7月28日，由聯商網主辦并首次推出的中國商品力發展大會在威海國際經貿交流中心正式開幕。本次大會以“商品為王、品質為魂”主題，致力于零售企業商品力的提升，引導行業企業真正回歸商品、聚焦商品。

大會現場，信譽樓百貨集團超市事業部采購總經理楊振分享了信譽樓自有品牌的發展之道。

楊振從信譽樓自有品牌的初心、開發原則、超極符號和運營管理四個方面向大家展示了已經穩健、健康發展了20年的自有品牌的“勢與術”。

楊振認為，自有品牌開發的核心本質是堅持高品質，信譽樓自有品牌的初心并非一味地謀取高額利潤，而是從消費者需求和商品的品質出發，成為消費者健康品質生活的引領者。 

同時，楊振指出運營對自有品牌的成功發展至關重要。他結合信譽樓自身的經驗，為自有品牌的經營管理提出了四點方向：1、建立全員信心；2、商品宣傳以各種形式廣而告之，發揮整體人員多、方法多、范圍廣的優勢；3、結合不同品類創造主題式陳列，讓自有品牌陳列更加生動，且符合顧客生活場景所需；4、提升自有品牌商品的量感。

▲信譽樓百貨集團超市事業部采購總經理楊振

以下是信譽樓百貨集團超市事業部采購總經理楊振演講全文（經聯商網編輯）：

今天上午，龐總的發言對我觸動很深，龐總提到了三個關鍵詞：信念、價值、傳達，這三個詞與信譽樓這么多年的理念和文化高度一致。

首先是信念。信譽樓有句常用語“一心想賺錢的路會越走越窄，只有誠心誠意為顧客著想，我們的財源才會滾滾而來。”我們的所有員工都是秉承這句話去做好業務開發、日常運營、服務顧客，這和龐總講到的信念高度契合。

其次是價值。信譽樓的核心價值是為他人著想、為顧客著想、為供應商著想、為周邊同仁/商界環境著想、為員工著想，促使我們在日常工作中優先考慮周邊的人和事。

最后是傳遞。在我看來，企業需要認知到如何將企業理念和文化、制度、想做的事通過各級人員傳遞給顧客？這也是信譽樓一直在堅持做的。

下面我想重點跟大家分享下信譽樓在自有品牌領域一些動作和想法，談談對自有品牌的理解。

一、信譽樓自有品牌的初心

基于行業的發展需要和企業自身發展需求，以及彼時存在的市場環境和商品規則導致顧客對商品有很大的質疑，信譽樓開始了自有品牌的開發。

最初并沒有什么經驗。開發人員是從各項目優秀的業務管理主任選拔上來的，憑借他們對商品的了解、經營數據的分析、日常顧客信息的積累等經驗一步步積累和擴張。早期商品的包裝都是業務人員根據企業理念和文化來設計的，比如企業顏色是綠色所以包裝顏色都是綠色。

信譽樓的自有品牌就是從這樣一步步走過來的，雖然現在在某些方面還不夠專業，但是一直在堅守的就是品質為首。

比如濕巾的開發。現在市場上關于濕巾的品類已經非常成熟，當時信譽樓開發的時候業務人員走訪了10幾家工廠進行考察，最終選擇了品質把控嚴格的企業進行合作，因為我們定義的就是要做高品質。現在這個產品依然能保持良好的銷售，也是因為我們前期就對其品質定位的篤定。

總結下信譽樓自有品牌的初心就是，并非一味地謀取高額利潤，而是從消費者需求和商品的品質出發，成為消費者健康品質生活的引領者。

通俗來說，就是圍繞吃的健康、用的優質、買的稱心為核心開發運營平臺。

吃的要健康基于食品安全的基礎上，摒棄行業陋習，尋找更加安全、優質的食品。信譽樓有嚴格的高風險食品進場前的驗廠制度，在食品安全方面制定了很高的開發標準和高度。

用的要優質基于同等工廠，可能這個工廠是知名的廠家，可能同時在做代加工，我們的底線是優秀品牌的質量和標準，以行業中知名工廠最高標準來開發，甚至在標準之上選擇更加優質的合作方，目的就是生產更多的優質商品。

買的要稱心基于開發階段對于商品和工廠都有了充足的調研和信息積累后，對于商品的標準具備了一定的自信心，充分發揮好信譽樓適客為友中的退換貨制度，更要注重與顧客的信息反饋。通過退換貨解決什么？解決以顧客購買完后不后悔為原則，通過反饋信息來完善商品，升級商品體驗，讓商品更加貼近顧客的使用感受。商品體驗升級，從而更加貼近顧客的使用感受。

在信譽樓不一定能夠買到便宜，但一定能買到放心。

信譽樓自有品牌的四個落地執行要素分別是顧客需求、商品品質、突破行業風險、一票否決。

第一、顧客需求。滿足各個需求開發是第一位，顧客需求指的是對于商品需求的變化，另外顧客是商品的專家，對于商品信息反饋也是高度重視。

案例：去年開發了一款不銹鋼蒸鍋，在前期有很多調研，找的廠也是行業當中對于質量把關各方面都是非常嚴格的。產品設計時，當時蒸鍋的把手業內有純不銹鋼和實木的，流行的是純不銹鋼，所以想著結合市場潮流用了純不銹鋼。但產品上市后，很多顧客反饋純不銹鋼把手會燙手，后期團隊經過數值分析等研究后，決定淘汰這款產品，新的設計新品今年下半年會上市。

從這點可以反映出：有時候行業中前瞻性的信息和訴求的確能給企業帶來方向性的參考，但如果脫離了顧客的使用感受也沒法繼續有效生存。

第二、商品品質。任何商品開發必須建立在品質基礎上，品質不好，寧可不做。品質不能夠保持持久永恒，我們也不做。因為品質決定生命，這里面包含著顧客的生命安全、企業生命安全、品牌生命安全，做好品質對于我們企業來講雷打不動。

案例：前些年開發了一款掛面單品，但是上市后需求并不好，立刻就停掉了。

第三、突破行業風險。最危險的地方也是顧客最在意的地方，為其尋找好商品，其實也是為企業找商機，同樣也是為樹立口碑找機會點。

案例：面粉是信譽樓經久不衰的自有品牌單品。面粉有個行業問題就是增白劑這個不安全因素，信譽樓洞察到這種風險，一直以來很好的調研和研發，上市20年的時間，一直是最好的單品。三年疫情期間，43家門店的日常運營中偶有出現自有品牌面粉供應不足時，想推其他廠牌很多顧客都不認可。當然，自有品牌還有供應鏈的優勢，保供問題的解決也是突破行業風險的法則。

第四、一票否決。強大企業理念文化和制度賦予了我們對于商品安全要做到一票否決的權利，食品安全是作為企業整體食安管理部門對于自有品牌的開發與經營管理非常重要的一環，包括事業部總經理，對于食品安全部門通過研討，確定了一項權利，食品安全部有一票否決權。業務人員有再好的想法和說辭，如果說這個商品存在一點點風險和安全問題，這個商品我就不開發。

案例：2021年信譽樓想開發一款產品，去訪廠過程中發現這個廠的衛生情況達不到我們的要求，就打成了共識這個廠不開了。后面我們將信息傳遞給廠負責人后，他們也進行了調整，后期我們進行了復驗，他們整個標準都提高了，但那款產品還是暫時沒有開發。

這個案例想表達的是，在信譽樓，并不是主體操作部門想開就開，需要層層管理、支持賦能、管理賦能，這是企業非常大的特點。

二、信譽樓自有品牌的開發原則

以品質為主，用心研究顧客生活所需，用安全優質的商品傳遞高品質生活理念。信譽樓自有品牌不以價格、高毛利為經營目的，不做任何形式的促銷活動，把真正好而不貴落實到自有品牌的每一個商品，傳遞給每一個顧客。

自有品牌開發原則：

第一、品質。品質是商品的核心能力，是信譽樓自有品牌的核心能力，也是企業核心能力。

信譽樓成立了自有品牌委員會，在自有品牌如何選好品、做好開發、做好運營等工作上有很大的推動效果。在日常工作過程當中，自有品牌委員會無形當中形成閉環管理，當然自有品牌委員會也可能會給我們做賦能管理。

信譽樓建立了日常突擊驗廠制度。對于標準制度，是否能夠常態化給予保障？要進行飛行式檢查。

第二，研究和生活。對于商品的研究、市場經營環境的研究，日常看似不重要，實際上卻是非常重要的工作。門店導購人員、業務人員、采購人員在日常工作中去研究和獲取的信息足夠強大了，才能支撐后期商品選擇和開發，確保商品銷售后的整體效果。上面提到的蒸鍋問題，其實也是因為我們對日常的研究還不夠導致的。

至于生活，我們認為顧客是商品的專家，對顧客日常生活的研究能獲得更好的信息，我們才能更好的提升商品的體驗。

第三，安全和好而不貴。主要是確保品質和安全的基礎上，做高性價比的產品。這里高性價比更多是來自于企業對于自有品牌的價格管理，不追求高毛利、高利潤，而是讓顧客感受到商品的好而不貴。

第四，傳遞。做好美好生活傳遞，做好產品品質傳遞，通過體驗、試吃、試用，讓更多的人去了解、體驗，堅決不用促銷的形式來去做宣傳。

三、信譽樓自有品牌的超級符號

信譽樓自有品牌名稱就叫“信譽樓”，當下商業當中能夠以企業自身名稱作為商標標識的企業不多，信譽樓算是其中一個，這是企業LOGO，也是商品LOGO。對于“信譽樓”三個字的解讀和大家分享一下。

金色“信譽樓”三個字代表了信譽樓人全力打造金字招牌，綠色橢圓形成的圖案表達了信譽樓人崇尚自然、簡單，與周邊關系和諧共處，追求基業長青的理念。

近三年，其實我們也對是否延用“信譽樓”三個字LOGO作為商品標識來做市場運營進行了討論。為什么會討論這個？是或多或少覺得這三個詞代表不了趨勢和時尚，甚至在做一些時尚單品的包裝上遇到了一定的困難。

我們收到不少設計公司的反饋：用“信譽樓”橢圓標三個字來做商品的延展和包裝延展太困難，沒有辦法在這個基礎上做得潮流和時尚。當時這個建議也觸動了我們，動搖了我們是不是下一步得需要把我們自有品牌找一個子品牌，或者其他的名字來做？

經歷過一段時間研討以后，公司還是達成了一致，會繼續延用。因為這三個字代表了企業的文化和理念，代表了信譽樓做自有品牌的標準，甚至背后的制度，是一個品牌的故事。

當然，信譽樓下一步也會跟隨市場變化積極研判是否需要子品牌和開發一些其他品類。比如休閑零食類、酒飲類還未開發。

對于信譽樓“超級符號”突出特點，我想和大家分享三個方面。

1、消費者對信譽樓的高度認可。多年經營已經讓消費者對于信譽樓三個字有了很深的感情和期待，而且通過多年的運作，自有品牌積累了很多客群。當然，也有一部分來自企業的積累，但歸根結底都是對信譽樓三個字的認可。

2、企業文化和理念的引領和驅動，價值觀的高度統一。日常經營中有幾個點：首先，商品是第一位的，確保商品力；其次，誠信，無論是對顧客還是供應商，還是員工都講究誠信

3、強大的企業背書。企業與行業也增加了信譽樓三個字顧客整體響應。

信譽樓自有品牌到今年有將近20年的發展歷程，有以下三個發展階段。

第一階段：打破區域行業陳規，構建健康、美味商品的商業環境。這個階段是起步階段，并沒考慮要將我們的自有品牌發展成什么樣子。

第二階段：品質為先，打造高性價比商品環境，引領周邊健康品質生活。自有品牌從開發數量和效率方面就比前期有很大增速，當然在增速過程當中，還是以品質為先，作為首要的開發關鍵點去進行發展。

第三階段：鞏固基礎同時打造信譽樓優勢供應鏈體系，全面開拓自有品牌商品開發。2019年底2020年初的時候，我們在思考，從供應鏈角度真正讓自有品牌成為我們的“護城河”。這三年來，自有品牌的商品開發速度很快，但開發快了對企業來講不太合適，一旦某一個品類發展過快就會對人力、物力、思想和品的運營帶來一定影響。

所以，我們會結合第三階段的目標和愿景做適度調整，雖然想快速發展，但整體的邏輯還是要保證商品的質量不變。

信譽樓自有品牌20年的團隊開發模式也在改變。隨著業務的不斷擴張，我們也意識到把個人放到項目上對開發的理解、執行和對項目后期的運營管理更有利。所以，從最初的個體到團隊，現在又重新回歸到了各個采購項目。

四、信譽樓自有品牌的運營管理

自有品牌的成功，運營占有很重要的地位。關于運營，并沒有過多的方式方法，通俗來講就是將日常經營工作中的關鍵點抽離出來，該跟進跟進，該支持支持。

有一組數據：目前信譽樓自有品牌整體增長較好，今年上半年同比上漲了8%，2022年對比同期增長了11%。尤其是去年疫情對河北省影響較大，在疫情期間超市是保供單位，我們自有品牌的幾個重要單品，如面粉、衛生紙、食用油、大米等都有非常好的銷量，因此整個2022年銷售理想的情況下2023年還能錄得這個漲幅，整個自有品牌成長是很健康的。

同時，我們的自有品牌體量并沒有很大。目前超市業態自有品牌是30多個品類，190多個條碼，整體占超市比例2.7%。

所以實際上，我們這些年一直在做深耕，在運營深度。當然下一步計劃會加快開發進程，希望有更多的品類能在確保品質的前提下快速發展。而要想實現這樣的目標，我們認為應該從以下幾點做起：

第一、建立全員信心。

信譽樓的自有品牌沒有任何促銷，那么靠什么提高銷售？主要靠組織架構，從集團到門店的各個環節人員信心的建立，從各個方面的支持、管理和賦能開展整體運營。同時，做好全員分享工作，每個員工對自有品牌熟練掌握和體驗，第一時間組織員工品嘗與使用，更好的向顧客表達我們的商品。

對集團總部來說，在品牌上市之前，半個月前就把所有運營操作標準整理完畢傳達給每個門店，必須下達至柜組主任、導購員，自上而下對產品有很好的認知，包括到店后擺放的位置，如何陳設，如何推銷，如何展示等等。當然，還會有一定的檢查機制，相關人員反饋門店實際情況給集團公司，逐漸建立起完善的品牌信心。

對門店經營賦能上，上述提及我們不會給門店配置自有品牌的促銷員，也不允許他們有促銷活動。但是我們會有一些試吃試用活動，包括可以去社區、鄉鎮做一些實地宣傳和體驗，進而有效的實現對產品的推廣。這方面，這些年信譽樓的投入成本還是比較大。

第二、商品宣傳以各種形式廣而告之，發揮整體人員多、方法多、范圍廣的優勢。

商品上市前，發揮團隊和個人優勢發揮出所有人的宣傳優勢。個人而言，員工自己的圈子，包括親朋好友；團隊而言，深入店外、社區、其他自有品牌活動現場等。

商品上市后，每個門店會結合客流和時間段進行宣傳，以最大程度的增強商品的曝光度。

上面一組圖片是在賣場中和一些相關品類做的關聯陳列，我們把百潔布和鋼絲球放在了熟食區，考慮到是這兩個品類都是廚房用品，放在熟食區會增加生活的感覺，因此做了這樣的關聯。

關于商品陳列的管理，公司制定了統一的陳列標準要求，門店執行落地，整體遵循的原則有兩個：一是黃金點陳列，一般選擇堆頭，增加自有品牌曝光度與顧客見面的機會；二是端架，哪一個商品需要陳列在端架上，也有明文規定。同時，貨架區自有品牌品類也要在黃金位置。

商品的陳列和關聯性運營，體現了我們對商品和顧客需求的理解。比如垃圾袋，一定是多點陳列，但最重要的一個陳列點必須和垃圾桶放在一起。同時考慮到垃圾袋需要有很好的承重力，我們會在相應的區域做承重力展示。

第三，結合不同品類創造主題式陳列，讓自有品牌陳列更加生動，且符合顧客生活場景所需。

最初我們的自有品牌的陳列沒有造型或形狀上的要求，現在會考慮從美化設計上進行一些創新，結合商品的特點做一些美陳調整，目的是為了給消費者提供更好的體驗。

第四，量感是我們對于所有商品的基礎標準，適合廠牌，更適用于自有品牌。

上圖是我們的食用油，堆頭是常年要求在這上面有所呈現，包括衛生紙和其他商品，對于量感的理解和操作，對于自有品牌這塊也有了很大收益。通過這個操作，一個是讓顧客更好地了解和感知，讓顧客能夠更好地第一時間發現我們的商品，從而接觸商品。這對產品的推廣和運營其實有很大的幫助。

以上就是我分享的內容，可能看上去沒有那么高大上，但確實是信譽樓對自有品牌的一些深度理解和認知，希望能給同仁們一些參考和借鑒。同時，信譽樓本身也在持續學習其他優秀企業的方法。

最后我想送一句話給大家：我們始終堅信，經商商品是第一位，品質是第一位的，商品商品開發只占自有品牌的30%，剩余70%的關鍵是如何運營的，集團公司在不斷規劃和開發自有品牌的同時，集團門店積極主動地去研究運營方案，以將自有品牌更好的傳遞給顧客。

五、現場QA部分內容精選

Q：信譽樓做自有品牌時間不短，但比例現在是2.7%左右，是如何控制這個節奏的？不像一些企業在重大決策上高歌猛進，是一種怎樣的文化、機制在保障著這種穩健、健康的發展？

楊振：本身我們企業就希望自有品牌能穩健向好的發展，我相信這也是每家企業的愿望，能快速成為一個老品牌，投入到經營序列當中去。

至于信譽樓自有品牌，我覺得有以下幾點保障。

一是商品品質問題。基于品質考慮，就要求我們每開發一個新的品類都需要詳細的規劃和研究，而開發的品類越多意味著不穩定因素增多。換言之，如果品質也不會阻礙我們大踏步發展，至少在我們規劃的品類當中，對于每一個品類要做很深刻，很認真的分解和剔除。

二是學了很多企業。因為企業之間的模式不一樣、定位不一樣，想要的東西不一樣。信譽樓自有品牌不追求高額利潤，不搞促銷，如果品類開發太快或太多，就會給后期運營帶來巨大的挑戰。因此，從企業定位和運營角度上看，兩者必須要有很好的平衡點。

Q：方便透露一下信譽樓的加價率嗎？作為生產廠家如何做到品質價格優勢？ 

楊振：具體多少還真沒記清，但是我們的定價原則是基于對標的一些優秀廠牌或品牌的價格，然后考慮人員等成本費用去做整體的加價率審視。整體下來，按照信譽樓自有品牌30多個品類整體的加價率，還真不高。

不過我剛剛也講了，即便不想去加價，自有品牌的開發本身就帶有毛利比正常廠牌要高的天然屬性，這是不爭的事實。

Q：所以紅利是信譽樓三個字帶來很多加價的部分，但你們沒有太多加價，只不過采取差異化，與廠牌比自有品牌就有很多相應空間，可以這么理解吧？

楊振：我們的自有品牌從代工到上柜的過程成本費用不是很高。前面也提到前期我們的包裝都是業務人員自己衡量設置的，因為受到一些包裝太低端之類的顧客反饋后，2020年找了設計公司進行了一些簡單的包裝延展設計。其他的費用成本基本投入到了門店的試吃、試用品等，這些都是集團公司從整體利潤中給各個門店利潤分配。

Q：楊總一直強調自有品牌的品質，那么在自有品牌保證品質的前提下，如何做到自有品牌差異化？

楊振：差異化對我們來說目前也是一個難點。我覺得差異化可以從速度和自己的需求等方面進行。說說需求。最早我們做自有品牌的差異化是從供應鏈差異化入手，但是隨著自有品牌的熱度不斷提升，一些同行也在做供應鏈開發，漸漸也沒了優勢。所以，只能說從自我需求，從企業與企業之間、業態與業態之間，整體的速度和效率，包括運營，這些方面去加強。基本是現在開發另一個成功的商品，上市后沒幾天這些信息其他企業也能很快獲得。

Q：在利潤率貢獻度方面，怎樣定義自有品牌和其他品牌？如何處理這個關系？

楊振：以衛生紙為例，現在做的自有品牌直采全國潔柔、維達、清風，一直在做直營，我們這些年也致力于這些品牌之間的關系。如何做好配比？從大思路上來講，一定要接受這種現狀，接受這種可能多品牌的組合，但是在某種程度上來講，我們要對于這些品牌也好，包括自有品牌經營關鍵點、時段和方式方面會需要有一系列的調配措施。

比如一個月有四周，每個品牌可能都有自己的策略，一個方面是結合著品牌策略去做執行，另一方面我們要結合著整體的資源做系統內的調配。比如“315”會重點去做一下自有品牌宣傳，在這個過程當中自有品牌的面積、推薦、整體銷售經營、利潤方面會更好一些。為了更好的處理這個關系，其實更多是需要我們和品牌方共同去做規劃。

Q：整個企業或者超市板塊到門店有沒有對自有品牌的考核標準？如果有內容是什么？

楊振：我們企業沒有硬性KPI或者明確銷售指標考核，始終是自上而下，對每個環節、每個崗位達成共識去做一件事情。

Q：行業人都知道，信譽樓要做零售百貨業里面的黃埔軍校，職業經理人的成長搖籃，楊總您怎么看？

楊振：這個是商業朋友們給我們信譽樓定義的，我也明白是想了解我們對人的管理和日常培訓。作為18年的老員工，我談談我的感受。

引用剛剛上面的KPI話題，我們沒有明確每個部門、每個崗位完成的指標是什么，這點其實從我們公司有那么多老員工就可以看出。這種企業理念和文化不僅影響了我們的思想，還影響了日常工作和生活。

從公司具體策略上看，我們日常有班前會、人員培訓，不同階段的人有不同的系統性培訓，因為80后、90后、00后都有不同的思想。同時，還有人才復制機制，不斷提拔優質潛力員工，進而培養，促進人才的成長。

所以，關鍵還是企業理念和文化的指引力量。

培養職業經理人方面，信譽樓一直有輸出人員，前提是基于個人發展意愿，或跳槽，或自主創業，如果你能力很出眾我們也是歡迎這些人重新回歸企業。