來源/零態LT 

撰文/顧念秋

瑞幸出海，噱頭滿滿。

8新幣（約折合41人民幣）一杯的生椰拿鐵，瑞幸是在割海外人民的韭菜，給國內消費者發福利？黃金店鋪的“Pick Up”快取模式，是在學習Manner省租金？

咖啡出海市場又熱鬧了，中國咖啡企業瑞幸，今年3月底正式開啟出海路——進軍新加坡。這也是瑞幸出海布局的第一步。如果說星巴克把咖啡帶向了全球，那么瑞幸就是將咖啡深入了中國的中產，讓更多的打工人喝得起咖啡，能選擇更多的咖啡。然而，草根出身的瑞幸，在海外定位卻走起了妥妥的高端路線。

無論是比肩星巴克的定價，還是在商業集中區的選址，足以體現瑞幸瞄準了新加坡中高端咖啡市場。據悉，下一個季度，瑞幸仍有八家新加坡門店籌備中，遍布了新加坡主要商業區。未來是否有完整進軍東南亞的計劃，取決于新加坡十家門店“試水”效果。

出海蛻變，也成為瑞幸扭轉企業定位的關鍵信號，畢竟，誰想把一頂“廉價”帽子，一直扣在頭上？

但國內搞低價內卷，海外走高端路線。瑞幸這等于是放棄了本身的價格優勢，把自己包裝為品質與技術共存的定位，目的就是在全球化咖啡市場擺脫“廉價星巴克”的稱呼，以此增強自身競爭力。

壯士斷腕，在此一搏。瑞幸出海能成功嗎？

愛國瑞幸咖，海外割韭菜

8新幣的定價，瑞幸狠狠一刀砍向新加坡。

瑞幸咖啡在國內的定價在28-32元之間，各類平臺滿減活動后，客單價一般在15～20元。瑞幸在海外的定價達到了7～8新幣（折合人民幣36～41元），在新人券的優惠后約為5.6～6.4新幣（折合人民幣29～33元）。從選址和定位來看，優惠券在海外市場很難成為常態，未來瑞幸海外的客單價很可能持續在7新幣及以上。

圖：瑞幸咖啡國內（左）海外（右）定價對比

縱向來看，出海溢價的5～10元的單價提升尚且合理。但橫向比較下，7新幣往上的定價瞄準的是新加坡中高端市場。一個比較數據是，林俊杰在濱海灣同路段開設的miracle coffee的拿鐵定價為6.5新幣，星巴克中杯拿鐵定價為6.6新幣，均低于瑞幸咖啡的拿鐵定價（7新幣）。

圖：新加坡瑞幸（左）與星巴克（右）定價對比

高定價出海，在國產餐飲品牌的出海模式上，尤為罕見。

低價始終是中國餐飲品牌對于國際市場的固有印象，即便出海造成的成本膨脹會讓商品本身定價上升，但垂直行業內，中國餐飲品牌還是處于中檔價位即以下的定位。想要把價格提高的同時維持競爭力，還需要餐飲品牌保持自身卓越的業務實力。

瑞幸的高定價的割韭菜模式，招致了許多熟悉瑞幸的海外消費者的“吐槽”。

“本來指望瑞幸來讓新加坡咖啡價格變卷的，沒想到定價這么高。”一位從中國遷居至新加坡的女士這樣描述她對瑞幸進軍海外市場的態度，“國內選擇瑞幸是因為便宜，新加坡不便宜了，風味也沒有其他小眾咖啡廳出眾，不知道瑞幸是怎么想的。”

看得來瑞幸的品質，仍然很多人都不“買賬”。

瑞幸自身咖啡“硬”不“硬”很難評判，但線上和線下同時造勢的宣發確實在新加坡吸引足的目光和流量。吸引新人的營銷方式仍是慣用的“撒幣”模式，0.99SGD的新人券，多人點單的折扣combo，足以抓住新加坡咖啡愛好者的眼球。瑞幸開業的幾天內，KOL探店不斷，瑞幸也成功站到了國產品牌的“C位”，為自己海外名聲大噪打響了第一槍。

瑞幸敢在東南亞高位出海，不光是為了在全球化舞臺上獲得認可，更是為了褪去“低價”的固有印象，重塑瑞幸咖啡的價值。

Starbucks of China慌了

國內市場的共同認知是，咖啡品牌越來越“卷”了。

作為全球咖啡領軍人物，星巴克在中國咖啡市場的日子也不好過。憑借著出色的供應鏈和堅固的口碑，星巴克曾經是咖啡的代名詞。瑞幸咖啡的橫空出世，一定程度上打擊著星巴克的霸主地位。近年來，中國咖啡市場的定位更加精細化。想要低價，10元以下的幸運咖，20元的manner都是你的選擇。想要小資，遍地的特調手沖都要比連鎖咖啡更“吃香”。

這下不光是星巴克慌了，常被外媒稱為“Starbucks of China”的瑞幸也開始慌了。

瑞幸的窘迫來源于“不上不下”的品牌定位。或許2017年瑞幸創辦時，僅僅將定價偏高的星巴克作為自己的對手，認為在類似品質下以更低的單價就能成功。但過去五年，中國咖啡市場瞬息萬變，瑞幸逐漸失去了自己的價格優勢，不得不進行戰略轉型。

圖：生椰拿鐵成為瑞幸的代名詞

于是這幾年，瑞幸也有了體現自己實力的代表作——生椰拿鐵。生椰拿鐵的爆紅，成為瑞幸挑戰其他咖啡品牌的殺手锏。在低價的范疇上，一款獨特的產品往往成為消費者選擇這個品牌的重要原因。喜茶的“多肉葡萄”，肯德基的“吮指原味雞”都是在垂直領域占得先機的重要“武器”。有了特色化的爆款產品，瑞幸也在逐漸脫離“平價版星巴克”的固有印象。

從低價到實力，也奠定了瑞幸咖啡像全球化咖啡品牌進軍的勇氣。

新加坡兩家門店的選址就是瑞星咖啡品牌價值重塑的一個縮影。高租金的商圈，高于行業標準的定價，高質量的商鋪裝修。瑞幸不再是那個“草根品牌”，而是帶著明星產品殺入海外市場的咖啡連鎖大牌。

出海擴張，也為瑞幸的發展帶來了新的維度。

海外擴張能救瑞幸嗎

2020年的財報造假，讓國民咖啡瑞幸淪為笑柄。

當所有人對瑞幸報以嘲諷時，它卻在2023年交出了營收破百億和扭虧為盈的漂亮答卷。曾經的質疑，留給瑞幸的不是一蹶不振，而是名聲大噪。1.8億美金的罰款和退市，換來全球范圍內的“黑紅”，或許對于瑞幸而言是一筆實惠的買賣。

瑞幸的答卷還算漂亮，但國內咖啡市場卻沒給瑞幸留下太多“施展手腳”的空間。正如其他餐飲品牌的出海意圖一樣：為了避免內卷，我們就向外卷。

圖：瑞幸咖啡海外APP介紹

瑞幸的這一步棋，自然有其機敏之處。國內的咖啡市場已經走過了增長最快的紅利期，國內消費者的潛力正在變“薄”。如今的市場格局已經過于復雜，即便找準了品牌定位，脫穎而出仍然是個艱難的命題。借由出海的機會，尋找新的增長維度，重塑品牌的優勢與價值，這是一招妙棋。但瑞幸這一次的“著陸”，實在談不上“漂亮”。

“能明顯感受的到，品牌落地對于本土化市場的‘背調’做得不夠過關。”一位在常駐新加坡的品牌投資人這樣評價瑞幸進軍新加坡市場的表現，“新加坡咖啡市場很復雜。有均價2～4新幣的南洋咖啡，也有6～10新幣的來自全球的各類咖啡冠軍品牌。好的產品是品牌影響力的基石，光一個生椰拿鐵很難和既有的咖啡品牌抗衡。”

本土化調查的缺失讓瑞幸的海外第一店有些突兀。在最貴的地段做了一家最普通的高定價瑞幸，對于海外市場的消費者是否會沒有長久的吸引力？除此以外，明星產品在東南亞市場，也失去了光環。“生椰拿鐵的口感不算出眾，價格倒是挺出眾的。”“誰在我嘴里洗手了，這是我對杏花烏龍拿鐵的全部理解。”一些針對產品的負面評價也出現在了社交網絡上。看來，瑞幸“以產品服人”依舊道阻且長。

趕上餐飲品牌出海大趨勢的瑞幸，邁出了全球化的重要一步。未來，或許它面臨的不光是國內咖啡品牌的奇襲，還有海外全球咖啡品牌的挑戰。想要海外“割韭菜”，難。