度種草，直播轉化會更高。并且需要有較高的粉絲粘性。“我們可能提前兩三天就發直播預熱視頻，介紹賣哪些衣服，這期間我們不賣，小紅書不是靠直播期間的即時流量，需要前期不斷預熱。”

用戶一直把小紅書當作“生活百度百科”。小紅書官方數據顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索。

對于用戶來說，使用小紅書的目的是搜索有用的信息，內容本身比提供內容的人更重要。這便是為什么，平時有持續內容輸出、直播前有內容預熱的KOL才能有高直播轉化。即使是董潔，也是在入駐小紅書兩年后才開啟直播帶貨。

“用戶主動搜索的這一特性造成的問題是，讓用戶對博主產生非常強的信任感需要比較長的時間周期，比起博主，用戶更對內容有粘性”，羅鍇對Tech星球坦言。

有MCN機構負責人告訴Tech星球，據他的了解，博主本身對于直播并不感興趣，只是近期開播會提供額外的筆記流量獎勵，才開始直播。

而小紅書內容社區的屬性，也決定了平臺生長出的MCN機構都是內容型，而非電商型。在直播電商的運作、選品等環節都沒有太多經驗。

蕃茄蛋MCN擅長的便是從0到1打造KOL，目前蕃茄蛋旗下已經簽約了近百位博主。多個MCN機構告訴Tech星球，他們對于直播的興趣都不大，至少今年不會將直播作為公司重點。

小紅書要想快速大規模復制董潔，可能需要從淘寶、抖音等平臺引進電商型MCN機構。而這些機構與小紅書平臺的適配度又會成為新的問題。至少目前看來，小紅書要想復制董潔的時間還需要很久。

03 

直播成小紅書商業化的新希望？

自2021年，小紅書極少公布與電商相關的數據。直到近期，小紅書公布2022 年小紅書電商直播主播數量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%。

小紅書想要證明直播從未從平臺消失。而實際上，在小紅書的帶貨直播廣場里，更多直播間是個人商家在自播，品類從珠寶首飾到服裝手機殼。他們大多是電商創業個體戶，在小紅書靠直播以及筆記內容賣貨。

有大學生就靠著在小紅書上開店直播，做副業。從今年開始直播，每個月的銷量能達到兩千左右。對他們來說，小紅書的社區氛圍以及高度集中的女性用戶群體，比其他平臺更適合創業起步。

而據Tech 星球觀察，相比其他平臺博主的日播，小紅書博主的直播頻次并不算高。無論是頭部還是腰部博主，大多數都維持在一周一場直播的頻率。

相比于個體商家，小紅書現階段更想要吸引像LACERTA這類具有潮流、時尚調性的小眾設計品牌，他們更能體現出小紅書的獨特。

此前，小紅書極為在意在商業化與社區氛圍之間的平衡，保護社區氛圍遠比商業化重要。沒有給電商充分的生長空間，小紅書的直播生態才會呈現如今不完善的狀態，成績也不溫不火。小紅書有超20個細分類目，但真正開啟直播帶貨的品類并不多。

2022年初，小紅書將社區與電商部門合并，電商成為社區部門下屬的二級部門。彼時的小紅書希望交易是社區生活的重要組成部分，電商生態需要在社區生長。

直到今年，小紅書將直播業務調整為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。把電商部門獨立出來，意味著直播電商業務才能真正放開束縛。

今年，小紅書的月活達到了2.6億，月活創作者已有2000萬。根據小紅書聯合尼爾森IQ發布《后疫情時代消費心理研究報告》顯示，小紅書用戶人均月收入較2021年增長23%，至12.1k，且該用戶群人均月消費占收入比重達42%。董潔直播間的高客單價就是一個佐證。

這些用戶一直讓外界看好小紅書的商業化潛力。而小紅書的商業化比其他平臺都開始得慢。在今年的小紅書WILL商業大會上，小紅書CMO之恒也坦言，小紅書商業化還在萌芽階段。

對于還未上市的小紅書來說，現階段證明自己的商業變現能力，變得愈發重要。

資本市場已經不再只是相信增長的數據，而是要更確定的商業化變現能力。直播，無疑成為小紅書現在商業化的第二抓手。但相比廣告業務，小紅書的直播更是萌芽階段。至少一個月直播一次的董潔，無法讓小紅書直播一直火下去。