來源/深燃

作者/黎明

提到小米，你的第一印象是什么？

是1999的性價(jià)比之王，是橫掃四方的夢幻開場，是雷軍的勵志演講，還是配置拉滿的“安卓機(jī)皇”？

作為一個從線上起家的智能手機(jī)品牌，小米在過去13年里帶給我們很多驚喜。從便宜實(shí)用的小米1，到纖細(xì)強(qiáng)悍的小米4，到影像旗艦小米13 Ultra，小米一直在進(jìn)化。“米粉們”長大了，小米也長大了。

今天的小米，再也不是當(dāng)年那個主打“價(jià)格厚道”的青澀少年，在高端市場，它有了更多拿得出手的產(chǎn)品，也有了沖擊更高價(jià)格帶的底氣。

今年一季度，全球智能手機(jī)行業(yè)依然面臨挑戰(zhàn)，手機(jī)出貨量同比下跌13.3%，為2014年以來最低第一季度出貨量。中國市場也不容樂觀，智能手機(jī)出貨量同比下降13.1%，環(huán)比下降12.1%。

然而在這樣的局面下，小米實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。一季度小米盈利能力遠(yuǎn)超市場預(yù)期，經(jīng)調(diào)整凈利潤實(shí)現(xiàn)32億元，集團(tuán)整體毛利率達(dá)到19.5%，創(chuàng)下歷史新高。

在沖擊高端之路上狂奔的小米，終于越過分水嶺。

十年夢醒

很多人對小米的印象，用一個詞概括是“性價(jià)比”。

在那個智能手機(jī)尚未普及，iPhone還不像現(xiàn)在這樣強(qiáng)勢的年代，小米手機(jī)憑借極致性價(jià)比，獲得夢幻開局。當(dāng)年，多少年輕人在電腦前蹲點(diǎn)搶小米手機(jī)，1999元換一張智能手機(jī)的入場券，價(jià)格足夠公道感人。

不過，任何事物都有兩面，性價(jià)比的另一面，是利潤不高。在相當(dāng)長的時間里，小米智能手機(jī)的毛利率在6%左右徘徊。贏了規(guī)模輸了利潤，這不是最好的局面。

小米1

高端手機(jī)是一個肥沃的市場。蘋果手機(jī)高達(dá)60%的毛利率，超強(qiáng)品牌號召力帶來的高溢價(jià)，讓很多友商羨慕不已。在中國，幾乎所有手機(jī)品牌都有一個高端夢——賣更貴的手機(jī)，把品牌往上提一提。

做高端非常重要。某種意義上，它決定了一個手機(jī)品牌的天花板。

首先，更高的售價(jià)往往對應(yīng)更高的利潤，或者至少對應(yīng)更大的騰挪空間。低價(jià)戰(zhàn)略帶來的副作用，除了毛利提升困難，還有在供應(yīng)商那里更低的話語權(quán)。

其次，高端市場的人群消費(fèi)能力更強(qiáng)，他們愿意買更貴的手機(jī)，通常也更愿意在游戲、影音等手機(jī)增值服務(wù)上花錢。手機(jī)廠商要變現(xiàn)，不能只靠手機(jī)。

最后，也是最重要的，品牌。品牌逼格很多時候是跟價(jià)格掛鉤的，當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品漲價(jià)，用戶還繼續(xù)買單，那說明這個品牌基本穩(wěn)了。

小米的前十年，“性價(jià)比”策略取得了很好的市場反饋。但是當(dāng)華為、OPPO、vivo等競爭對手紛紛下場，手機(jī)行業(yè)競爭進(jìn)入紅海。尤其是OPPO、vivo，憑借更低的價(jià)格，更下沉的渠道，更生猛的營銷，對小米造成壓力。

當(dāng)一個增量市場變成了存量博弈，品牌向上，沖擊高端，就顯得更為急迫。

在國內(nèi)，對智能手機(jī)高端市場的定義，通常是指定價(jià)3000元（或300歐元）及以上價(jià)位段。這個市場也被稱為高端旗艦市場，最核心的玩家是蘋果。過去這么多年，蘋果的地位很穩(wěn)固。

國內(nèi)手機(jī)廠商中最早沖擊高端的是華為。憑借自研SoC芯片、打造影像旗艦等手段，華為一度建立了差異化優(yōu)勢，在高端市場打開局面。但是后來華為被制裁，芯片斷供，華為手機(jī)在2021年年初撤出市場。

華為的意外退出，給各大廠商在高端市場留出了難得的機(jī)會，同時也間接加速了各廠商在高端市場的布局。

對于小米而言，高端是一座必須跨越的大山。這不是選擇題，而是必答題。小米后十年的發(fā)展空間，就取決于高端市場能否突圍。

于是在2020年，也就是小米成立十周年的時候，小米正式?jīng)_擊高端市場。十年夢醒，一朝露鋒芒。新的戰(zhàn)役打響了。

兩把尖刀

小米在高端市場推出的第一款手機(jī)是小米10。從定價(jià)來看，它比小米9上浮超千元，價(jià)格直接“4000起跳”，最高到5999元。

一向厚道示人的雷軍，為了不讓“米粉”吃虧，試圖在關(guān)鍵零件上達(dá)到頂配。比如支持雙模5G的高通驍龍865芯片、6.67英寸AMOLED曲面屏、LPDRR5內(nèi)存、一億像素?cái)z像頭。如此來看，這個價(jià)格還算良心。

小米10大獲成功。在售價(jià)大幅提升的情況下，出貨量不減反增。根據(jù)雷軍后來透露的數(shù)據(jù)，小米10系列的銷量為577萬臺，大幅高于200萬臺的預(yù)期。小米在高端市場初戰(zhàn)告捷。

借著這股東風(fēng)，小米又推出了系列旗艦機(jī)型，它們包括：

• 小米11系列：新一代旗艦機(jī)型，比往年提前兩個月發(fā)布；

• 小米11 Pro和小米11 Ultra：主打拍照、快充功能；

• 小米MIX4：采用CUP全面屏，4999元起售；

• 小米12和小米12 Pro：分大小號，直接對標(biāo)蘋果；

• 小米12S系列：徠卡影像旗艦，影像戰(zhàn)略升級；

• 小米MIX Fold 2：折疊屏手機(jī)，售價(jià)高達(dá)8999元；

• 小米13系列：搭載徠卡鏡頭、自研澎湃芯片；

• 小米13 Ultra：小米有史以來最強(qiáng)大的影像旗艦。

在2021年秋的一場發(fā)布會上，雷軍說：“小米要想成為一家偉大的公司，要實(shí)現(xiàn)自己的夢想，就一定要突破高端”，他同時表示，未來將“不惜代價(jià)持續(xù)投入”。

來源 / @雷軍

那么，小米手機(jī)突破高端的抓手是什么？

研發(fā)和渠道，是小米突圍的兩把尖刀，讓小米手機(jī)在競爭紅海中撕開一道口子。

在研發(fā)方面，最具代表性的動作是自研芯片。早在2014年，小米就開始下場造芯，并在2017年推出過一款手機(jī)SoC（系統(tǒng)級芯片）。目前，小米自研芯片主要為影像、充電、電源管理芯片。

自研芯片對于沖擊高端的作用很直接，它能讓手機(jī)廠商在供應(yīng)商那里有更強(qiáng)的議價(jià)能力，自己把握手機(jī)發(fā)布時間，在性能上甩開對手，從而打造差異化優(yōu)勢，提升利潤空間。

這只是小米“技術(shù)為本”理念的一個側(cè)面。小米深知，產(chǎn)品競爭力的提升需要核心技術(shù)作為支持。

今年一季度，在全球手機(jī)行業(yè)大盤下滑如此嚴(yán)重的情況下，小米沒有縮減研發(fā)預(yù)算，其研發(fā)支出達(dá)到41億元，同比增長17.7%。這是小米連續(xù)第三個季度，研發(fā)開支超過40億元。小米的研發(fā)人員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16458人，占比超過一半，全球授權(quán)專利數(shù)超過3.2萬件。

于是我們看到，小米旗艦手機(jī)的科技感一直在線，尤其是在影像技術(shù)上，最新的幾款小米旗艦智能手機(jī)，從鏡頭尺寸，到可變光圈，到相機(jī)算法，都有階段性的跨越提升。

就在最近，小米的相機(jī)算法在頂級學(xué)術(shù)會議CVPR 2023-MIPI和CVPR 2023-NTIRE賽事中，一舉拿下4項(xiàng)冠軍，其中部分算法技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于小米13 Ultra中。

在渠道方面，小米的加大布局同樣是從2020年開始。這是小米高端化戰(zhàn)略的一部分。

一直以來，高端手機(jī)在線下渠道都賣得比線上好。過去小米手機(jī)以低價(jià)、低毛利在線上起家，被線下渠道排擠。要做高端，就必須得做線下渠道。

兩年時間，小米在線下開設(shè)了超過1萬家門店，小米變得越來越“重”。在調(diào)整過程中，小米為渠道商留出了更多利潤空間，讓線下門店成為小米高端手機(jī)銷售的重要渠道。

到目前為止，線下渠道為小米13及小米13 Ultra系列貢獻(xiàn)超過了一半左右出貨量。今年一季度，小米之家智能手機(jī)產(chǎn)品線GMV同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了增長，環(huán)比更是超過了60%，月均單店的GMV比過去的四個季度都要高。

從供應(yīng)鏈整合者到高端產(chǎn)品引領(lǐng)者，從線上電商到線下門店，小米逐漸扭轉(zhuǎn)了外界對其“手機(jī)組裝工廠”的刻板印象，在高端市場站穩(wěn)腳跟。

高端秘鑰

小米做高端，會不會是曇花一現(xiàn)？兩年前小米10開了個好頭，但后續(xù)產(chǎn)品能否再上一層樓，很關(guān)鍵。

過去我們見過太多例子，一些品牌推出爆款產(chǎn)品，贏得一時關(guān)注，然后很快又從大眾視野中消失。打造爆款不難，難的是持續(xù)穩(wěn)定地推陳出新。

從結(jié)果來看，小米通過多款產(chǎn)品組合，成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)格、毛利、品牌的上探。

發(fā)力高端的第一年，小米手機(jī)的平均售價(jià)由2019年的979.9元上升至1039.8元，毛利率升至8.7%。那是小米歷史上第一次，全年四個季度的手機(jī)平均售價(jià)都在1000元以上。

2021年，小米手機(jī)的價(jià)格繼續(xù)向上，平均售價(jià)拉到1144元的高位。

2022年，中國大陸3000元以上高端機(jī)大盤銷量在四季度同比下降13%，但小米高端機(jī)銷量逆勢增長35%。在中國大陸市場3000元-4000元價(jià)位段市場，小米手機(jī)銷量排名第一，在4000元-5000元價(jià)位段，小米排名第二。

到了今年一季度，在中國大陸地區(qū)，小米手機(jī)拿下4000-5000元價(jià)位段安卓廠商排名第一的頭銜，市占率同比提升至24.1%。在新機(jī)型激活數(shù)量排名中，小米13以453.5萬臺排第三，是TOP5中唯一的4000元以上機(jī)型。小米已經(jīng)占領(lǐng)了這個價(jià)格帶。

梳理小米過去兩年的產(chǎn)品矩陣我們會發(fā)現(xiàn)，小米的高端手機(jī)逐漸獲得用戶認(rèn)可。過去一年內(nèi)，小米發(fā)布了四款旗艦手機(jī)，市場表現(xiàn)非常穩(wěn)健，它們在上市首月京東好評率都超過99%。

這說明，小米掌握了高端產(chǎn)品和高端品牌的方法論。

小米13 Ultra

值得一提的是小米的影像戰(zhàn)略，這是小米發(fā)力高端市場的一大賣點(diǎn)。

從小米11系列開始，影像功能成為小米高端手機(jī)的主要著力點(diǎn)。比小米11晚一天發(fā)布的MIX FOLD，使用的澎湃C1是小米自研的影像芯片。

去年7月，小米正式推出徠卡影像旗艦小米12S系列，配置小米與徠卡聯(lián)合研發(fā)的徠卡專業(yè)光學(xué)鏡頭。在一些米粉看來，這款手機(jī)就是專為攝影而設(shè)計(jì)。也是從這時起，小米影像戰(zhàn)略升級。

然后就是在今年4月，小米13 Ultra正式發(fā)布，號稱“全新人文影像專業(yè)旗艦手機(jī)”，是小米有史以來最強(qiáng)大的影像旗艦。小米進(jìn)入“影像戰(zhàn)略升級第二章”。

在影像功能上的突破，讓小米智能手機(jī)在同質(zhì)化嚴(yán)重的安卓陣營建立了競爭壁壘。這是很討巧的一步棋。因?yàn)殚L期以來，外界認(rèn)為小米手機(jī)沖擊高端的難點(diǎn)，不在手機(jī)硬件本身，而在品牌調(diào)性。只靠硬件堆料，堆不出高端品牌。小米將科技、人文作為品牌標(biāo)簽，能起到四兩撥千斤的效果。

在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會上，小米方面透露，一季度小米國內(nèi)高端手機(jī)的占比，可能已經(jīng)占到出貨量的25%以上。

小米品牌沖上去了，受益的不只是手機(jī)。在手機(jī)之外，小米的高端能力還在向多品類拓展。

一季度，小米智能大家電收入同比增長超過60%，其中冰箱出貨量是去年同期的三倍以上，洗衣機(jī)在中國大盤下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。智能大家電的高端化，直接推動小米IoT業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到15.7%，創(chuàng)下歷史新高。

小米高端全面開花，全品類的產(chǎn)品能力都在提升，由此全方位鞏固其在高端市場的競爭力。

越過山丘

在越過高端這座山丘后，小米正在穿過分水嶺，迎來波瀾壯闊的新階段。

今年2月，在小米投資者日上，雷軍首次提出“規(guī)模與利潤并重”的經(jīng)營策略。這是一個關(guān)鍵的策略轉(zhuǎn)向。

我們知道，過去小米手機(jī)一直賣得很好，出貨量已經(jīng)連續(xù)多年在全球市場排名前三，在2021年二季度甚至一度超過蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商。

但是在利潤方面，尤其是跟蘋果手機(jī)相比，差距還比較懸殊。在這種情況下，即便小米手機(jī)銷量全球第一，也不是全局最優(yōu)。

從今年開始，隨著高端化持續(xù)推進(jìn)，再加上降本增效明顯，小米的利潤上來了。

一季度，小米集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率都有超預(yù)期表現(xiàn)。除了我們在前文提到的IoT業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)新高，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的毛利率也處于高位，小米智能手機(jī)的毛利率在時隔四個季度后，再次回到10%以上，增長勢頭明顯。小米集團(tuán)的整體毛利率，直接沖到19.5%的歷史最高位。

日常經(jīng)營費(fèi)用得到了很好的控制。一季度小米的銷售及推廣開支縮減了22%，行政費(fèi)用下降9%，整體費(fèi)用規(guī)模同比降低6.4%。

要注意的是，這還是小米造車正處于投入期的情況下實(shí)現(xiàn)的。剔除智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用后，小米的核心業(yè)務(wù)費(fèi)用為82億元，同比下降了14%。

而在營收規(guī)模同比、環(huán)比均下滑的情況下，一季度小米實(shí)現(xiàn)了32億元的經(jīng)調(diào)整凈利潤，同比增長13%，環(huán)比翻倍。如果不算智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用，小米核心業(yè)務(wù)的盈利同比增長超過30%。

很明顯，高端手機(jī)的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)了，利潤逐步釋放。

除此之外，小米還在大力改善庫存水位。過去一年，小米一直在清庫存，尤其在海外市場，連續(xù)多個季度加大力度。一季度，小米的整體存貨金額同比下降24.1%，為近9個季度以來的最低水位。

這一方面促進(jìn)了小米現(xiàn)金流的好轉(zhuǎn)，同時也為未來幾個季度提高小米手機(jī)平均單價(jià)打下了良好的基礎(chǔ)。

接下來，隨著小米13 Ultra等新品在國內(nèi)市場熱銷，小米13在海外市場開始走量，小米線下渠道經(jīng)過調(diào)整和整合變得更加成熟，小米的高端化之路會越走越寬。

一個不一樣的小米，正在建立新的護(hù)城河。