來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

拼多多遭遇了一場(chǎng)“炸店”風(fēng)波。

4月3日，拼多多小二再次發(fā)布朋友圈聲明立場(chǎng)，他表示，那種把“炸店”原因歸咎于平臺(tái)“僅退款”規(guī)則的說(shuō)法，是用來(lái)掩蓋“炸店”勢(shì)力真實(shí)意圖的拙劣借口，平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力，將繼續(xù)與廣大商家一起堅(jiān)定地站在消費(fèi)者一邊。

拼多多小二朋友圈截圖

就在幾天前，一部分商家有組織、有預(yù)謀地針對(duì)拼多多平臺(tái)幾十家品牌店發(fā)起“炸店”行動(dòng)。3月28日起，這些人沖到品牌店里集中大量下單，不少人在下單后還頻繁催促發(fā)貨，然后使用拼多多的“僅退款”服務(wù)閃退單，還給出大量差評(píng)，甚至惡意辱罵品牌店客服。

很多商家損失慘重，店鋪也陷入運(yùn)營(yíng)困境，迫于無(wú)奈下，不得不暫時(shí)歇業(yè)，避免進(jìn)一步損失。

不過(guò)“炸店”事件發(fā)生后，拼多多也有第一時(shí)間對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，安排專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底，目前部分品牌的店鋪和鏈接已經(jīng)恢復(fù)上線。

回看事件本身，部分商家對(duì)平臺(tái)心存不滿，于是便遷怒同行，選擇用“炸店”傷害其他品牌商家的合法利益。但這種行為有不恰當(dāng)之處，用違法亂紀(jì)、破壞行業(yè)規(guī)矩、損害同行的方式來(lái)“伸張正義”，那“正義”本身也就沒(méi)有意義了。

那么拼多多“僅退款”規(guī)則有問(wèn)題嗎？資料顯示，拼多多的“僅退款”是適用于訂單商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問(wèn)題的，平臺(tái)也會(huì)從多個(gè)維度綜合判定消費(fèi)者訴求是否合理，經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代和優(yōu)化后，無(wú)故退款的幾率不算太大。換言之，拼多多可能只是想在規(guī)則層面，提倡商家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。

而“僅退款”等服務(wù)也在更大程度上保護(hù)了消費(fèi)者利益，降低處理售后的難度和成本，是平臺(tái)上最受好評(píng)的服務(wù)之一。

通過(guò)此次事件，部分商家要為他們的行為承擔(dān)責(zé)任，而拼多多始終站在消費(fèi)者這邊，也將收獲消費(fèi)者的支持。

01

推出利好政策，堅(jiān)定站位消費(fèi)者

這次炸店事件中，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)就是，一些商家認(rèn)為“僅退款”政策不合理。他們背后的邏輯是，認(rèn)為拼多多的售后政策更偏向于保護(hù)消費(fèi)者利益，因而對(duì)此怨言頗多。

但這種“商家中心主義”的思維不太可取，也不符合拼多多的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于平臺(tái)而言，首先保護(hù)消費(fèi)者的利益是第一要義。畢竟，相對(duì)分散的消費(fèi)者才是最弱勢(shì)群體，消費(fèi)者需要在一定的保護(hù)機(jī)制下才能篩選掉假冒偽劣產(chǎn)品的商家。如果不這么做，難道讓假冒偽劣產(chǎn)品篩選消費(fèi)者嗎？這是根本原因。

一直以來(lái)，拼多多實(shí)行“僅退款”、“先用后付”、“偏遠(yuǎn)地區(qū)強(qiáng)制包郵”等政策，永遠(yuǎn)選擇站在消費(fèi)者的角度做事，深知只有這樣才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的真正價(jià)值。

就拿廣受好評(píng)的“僅退款”政策來(lái)說(shuō)，這種模式能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們感受到被重視，尤其是購(gòu)買(mǎi)生鮮、飲品等特殊商品的時(shí)候。

必須要承認(rèn)的是，像生鮮、飲品這種保質(zhì)期更短，運(yùn)輸要求更高的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大。比如，某用戶(hù)在拼多多平臺(tái)上買(mǎi)了一箱酒水，結(jié)果收到的時(shí)候酒瓶子碎裂，酒水也全灑落光了。

這種時(shí)候，再把商品給商家郵寄回去也沒(méi)什么意義，一箱酒水的運(yùn)費(fèi)并不便宜，采用“僅退款”的方式處理，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有好處，可以說(shuō)是用最快速度和最低成本處理相關(guān)事宜。而且消費(fèi)者承受的損失越小，對(duì)商家的不滿也就會(huì)越少，對(duì)后續(xù)交易的展開(kāi)也有好處。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更利于形成商家和消費(fèi)者交易的正循環(huán)。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)“僅退款”服務(wù)

更重要的是，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)以及老年人群體里，有很多用戶(hù)都因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)售后的復(fù)雜而不敢在電商平臺(tái)上下單，他們不知道該怎么申請(qǐng)退貨，也不會(huì)寄快遞，更不擅長(zhǎng)和不良商家理論來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。遇到濫竽充數(shù)、以次充好的商品，大概率只能自認(rèn)倒霉。

而有了“僅退款”等政策，能讓農(nóng)村用戶(hù)、老年用戶(hù)不害怕花冤枉錢(qián)，更安心購(gòu)物。從這一層面來(lái)說(shuō)，拼多多推出的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制有其社會(huì)意義，讓相對(duì)邊緣、容易被忽視的群體，融入主流社會(huì)，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)的成果。

正是拼多多堅(jiān)定選擇了消費(fèi)者，消費(fèi)者反過(guò)來(lái)也義無(wú)反顧首選拼多多平臺(tái)。得消費(fèi)者得天下，在這過(guò)程中，拼多多逐漸建立起良好的平臺(tái)生態(tài)。

02

區(qū)別傳統(tǒng)電商，掀起行業(yè)革命

不難看出，拼多多正掀起站位消費(fèi)者的行業(yè)革命，行業(yè)革命也必然涉及利益重塑。但為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是所有電商平臺(tái)的進(jìn)化方向。

除了堅(jiān)定站位消費(fèi)者的價(jià)值觀，以及推出“僅退款”等相應(yīng)配套措施外，這些年，拼多多做了不少改革讓消費(fèi)者真正獲益。

沒(méi)有人能否認(rèn)，拼多多是在兩大傳統(tǒng)電商巨頭的夾縫中，沖出的一匹電商黑馬。打從一開(kāi)始，拼多多就沒(méi)打算走傳統(tǒng)電商的老路。拼多多作為連接用戶(hù)和商家的平臺(tái)，通過(guò)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，大幅降低了傳統(tǒng)電商的流量成本，并主動(dòng)讓利消費(fèi)者。

拼多多看重廣大的下沉市場(chǎng)，借助低價(jià)和趣味購(gòu)物方式，降低消費(fèi)者購(gòu)物成本的同時(shí)，增加購(gòu)物體驗(yàn)，提升了用戶(hù)價(jià)值。它還獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了熟人社交模式，靠著用戶(hù)口碑進(jìn)行自傳播，讓每一個(gè)用戶(hù)成為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)快速裂變。

只有用戶(hù)真正覺(jué)得拼多多好用且實(shí)惠，才會(huì)向周遭熟人去推薦它，因此，拼多多也維持了較高的忠誠(chéng)度和用戶(hù)留存率。

當(dāng)平臺(tái)的日常商品做到物美價(jià)廉后，拼多多又做了一件大事，就是推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)，對(duì)全網(wǎng)熱度高的品牌商品大幅讓利，推出更多優(yōu)質(zhì)好貨，追求品質(zhì)力提升，吸引更多一二線城市用戶(hù)前來(lái)下單。

在這過(guò)程中，拼多多鞏固了低價(jià)能買(mǎi)到正品好貨的心智，建立起更具公信力的平臺(tái)形象，并進(jìn)一步形成和用戶(hù)之間的信任與粘性，促進(jìn)更多消費(fèi)。這背后，仍是拼多多以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)流量邏輯，也就是說(shuō)，拼多多始終把消費(fèi)者放在了第一位。

不止消費(fèi)者，由于平臺(tái)的活動(dòng)流量大、口碑好、有信用擔(dān)保，補(bǔ)貼后的優(yōu)惠商品更暢銷(xiāo)，能快速幫助商家搭建觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁，讓他們也從中獲益。百億補(bǔ)貼活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)多年，商家的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都很高，參與的積極性也不斷加強(qiáng)，不少商家愿意為此投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

值得一提的是，大品牌和中小賣(mài)家之間并不是“你死我活”的零和博弈，大品牌有更多資源和人力投入運(yùn)營(yíng)，但相對(duì)的也要交更多保障金。中小賣(mài)家承擔(dān)用戶(hù)更細(xì)分的需求，背后還有拼多多長(zhǎng)年的戰(zhàn)略扶持。兩者能相依相生，共同繁榮。

可見(jiàn)，拼多多的種種舉措，既利好了消費(fèi)者，又促成了交易，幫助能提供優(yōu)質(zhì)商品的商家脫穎而出。

03

“炸店”背后，受傷的是消費(fèi)者

如今，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，淘寶、京東等平臺(tái)也跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。盡管平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是壞事，起碼意味著，消費(fèi)者能花更少的錢(qián)，買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

而這次的“炸店”事件，瞄準(zhǔn)的恰恰是“百億補(bǔ)貼”店和品牌店，導(dǎo)致商家損失翻三倍，被迫歇業(yè)。商家一時(shí)閉店事小，如果拼多多的品牌體系被破壞，大量品牌從拼多多出走，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，最終損害的還是廣大消費(fèi)者利益。

這不會(huì)是拼多多一個(gè)電商平臺(tái)的事情，作為百億補(bǔ)貼的發(fā)起者，拼多多對(duì)商品低價(jià)的影響是深遠(yuǎn)的。如果拼多多退出游戲，其他平臺(tái)也就沒(méi)必要跟進(jìn)，最終影響到整個(gè)電商生態(tài)，結(jié)局可能是，消費(fèi)者買(mǎi)不到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品。

事實(shí)上，拼多多此次的“炸店”事件并非孤例，類(lèi)似的情況之前也發(fā)生過(guò)。多年前，淘寶發(fā)生過(guò)一次“10月圍城”事件，起因是淘寶商城宣布將正式升級(jí)商家管理系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)此次調(diào)整，消費(fèi)者一旦買(mǎi)到假貨將獲得“假一賠五”賠償，其他商家違規(guī)行為對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償幅度也將大大增加，同時(shí)提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，促使商家更加嚴(yán)肅對(duì)待在商城的經(jīng)營(yíng)行為。

這導(dǎo)致了部分中小賣(mài)家不滿，當(dāng)時(shí)有近5萬(wàn)多名網(wǎng)友，有組織性地對(duì)部分淘寶大賣(mài)家實(shí)施拍商品、給差評(píng)、拒付款等惡意操作行為。

中國(guó)過(guò)去不是嚴(yán)格的商業(yè)社會(huì)，更像是一個(gè)人情社會(huì)，所以有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的意識(shí)并不具體。近些年隨著社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)越來(lái)越得到重視，但這不是一蹴而就的過(guò)程，需要不斷爭(zhēng)取、不斷進(jìn)步。

平臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，自然會(huì)動(dòng)到一部分商人的“蛋糕”，這些商家不愿讓渡消費(fèi)者原本應(yīng)得的權(quán)益，所以爆發(fā)反抗，試圖讓平臺(tái)妥協(xié)。但不管是拼多多還是其他平臺(tái)，選擇堅(jiān)定站位消費(fèi)者才是大勢(shì)所趨。

拼多多等平臺(tái)需要做更正確的事，保護(hù)好消費(fèi)者利益，推動(dòng)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。而一些無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為則值得警惕，因?yàn)樗鼈Φ目赡苁钦麄�(gè)電商環(huán)境。