來源/價值星球Planet

撰文/梓陌

盛夏冷飲大戰開啟。

隨著天氣轉熱，雪糕、冰激凌全面“開柜”，冷飲大戰一觸即發。而經過我們觀察走訪發現，區別于去年“雪糕刺客”高價橫行，今年雪糕產品價格區間已回歸主流。另一方面，傳統的巧克力、香草、水果等口味多處可見，而那些腦洞大開的非主流冰激凌則幾乎銷聲匿跡。

冰淇淋作為門檻低、毛利高且擁有增長潛力的千億級賽道吸引了大量玩家涌入。除了新消費品牌——鐘薛高、Oatly動作不斷，紅寶石、茅臺等老牌企業也紛紛推出相關品牌或產品。根據企查查數據，雖然從2019年起，新增冰淇淋相關企業持續下降，但每年新增數量均超過3000家。

而和路雪、伊利、哈根達斯、八喜等傳統品牌密集發布新品，似乎仍在昭示著他們的“王者氣勢”。

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盛夏來臨，冷飲大戰一觸即發

在4月快入夏時，和路雪旗下的夢龍雪糕進行了品牌煥新，打響了今年夏天的冷飲大戰第一槍。為迎合年輕人的喜好，和路雪官宣了2023年全新品牌代言人阿云嘎，同時推出了兩款全新DOUBLE流心醬日夜組合冰淇淋——夢龍DOUBLE太妃爆米花口味冰淇淋以及夢龍DOUBLE生椰熱情果口味冰淇淋。

其他品牌也不甘示弱，哈根達斯與世界知名糕點師Pierre Hermé合作推出了全新的馬卡龍冰淇淋系列。伊利的須盡歡、甄稀等也都推出多款新品，八喜利用中國特色食材推出了風華四季冰淇淋。

與此同時，部分廠商也提前擴充產能，準備大干一場。

年初，蒙牛與眉山市東坡區人民政府合作高端冰淇淋生產及冷鏈物流倉儲基地項目，該項目總投資15億元，新建8條先進冰淇淋生產線，5條為24排智能線、3條為多功能隧道線，日產能近300噸。

而早在2022年底，瑪氏公司在黃埔區永和街投資建設的中國冰淇淋永和工廠項目通過了聯合驗收，正式投產，比計劃的投產時間提早了2個月。

有數據顯示，中國雪糕/冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6-8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖掘。這也引來不少企業紛紛跨界進入雪糕市場。從新茶飲、餐飲、白酒到跟食品毫無關聯的電視劇甚至是出版商，都開始了嘗試。

圖源：京東商城

典型的跨界選手如茅臺，茅臺冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）已經推出了一年，在全國31個內陸省區市開設了34家旗艦店，在重慶、延安、福州等區域開設了22家體驗店。截至目前累計銷量已經近1000萬杯。對于千億營收的茅臺來說，冰淇淋帶來的收入微不足道，但是茅臺冰淇淋打的是一張未來牌和聲量牌，主要是為了撬動屬于輿論和消費焦點的年輕人群體。

不管是看重市場空間的潛力，還是年輕消費者群體的購買力，雪糕市場的布局正在持續火熱。

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雪糕行業“新格局”

《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021年中國冰淇淋/雪糕市場規模超過1600億元，伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企業處于行業領先地位，鐘薛高等新銳品牌結合新零售渠道發力，成為線上冰淇淋/雪糕消費的領軍品牌。

最新的《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2022年按零售額計算，我國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌只有7個。從企業角度看，伊利以21%的零售市場份額居首，聯合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%，市場高度分散。

分散到品牌層面，伊利、蒙牛、和路雪、雀巢、八喜五個龍頭企業旗下擁有27個品牌，線下渠道覆蓋全國。在地方市場，天冰（河南）、中街（遼寧）、德氏（沈陽）等本土品牌地域性優勢顯著，也撐起了不少80、90后的回憶。

因此，總的來看，目前中國的冰淇淋市場仍由老牌雪糕引領，但網紅雪糕也憑借新穎且精準的產品定位迅速占據市場。隨著消費群體的變化，未來中國冰淇淋/雪糕市場有望呈現出新的發展趨勢。

首先，消費層次或將更加細分。中國食品行業分析師朱丹蓬表示，隨著整個消費基數越來越大，消費層次會越來越細分，雪糕、冰淇淋市場將從高檔、中檔、低檔裂變為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6個不同的層次，這會給一些品牌帶來更多的發展機遇，我國冰淇淋/雪糕市場已經進入了一個細分化的節點。

其次，隨著消費升級，以及Z時代的主力消費群體的崛起，目前來看，雪糕、冰淇淋消費市場更加追求個性化、品質化，大眾對雪糕的需求開始向文化創意、品質內涵等精神享受，以及健康等方向轉變。

比如2022年夏天，主打健康理念的雪糕、冰淇淋新品一枝獨秀，和路雪So Good輕優冰淇淋強化低脂、有活菌、含有蛋白質等賣點，三元食品也推出八喜輕卡系列，這些產品都取得了不錯的市場成績。

最后大眾對口味的追求也更加個性化。凱愛瑞一項針對冰激凌產品的風味趨勢報告顯示，在全球范圍內有72%的消費者認為是否選擇購買冰激凌產品主要體現在產品的口感以及口味的體驗上。目前的冰淇淋市場上，不僅有傳統的水果口味，還有創新的櫻花味、涼茶味、楊梅口味等等。

此外，今年冰淇淋市場競爭也變得更加激烈，尤其是線下渠道的爭奪。

在冰淇淋/雪糕市場，有“得冰柜者得天下”之說，而頭部品牌目前牢牢占據了存量冰柜資源，并加大渠道投入和服務力度，使得后來者步履艱難。

據媒體調查發現，很多社區超市的冰柜都是由各個品牌或經銷商投放，并且會對冰柜內的產品陳列提出一定要求，如主品牌產品需達到一定數量比例，有些品牌還要求不能出現競品。

鐘薛高創始人林盛此前在給媒體的書面材料中稱，鐘薛高線下銷售比例從2021年不斷擴大，到2022年已超過線上，2023年會逐漸進行產品區隔，希望用產品創新規劃渠道策略。

被品牌方“冠名”的冰柜

在業內人士看來，鐘薛高想要在線下布置雪糕冰柜也非易事。90年代開始，和路雪率先在渠道投放冰柜，希望做到專柜專賣，并作為品牌宣傳陣地，此后伊利、蒙牛紛紛跟進。但現在投放冰柜需要大量成本，一個島柜購置成本約2000元，小冰柜約1800元。此外，雪糕專柜進入線下渠道通常還要繳納進店費、點位費，到了冬季還要考慮是否收回倉庫，這又產生一筆倉儲費用。進入高端連鎖便利店，由于冰柜資源有限，品牌方承受的成本壓力更大。

一位從事雪糕銷售的內部人士告訴價值星球，目前中國的城市、鄉鎮的消費水平和零售業態形式有非常大的差別，一線城市現在零售的小賣部越來越少了，中心城區想投放冰柜都找不到地方了，因為連鎖便利店越來越多，日常的食品零售以獲得連鎖店冰柜位置為核心。從初始的冰柜展示位置獲取上來說，只要花錢進店，買促銷位就行了，問題是投入的金額很大，新品能不能獲得消費者認可的風險是很高的。

這么看來，拼“線下渠道”后來者并沒有優勢，未來，產品的多元化、差異化將是品牌能否贏得市場的關鍵。

同時，線上渠道的挖掘也可以為未來打開新窗口。隨著我國冷鏈物流行業的快速發展、疫情期間消費行為的改變，冰淇淋、雪糕線上渠道的銷售占比明顯上升。《2022年中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%達到20%。

在電商渠道中，抖音已成冰淇淋、雪糕重要的銷售平臺。根據飛瓜數據不完全統計，2023年以來，在抖音直播的冰淇淋雪糕品牌持續增加，到2023年4月，數量已接近150家。

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“雪糕刺客”涼了？

去年，“雪糕刺客”因價格過高和缺少標簽，引發了消費者聲討，今年則情況有所不同。

根據目前媒體探訪的市場情況，商家普遍明碼標價，雪糕價格上逐漸回歸理性，3元-5元價格帶成主流，只有部分高端產品價格仍在15元以上。

據CBNData不完全統計，2023年各品牌共發布70款新品。51%新品為中高端產品，單支價格在10元以上，46%新品的單支價格區間集中在3-10元。

上述內部人士表示，現在新產品定價越來越高，一方面跟渠道費用高有很大的關系，這些都要放進成本里考慮。另一方面冰淇淋最大的困難是季節性太強，在我國北方大部分地區也就半年的銷售季，冬季基本沒有量，所有的費用都要靠一個夏季賺回來。

由此看來，近幾年雪糕漲價潮的出現，實際是上游成本轉嫁下游消費者，背后是行業邁入十元時代的試探。

而今年價格的俯身向下，除了吸取去年“雪糕刺客”的教訓外，更多也是出于對出貨量保障的考量。典型的如去年頻繁因高價上熱搜的鐘薛高，今年其開發了子品牌“鐘薛不高”，包含紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等口味的新品牌定價為3.5元/支，大走親民路線。

另一方面，2022年國家市場監督管理總局公布《明碼標價和禁止價格欺詐規定》；隨后，各地市場監督管理局開展雪糕明碼標價專項檢查，對不規范商家開具責令整改通知書。

多方共同推動下，今年各大社交媒體上甚少出現“雪糕刺客”相關的熱搜。一位長期觀察食品行業的資深人士對價值星球表示，對于食品產品來說，口味是永恒不變的成功核心。消費者的確會被花哨的營銷手段所吸引，但決定一個食品能不能被市場真正接受，持續地被消費，好吃是唯一的決定因素。比如鐘薛高、哈根達斯、喜茶、海底撈，大家關注到的只是市場手段，實際上背后真正驅動人們反復購買的是夠“好吃”。

“前兩年出來一批所謂的營銷大師，弄出來的產品也是風頭無兩，但是沒有一兩年，就慢慢消失了。比如像雕爺牛腩這種，前期特別會炒作，但如果產品沒特色，是不會被反復購買的，刷一次，拍拍照片就行了。”上述資深人士說道。

冷飲市場競爭激烈，目前大多數冰淇淋/雪糕品牌開始回歸消費者需求，市場也逐漸回歸理性，對于各大廠商來說，可能需要記住的是，老百姓是“不看廣告看療效”。

參考資料：

[1]《“史上最熱夏天”到來前，冰淇淋和雪糕品牌準備好了嗎？》，CBNData