來源/Foodaily每日食品

作者/Monica Dai

炎炎夏日，高溫驅散了不少人出門購買一支冰淇淋的勇氣，此時的你可能會想：如果冰淇淋能自動跑過來就好了~

隨著零售方式的轉變，尤其是即時零售的發展，消費者的購物方式越來越依賴于線上，仿佛只需要在手機上劃幾下就能享受到足不出戶的購物服務。

新零售時代的到來使得消費者成為零售閉環的核心，市場呈現出“顧客至上”的局面，消費者也成為品牌之間競爭的最大籌碼。如何發掘新方式、最大化地便利消費者、贏得消費者“歡心”成為品牌不斷探索的方向。

俗話說，知己知彼，方能百戰百勝，如何抓住消費者真正的需求呢？《英敏特2023全球消費者趨勢：中國篇》中指出，“自我探尋成為2023年全球消費者趨勢。”在消費回歸理性實用，消費者注重附加值強化價值感的當下，品牌可以為消費者提供更高吸引力、更體驗化的產品和服務，也需要注重產品和服務的功能性、體驗感、社交屬性、精神需求等。

foodaily發現，如今不少品牌開始另辟蹊徑，探索更多好玩新奇的零售“高級”玩法。

01

如何“討好”消費者，看這些品牌怎么玩？

叫車試點，讓冰淇淋“觸手可及”

今年三月份初，瑪氏與全球領先的商店叫車服務公司Conjure合作，在洛杉磯推出"store-hailing" 按需移動冰淇淋店服務體系，商店叫車試點將為Conjure的移動商店車隊配備瑪氏熱銷的冰淇淋產品組合，包含M&M'S、士力架、 TWIX等品牌，客戶可以通過智能手機訂購冰淇淋，并能在短短幾分鐘內將其送到顧客所在的位置。

圖片來源：PR Newswire

在這種一鍵式訂購流程中，消費者可以使用Conjure的專有應用程序將移動商店招呼到自己所在的位置，選購冰淇淋后再通過其專利免結賬系統完成線上支付，整個過程方便快捷且耗時短，相較傳統零售免去很多麻煩。

對此，瑪氏冰淇淋總經理Shaf Lalani表示：“35年來，瑪氏一直在推動冰淇淋品類的創新，現在，我們很自豪能夠率先引入"store-hailing"趨勢。很高興能與Conjure及其移動冰淇淋零售車隊合作，為消費者提供他們喜愛的瑪氏產品，并進一步推動無人零售行業的發展。”瑪氏無人零售高級全球總監杰羅姆·摩根 (Jerome Morgen)也表示：“在瑪氏的不斷投資下，通過無人零售空間推動零食和零食類別的創新，可以讓消費者有更多機會快速、方便地購買我們的產品。”

據悉，瑪氏計劃今年把這種模式擴展到其他地方，激發更多日常幸福時刻。

依托精準定位與時間，為顧客“多走一步”

與瑪氏的新零售模式有異曲同工之妙，3月21日，星巴克中國攜手高德地圖宣布共同打造以消費者為中心設計的全新零售渠道“沿街取”服務，開創“在途”這一創新消費場景。京滬兩地的顧客縱使身處通勤高峰、繁忙路段也不必下車，顧客在高德地圖App上設置目的地與導航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務圖標，選擇沿途合適的星巴克門店下單，取餐點也將被增設為路線中的途經點。

根據顧客的地理位置與預估抵達時間，門店內的星巴克伙伴會在收到下單、制作、送餐通知后進行相關操作，顧客只需打開車窗就能接過咖啡即可，獲得線上線下無縫融合、高度定制化的流暢體驗。

圖片來源：星巴克

這一創新的靈感源自星巴克對顧客需求的深入洞察。依托自身高密度的門店網絡、運營優勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線規劃、實時交通路況等核心能力，“沿街取”服務得以實現。

星巴克中國數字創新副總裁張凌云表示，“‘沿街取’服務相較傳統的汽車餐廳（Drive-thru）是一個跨越式的創新舉措。它不僅擁有傳統汽車餐廳 (Drive-thru) 免下車的便捷；得益于高德地圖在地理上的精準定位與時間上的精確預估，它能做到體驗更流暢、更節省時間，也無需對門店進行大規模改造。我們的顧客打開車窗，就能聽到咖啡師的熱情問候，接過一杯新鮮制作的好咖啡，正如他們在星巴克門店中所體驗到的一樣。”

縮短購物時間，不錯過任何一個“精彩瞬間”

Zippin是一家服務食品飲料行業的零售平臺供應商，利用人工智能和計算機視覺技術開發出Zippin Walk-Up免結賬購物平臺，為無人零售門店提供支持，旨在將傳統的食品和飲料特許攤位體驗轉變為一種更加無縫、無壓力且所有人都可以使用的體驗。

購物者只需刷卡或掃描Zippin app生成的二維碼進入Zippin支持的商店，然后挑選他們想要的商品，無需結帳、離開即可。那么消費者是如何完成付款的呢？其實，Zippin Walk-Up在入口處就已獲取到消費者的銀行卡等支付系統信息，其搭載的AI軟件可通過高架攝像頭和傳感器自動識別消費者挑選或放回的物品，并為每個購物者創建一個虛擬購物車，無論是購物者將商品放入口袋、包、錢包或者只是隨身攜帶，都可捕捉到商品信息，在消費者完成購物離開商店后，購買的商品會自動從卡中扣除。如果消費者對收費有疑問，可以通過郵件聯系Zippin的支持團隊，無需有后顧之憂。

此外，Zippin非常重視購物者的隱私，不使用面部識別，而是通過頭頂的攝像頭追蹤購物者行動，就像地圖上的GPS點一樣，因此，在Zippin Walk-Up支持的商店里，購物者能夠佩戴口罩、黑框眼鏡等任何類型的面部遮蓋物。

圖片來源：zippin

據統計，迄今為止，已經有83家商店使用Zippin Walk-Up。冰球隊The Columbus Blue Jackets、Nationwide Arena也已和Zippin推出本賽季球迷免結賬購物服務，Blue Jackets的首席運營官 Cameron Scholvin表示：“很高興能為我們的球迷和Nationwide Arena的客人提供快節奏比賽的全新、快節奏的特許經營體驗，球迷們不會再錯過任何一秒鐘的比賽。”  

巧用訂閱制，給消費者“隨心所欲”的空間

在花樣百出的零食中，薯片憑借其酥脆的口感、多變的口味成為超多消費者的首選項，但健康飲食的興起以及繁忙的快節奏時代不由得讓部分消費者在購買薯片這件事上產生了“動搖”，如何讓熱愛薯片的人真正享受到快樂呢？英國一家高級薯片品牌Simply Roasted給出了答案。

Simply Roasted希望成為一家可以撼動“心智”零食世界的品牌，他們推出符合時代需求的“簡單”薯片及用戶可控的訂閱服務，旨在為時間緊張、喜愛薯片以及想要規律控制薯片攝入的消費者提供新選擇。

圖片來源：ins@Simply Roasted

Simply Roasted的薯片均是由英國本地馬鈴薯切片烘烤而成，制作過程中不使用任何人工香精，不僅能夠提供傳統薯片的所有口味、脆爽口感和滿足度，而且比普通油炸薯片減少了50%的脂肪和25%的鹽，每份薯片熱量低于99卡路里，有海鹽、切達奶酪紅洋蔥、海鹽蘋果醋、黑松露四種味道組合，用戶可以以20.4英鎊起的價格訂閱一盒24袋單一或混合口味的無負罪感零食。同時，考慮到用戶的食量大小及食用場景，Simply Roasted有小袋（21.5克）和大袋（93克）兩種包裝可供選擇，并提供免費配送服務。

除了健康化的薯片外，這家公司最難能可貴的一點是訂閱制度的人性化。一般情況下，訂閱遵循周期性，即在規定的時間內進行配送，但Simply Roasted希望給訂閱者最大化地控制權，因此，訂閱者擁有更改發貨頻率、添加或交換口味和產品、跳過下次發貨等權利，如果不再需要訂閱，也可以隨時取消，看上去好像完全取決于消費者的“心情”。不過，訂閱Simply Roasted薯片的人數并沒有因此減少，甚至有5K+用戶在官網留言，表示對產品和服務非常滿意。中國有句老話叫“將心比心”，Simply Roasted大概就是如此，用尊重贏得消費者的信任與留存率。

02

以消費者為零售閉環中心，

多樣互動建立品牌信任

以上這些案例可以看做是新零售模式的一種延伸，近年來，伴隨著消費模式的轉變，零售行業逐漸跨越了以貨為主的1.0時代、以渠道為主的2.0時代，來到以消費者為中心的3.0新零售階段。

不同于1.0時代上下游商品的長鏈路和2.0時代商家與消費者之間的平臺橫亙，3.0新零售時代由于私域的開放，零售商家開始直面消費者，并基于新時代的數據優勢，融合線上線下多條渠道隨時獲取、解讀下游消費者的需求信息，及時反饋給上游供應商，消費者需求信息得以自下而上逆向回饋，改變傳統零售以商品為核心的單向產業鏈的格局，變為以消費者為中心的新零售產業閉環。

圖片來源：思言科技

數字營銷與全渠道齊上陣，融合不同方式的消費體驗

現在的生鮮電商、社區團購、同城零售，都屬于新零售的范疇，在技術的加持下，消費者在新零售中成為真正被服務的對象，其體驗感和便利度也大大提升，沒有了“中間商”的橫亙，品牌與消費者之間的距離也變得更近。

在市場經濟中，品牌產品通過各種方式在消費者之間流通，而其相互間的關系，并非“買和賣”這么簡單。與之前不同，新零售品牌滿足了更深層次的品牌價值需求，并借助現有條件呈現出全方位沉浸式的品牌體驗，實現真正的精準化傳播。基于品牌構建的環境，消費者對品牌核心理念進行場景化的解讀，并通過新方式升級了體驗的樂趣與層次，不僅讓品牌形象變得更加立體、豐富、深刻，而且通過向消費者展示其所倡導的生活方式，進而影響消費者以往的行為模式，引導消費者建立新的生活形態的行為模式和互動方式。品牌與消費者之間的關系往更加良性的方向發展，形成共建共創的可持續性成長關系。

技術創新，“提速”零售服務

另外，這些新技術的出現，不僅是新零售思維下的新路徑，更升級面向消費者的服務模式，提升了服務質量，通過創意營銷、購物環境提升等布局，讓消費場景與體驗更加自由與靈活，創造了以消費者有效需求為導向的互利共贏模式。

同時品牌能在大眾化渠道與差異化渠道中，充分應用大數據技術更好地洞察消費者的深度需求，更有利于品牌繪制出更全面更詳細的消費者需求圖譜，進而充分圍繞消費者需求觸達服務消費者，無論是產品、服務還是體驗都能更貼近消費者的心理距離。

總之，技術的躍升，社會環境的變遷，政策的鼓勵，這一切都為商業模式的創新提供了沃土；而消費者敢于擁抱創新，樂于嘗試的態度也給品牌注入了新鮮活力，打造出更個性立體、更具靈魂的品牌形象。

或許新零售的未來不可知，但可以預測的是，隨著市場重心從制造商到零售商再到消費者，消費者與品牌之間需要建立良好的互動關系，接近消費者、懂得消費者，才能贏得消費者。

“拿捏”消費者，可是要花些心思。