出品/壹覽商業

作者/成如夢

3月，消費賽道持續加碼。

據壹覽商業不完全統計，3月新消費領域共發生50起融資事件，融資金額54.38億元。與2月份相比，融資數量減少1起，環比減少1.96%；融資金額增加14.58億元，環比增加36.64%。

除“未透露”的投資方之外，3月份消費領域共有61家投資機構參與投資，與2月份相比增加4起。一些行業頭部品牌也轉身做了投資，比如蒙牛投資了益生菌飲料“蓋是英雄”。

值得注意的是，咖啡品牌“隅田川”在本月也獲得數億元的C輪融資，其中沂景資本、不二資本、啟明創投均為追投。

從賽道來看，3月份的融資主要分布在零售、餐飲和咖啡賽道。尤其是零售和餐飲賽道，仍然延續了今年年初的繁榮，3月份實體零售一共發生9起，線上零售一共發生8起，餐飲賽道融資8起。

從融資輪次來看，3月份的新消費融資主要集中在天使輪與A輪系列，其中天使輪發生15起，占比30%；A輪系列一共發生18起，占比36%。A輪及之前階段的早期融資一共發生39起，占比78%。

從融資金額來看，除未披露的10個項目之外，3月份的融資主要集中在千萬級，獲得融資28起，占比56%。另外，百萬級融資一共5起，占比10%；億級融資7起，占比14%。獲得億元級別的融資分布在吃、喝、穿、渠道等各個方向。可見，消費賽道正在全方位回暖，對于消費賽道，資本也給予了更多的信心。

烘焙行業迎來洗牌期

3月份，“吃”大類一共融資11起，4.24億元。其中咖啡及面點烘焙品牌“一口十一食品”獲得一筆5000萬元的天使輪投資。

在過去三年間，烘焙可謂是新消費行業的明星賽道，無數的熱錢涌入這個行業。據壹覽商業不完全統計，2022全年有16個烘焙、點心相關的品牌獲得融資。高毛利、可復制、自帶萬店基因、深受年輕人追捧，這些特質讓烘焙品牌賺夠了投資人的目光。更有甚者，只開了幾家店，估值已達百萬。

除了烘焙賽道入局者迅速攀升，不少企業都開始跨界布局烘焙賽道，尋找新的增長點。喜茶、奈雪的茶和星巴克，紛紛將茶飲咖啡和烘焙組成CP，除此之外奈雪的茶還投資了連鎖烘焙企業“鶴所”。華萊士創始人成立“可斯貝莉”，希望打造出烘焙屆的華萊士。連商超也在其中分了一杯羹，山姆的瑞士卷、榴蓮蛋糕常年都是社交平臺上的頂流。

但烘焙圈的生意并不好做。

2023開年以來，不少明星烘焙企業都出現閉店的情況。曾經豪擲1個億打造巨型烘焙門店的“昂司蛋糕”發布公告稱2月20日起全面停產停業；去年就曾陷入關店風波的連鎖烘焙品牌克莉絲汀，自爆欠款5700萬元，并已關閉所有門店；一度估值達到20億元的中式點心“虎頭局”也于近日陷入現金流斷裂的困境。

一邊不斷進場，一邊黯然收場。

在過去三年間，明星創始人用互聯網的思維做新消費，用快速擴張的模式給投資人講故事，然后在拿到錢之后迅速擴張。但現實并沒有因為“疫情不能開門做生意”而顯得更加溫情脈脈，當熱錢快速涌入，企業對規模的關注大于利潤，加上疫情后期消費疲軟，這些明星企業的爆雷顯得十分順其自然。

在2020年到2021年間，前后腳誕生于長沙的虎頭局和墨茉點心局是資本當之無愧的寵兒，僅2021一年，虎頭局融資2輪，墨茉點心局融資3輪。而今年年初，墨茉點心局被曝退出浙江，虎頭局遭遇破產危機，兩件事情幾乎同時發生。

洛克資本分析師鄧鑫濤也告訴壹覽商業，虎頭局和墨茉點心局均是前兩年爆火的品牌。兩者發展路徑類似，均來自長沙，都是不斷地燒錢擴張門店。以虎頭局為例，單店的模型非常重，抗風險能力較弱。單店體型重就會面臨成本回收周期長，需要擴張就必須依賴資本的不斷輸血，否則資金的流動性會非常緊張。疊加上去年的疫情影響和消費修復不及預期，這兩家品牌在資金層面都面臨著較大的壓力。而此次獲得融資的“一口十一食品”從產品上涵蓋烘焙品牌和咖啡，同時戰略布局會更加穩扎穩打，在融資之前已經成功渡過大環境最難的時刻。

另外從產品的角度來看，烘焙品牌應該從產品的角度出發而不是僅僅依靠品牌和營銷，有過硬的產品力才能有更強的客戶粘性。所以未來能在市場上立足的烘焙企業，產品力會更強再逐漸打出品牌，需要結合實際情況進行擴張。

在壹覽商業看來，虎頭局將烘焙門店的模型做了整體升級，融入了更多年輕化的元素，這是當時吸引投資人的關鍵，也是虎頭局的創新。但一時的創新保不了企業永遠的平安，從網紅到長紅的路上還有很遙遠的一段距離。將資本當作提速的杠桿沒有錯，但當環境開始變化，創業者要即時嗅到危險的氣息，結合實際情況做出合適的決策，只有時刻對未來保持警惕，才能活得長久。

咖啡賽道再遇大爆發

3月份，“喝”大類一共融資14起，4.86億元。其中咖啡賽道獲得融資8起，融資金額4.15億元。繼1月份的沉寂，2月份的4起融資之后，咖啡賽道再次迎來爆發。

無論是咖啡產品還是現制咖啡，都是近兩年來的熱門賽道。

有數據顯示，在2021年6月-2022年6月期間，天貓的咖啡一級類目速溶咖啡/咖啡粉/豆整體銷售額同比增長22%，三級類目中咖啡液同比增長率高達215%。

從整個市場來看，美團線上數據顯示，截至2022年5月初，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。從頭部品牌來看，截至發稿，咖啡行業中門店數量最多的瑞幸咖啡有約9112家門店，差一點就突破萬家。

與此同時，咖啡的發展也越來越多元化。“罐罐咖啡”在縣城走紅，日銷3萬+，店主按照訂單在門店現制咖啡，真空罐裝保存，裝冰順豐冷鏈將現制咖啡發往全國；“寺廟咖啡”在城市走紅，臺州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多個寺廟，都在近一年時間內開出咖啡館，吸引了不少年輕人前去打卡。

在咖啡賽道的火熱加持下，咖啡豆的價格也開始水漲船高。2月24日，云南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在云南的報價自2月10日之后，再也沒低過35元/公斤，這一報價已經創咖啡豆10年來新高。

鄧鑫濤也告訴壹覽商業，瑞幸的成功確實讓中國的年輕一代更愿意接觸咖啡，成功地培養了消費者習慣。整個大行業的空間未來是十分可觀的，越來越多的消費者開始接觸咖啡。

但隨著參與者越來越多，咖啡賽道的競爭也越來越激烈。從早期的咖啡店，到現在各種細分賽道袋裝掛耳咖啡、精品咖啡、創意咖啡、咖啡生豆等，各個方向都成為品牌們的戰場。

鄧鑫濤表示，未來競爭可能會走向下沉市場和生豆，下沉市場有更大的消費群體和更低的滲透率，是讓下沉市場將奶茶替換成咖啡的好機會，所以關注下沉市場的咖啡型飲料店。生豆的話是跟深層次的咖啡追求，大家從咖啡型飲料開始接觸咖啡，對咖啡的風味實際上是不理解也品不出來的，所以未來在消費者被完全教育后，對咖啡的品質進行追求，咖啡生豆就會是另一個黃金賽道。

服務行業迎來新機會

3月份，“用”大類一共融資5起，1.72億元。其中“美容護理”相關的服務融資3起，1.42億元；養老服務融資1起，0.3億元。

隨著疫情的結束，服務行業正在加速恢復。據國家統計局數據顯示，2023年3月服務業商務活動指數環比回升，創10年來新高。其中服務業新訂單指數回升3.8個百分點至58.5%，創有統計以來新高；服務業業務活動預期指數回落1.6個百分點至63.2%，仍處相對高位。

一方面，天氣逐步回暖，居民外出意愿增強，各地促消費等政策措施顯效發力，這些都帶動了服務業的發展。

另一方面，近年來在顏值經濟的推動下，日常護膚品越來越難以滿足消費者日益提高的變美要求，美容清潔相關的服務也成為更多人的選擇。另外，隨著老年人口的增加，養老服務的需求也會越來越多。

但值得注意的是，服務難以進行標準化，行業亂象嚴重。如何維持行業的規范性，培養更多的專業人才，是服務行業急需解決的問題。

鄧鑫濤也告訴壹覽商業，單憑企業獲得融資不能判斷行業是否有機會，行業的機會應該從更大的格局和市場來判斷。醫美行業已經火了很多年，已經有很多造富故事，但整個行業目前格局分散、缺乏行業規范和監管，造成亂象不斷。早些年確實能吃到第一口蛋糕，但在未來行業規范后，抗風險能力更強、合規性更好和產品力過硬的品牌才能留在市場上。

而養老服務這類銀發經濟確實是未來社會很重視的問題，中國首次人口負增長，年輕人生育意愿低等確實讓中國的人口結構面臨著嚴峻的挑戰，從大行業來看肯定是好行業，未來也會有更多的機會。

最后

隨著經濟的的逐漸恢復，消費賽道又重新熱鬧起來。但值得注意的是，危機遠沒有過去，很多創業者往往過于樂觀，他們很多時候受益于他們的冒險行為，但冒險無法幫助他們穿越周期。只有時刻保持警惕，踏實深耕業務才能維持長久的發展。