來源/斑馬消費

作者/陳碧婷 

有一個廣為流傳的段子，如果按消費能力給家庭成員排序，應該是女人>小孩>老人>狗>男人。

所以，做男人的生意，不拿出點絕活兒，基本干不下去。畢竟，連專屬節日父親節，都變成了一個連商家都懶得搭理的日子。

男裝行業正是如此。男人大多在需要的時候才會買衣服，是真正的剛需消費；有時候為了省事，還會買幾件同款。

早期的男裝上市公司，杉杉股份、雅戈爾、紅豆股份等，大多走上了轉型路，杉杉跨入新能源，雅戈爾集合投資、房地產、服裝三駕馬車，紅豆更是把概念行業追了個遍。

剩下的那些男裝巨頭，在近年服裝行業“高成本、弱需求”的壓制下，日子愈發難過。

而且，服裝企業上市融資的門，也被關上了半扇。主板IPO限制類的“黃燈行業”，就包括服裝——僅頭部企業可以申報，但拒絕通過燒錢、猛增加盟商等模式發展壯大的項目。

在這樣的環境下，仍然有服裝公司以較為優異的成績，沖擊A股主板上市。明知山有虎，偏向虎山行。

7月20日，廣州迪柯尼服飾股份有限公司（簡稱“迪柯尼”）回復問詢函并更新IPO招股書，繼續沖擊深交所主板上市。

上世紀末，酷愛設計的鄭雪芬，在意大利旅學期間聽說了DIKE迪柯女生的故事。夢想成為服裝設計師的鄭雪芬，與做男裝生意的丈夫許才君一拍即合，1999年推出男裝品牌迪柯尼DIKENI。

在中高端都市商務男裝品牌DIKENI之外，許才君與鄭雪芬又在2011年提出輕奢設計師品牌CARSYDA。

2012年，迪柯尼公司成立，打包這兩大品牌，謀求上市之路。截至目前，實際控制人許才君、鄭雪芬夫婦，直接和間接控制公司96.67%的部分，分別擔任董事長和董事總經理。

行業逆勢沖擊A股上市，誓要成為第四次服裝上市潮的排頭兵，迪柯尼還當真是有幾把刷子。

與絕大部分中國男裝品牌不同，迪柯尼定位中高端，想要成為中國版的杰尼亞ZEGNA，直接對標阿瑪尼ARMANI和雨果博斯HUGO BOSS。

畢竟，其主品牌DIKENI，隨便一件POLO衫就上千元，冬天的羽絨服和皮衣，都在數千元不等。

2020年-2022年，迪柯尼的綜合毛利率分別為80.04%、80.55%、79.75%，在整體毛利率50%左右的服裝行業，幾乎一騎絕塵；也明顯高于中高端玩家報喜鳥（002154.SZ）和比音勒芬。

另外，公司部分生產依靠成衣采購（FOB 模式），自行生產和委托加工（CMT 模式）較少，也在一定程度上降低了公司的運營成本。

迪柯尼旗下服裝產品，最大的賣點是設計。最近幾年，公司各年設計的款式數量均超過1600款。

很少有男服品牌，會把設計作為核心賣點。畢竟，男裝的創意空間看起來不如女裝和童裝。此前，男裝巨無霸的廣告詞是，一年逛兩次海瀾之家（600398.SH）。當時就有人調侃，就算多逛幾次，也逛不出什么名堂。

值得一提的是，迪柯尼旗下僅有設計師20余人，包含設計費用在內的研發費用，最近3年均在千萬元級別，占營業收入的2%，投入并不算很大。

迪柯尼最大的支出，還是在銷售上。最近3年，公司銷售費用分別為4.39億元、5.09億元、4.20億元，占營業收入的比重超過50%，遠超服裝行業上市公司30%左右的整體水平。

主要原因為，公司銷售渠道以直營門店為主，經銷、代銷模式為輔。經過近幾年的關店，截至2022年底，公司擁有213直銷門店、198家加盟門店。

直營門店雖然成本高，但單店效率確實遠高于加盟門店，在迪柯尼的運作下，也高于大部分服裝品牌的直營店。

高端定位，主打設計，直營模式為主，迪柯尼的男裝新故事并不少，但是，仍然沒能解決服裝行業的頑疾。其中，最典型的便是庫存危機。

報告期各期末，公司存貨賬面價值分別為1.49億元、2.10億元、2.20億元，占總資產的比例分別為20.49%、24.23%和24.66%，計提的存貨跌價準備分別為1.06億元、1.08億元、1.13億元。

長期激進的存貨跌價計提，讓迪柯尼因為“涉嫌利用跨期存貨粉飾當期業績”，飽受爭議。

不過，即便不去擠掉這些水份，公司近些年的業績表現也有所退步。即便去年推出降價策略，旗下產品均價從2021年的943.84元下降至804.51元，同比下降接近15%，也未能拉動增長。

2020年-2022年，公司營業收入分別為7.99億元、9.20億元、7.92億元，歸母凈利潤分別為5278.38萬元、8103.38萬元、7550.74萬元。

況且，當下的市場環境，對迪柯尼的業務和上市進展，非常不利。

Euromonitor的預測，未來幾年男裝市場將維持低增長的趨勢，即便迪柯尼通過布局高端市場保證了基礎的護城河，也很難獨善其身。

總量趨減的背景下，市場競爭、特別是來自本土企業的擠壓，異常激烈。比音勒芬（002832.SZ）深耕細分市場，報喜鳥近些年陸續拿下哈吉斯、寶鳥、愷米切、樂飛葉等品牌的中國業務，已經成為迪柯尼最大的競爭對手。

無論是在營收、業績，還是在粉絲基礎上，迪柯尼都與比音勒芬、報喜鳥等公司存在巨大的差距。

在此背景下，迪柯尼能否以行業龍頭的地位，叩開深交所的大門。