來源/青眼 

撰文/小南

近日，先是明星楊穎（Angelababy）起訴某醫療公司侵權登上熱搜，后是四家化妝品公司齊齊刊登對明星楊冪的道歉聲明，明星被代言、被美妝企業碰瓷的亂象再次引發討論。

青眼進一步調查發現，近一年至少有29家化妝品相關企業被明星起訴，從已公開判決來看，基本上明星一告一個準。碰瓷明星這樁灰色生意，該停停了。

明星扎堆維權，29家企業被告

近日，兩起明星侵權案件又讓“碰瓷”明星這樁灰色生意走進大眾視野。青眼調查發現，目前，大部分明星和企業的糾紛都集中在肖像權、姓名權等糾紛上，也有部分案件起訴案由為人格權糾紛，據《中華人民共和國民法典》規定，人格權包含生命權、身體權、健康權、姓名權、名稱權、肖像權、名譽權、榮譽權、隱私權在內的多種權利。

在中國裁判文書網用“明星+人格權糾紛”關鍵詞進行搜索，僅今年已公開的裁判文書就有百余篇，涉及不同行業、不同領域的企業，其中化妝品企業作為被告出現的頻率較高。青眼根據公開信息整理了近一年內明星被化妝品企業侵權的案例，發現僅僅部分當紅明星涉及的公開訴訟就有超30起。其中楊冪涉及9個糾紛，而趙露思在1年內有超過10起侵權案件開庭/判決。

如本月，楊冪收到了包括廣州永九美生物科技有限公司（下稱：廣州永久美）、廣東絲蕊社化妝品有限公司等四家企業的道歉信。

上述企業在道歉信中表示，其行為“致使廣大消費者誤解楊冪女士與我司存在商業代言及商業合作，我司的行為已嚴重違法，對此我司深表歉意！”

截自人民法院公告網

四家企業中，廣州永久美為產品的備案方，其他三家企業均為實際生產企業。

法院判決書顯示，廣州永久美將載有楊冪肖像及姓名的圖片用于其“永九美二裂酵母精華海藻面膜”等多款化妝品的產品備案信息及產品外包裝中，該行為存在“未得到合法授權時即自行使用或委托他人使用原告肖像和姓名的行為”，構成侵權。

值得一提的是，廣州永久美辯稱，楊冪方已起訴了其委托代工廠，并獲得了12萬元賠償，該筆賠償款項是由廣州永久美方支付，因此其他與品牌相關的企業楊冪方不能再起訴。但法院并未支持廣州永久美的說法，最終判決其仍需賠償楊冪5萬元損失。

另外，不僅僅不能冒用明星照片，“明星推薦”“明星同款”等字眼也不得隨意使用。

去年9月，廣州壯富化妝品有限公司就因冒用“薇婭推薦”“李佳琦推薦”等字樣，被罰款20萬元。當然，“XX推薦”與明星照片往往會同時出現。

今年年初，萬載縣人民法院審結的一起明星肖像權侵權案件的判決顯示，由于標注“明星同款”并使用了明星照片，也存在侵犯肖像權的行為，涉事店鋪被判停止侵權、賠禮道歉并支付侵權費用。可見，明星在公眾中有認知基礎，只要明星發起起訴，基本都能成功。因此，企業應當提高法律意識，杜絕侵權行為。

低成本、高回報，“碰瓷”成了個好生意

代言是明星藝人最主要的經濟來源之一，代言品牌的知名度也直接關系到藝人商業價值和變現能力。因此，明星一直不遺余力“打假假代言”。

但由于侵權成本低，企業碰瓷明星可以說是野火燒不盡。具體原因有以下幾點：

首先，明星的影響力和流量，成為企業“冒用”的重要原因，尤其是知名度高、大眾好感度高的明星引流效果越好。如在楊穎和青島卓護的糾紛中，青島卓護就直言是因為企業經營困難，看到別人使用楊穎的照片進行引流，也進行模仿。

其次，企業“碰瓷”成本低。相對于直接邀請明星進行品牌代言，“冒用”幾乎無成本，即便被起訴也遠遠小于明星代言費用。

如楊穎在訴訟中舉證了她與其他美妝品牌簽訂的三年廣告代言費達到2400萬元，平攤下來一年800萬元。相比于侵權企業對楊穎的賠償款50萬，千萬代言費如同天文數字。

根據上表所示案例，大部分侵權明星案的賠償款在10萬以內，如古力娜扎和廣州市發歌精細化工有限公司的姓名權糾紛獲3.5萬元賠償；楊冪和上海金泊萊雅化妝品有限公司的肖像權、姓名權糾紛，也僅獲得10萬元賠償。

小小的代價就能夠在短期內獲得明星的影響力，從而起到帶貨效果，這無疑是一樁劃算的買賣，大多數企業就此抱著不會被明星起訴的“賭徒”心理。

再次，青眼發現，大部分涉案企業規模較小、網絡影響力不高，這些企業分散在各個渠道，不易被發現，這無疑也增加了明星維權的難度。

目前已公開案件，僅有個別案件是由相關主管部門直接處罰，大部分案件仍然有賴于明星主動維權，而雖然明星維權勝率高，但也無法根除全部侵權行為。

此前也有行業人士向青眼表示，現在平臺運營快、審核時間短，流程仍存在許多不合理漏洞，也讓一些商家有了可乘之機。

值得注意的是，去年7部門聯合發布的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》給明星代言戴上了“緊箍咒”，也促使明星集體維權，避免“假代言”給自身帶來的負面影響。

一把雙刃劍，研發也可以是“代言人”

愛馬仕大中華區首席執行官Luc Hennard在接受公開專訪時曾表示，不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了其品牌的獨特性，“愛馬仕之所以不使用任何KOL和明星作為代言人，是因為產品本身對愛馬仕而言就是明星”。

Luc Hennard也表示，涉及美妝行業，KOL和藝人明星可以帶來短期流量效應，但是藝人明星本身就像一把雙刃劍，能帶來好處，也會有劣勢，愛馬仕還是傾向于讓產品自身健康地、可持續地發展。

如他所言，誠然美妝品牌營銷仍首選明星代言、KOL種草推薦，但品牌能夠實現健康可持續發展的決定性因素仍然是產品品質。

因此，目前獨家配方、成分、專利技術也成為企業的“隱形代言人”，如玻色因一直都是歐萊雅的代表性成分，而今提到玻色因無人不想到歐萊雅。

近些年，本土頭部化妝品企業在研發的投入更是肉眼可見。比如2022年，貝泰妮研發投入同比增長131.6%，珀萊雅同比增長67%。

對于美妝品牌而言，明星代言只是幫助品牌引流的一種方式，真正能夠留住消費者的，還是產品力和科技力。