來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/張鰻魚

大店“潮退” ？

最近，大家都在“小店化”。

一個明顯征兆是：餐飲旗艦店、實驗工廠店、研究所店等大店模型，正在陸續(xù)被關(guān)閉縮減或調(diào)整經(jīng)營模式。

茶飲品牌喜茶，于2018年推出千余平米大店模式——喜茶LAB店，包含制冰實驗室、甜品實驗室、茶極客實驗室、插畫實驗室及周邊實驗室五大板塊，該門店模型也成為喜茶全球最大、規(guī)格最高的旗艦店。

高峰期，喜茶LAB店型一度超過10家，但去年開始逐步縮減至3家，而根據(jù)最新消息透露，3家中的上海港匯恒隆店，也將于本周（7月30日）正式閉店。原“LAB店”將搬至B1層，重歸喜茶普通門店模型。

僅存的兩家旗艦店模型

圖源：網(wǎng)絡(luò)

左圖：喜茶LAB廣州天環(huán)廣場店

右圖：喜茶LAB深圳歡樂海岸店

目前，上海旗艦店已下架小程序及外賣購買方式，只保留線下到店購買。一些得知此消息的網(wǎng)友，正在“瘋狂清倉”，門店存貨被一掃而空，Ta們普遍對于喜茶LAB門店的關(guān)閉感到遺憾，“30塊錢，用料扎實，口感味道又好的小蛋糕，在上海還有哪里能找得到啊？”

圖源：小紅書

但同時，今年的消費(fèi)者似乎也更能理解餐飲品牌們的處境，“都挺難，低定價撐不起大店的成本也是正常，畢竟我自己都要交不起房租了。”

喜茶關(guān)閉大店不是個例。

2019年，出身深圳的知名茶飲品牌奈雪的茶，也曾耗資2000萬元，開出了1000平米大店——奈雪夢工廠。

開業(yè)時，奈雪夢工廠SKU多達(dá)1000種，涉及烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售等15個板塊。然而面對龐大的租金壓力，2022年5月，奈雪夢工廠宣布閉店，同年8月底再開業(yè)時，已經(jīng)從“奈雪夢工廠”變身成為由15個品牌聯(lián)合入駐的“奈雪生活”。

內(nèi)參君還關(guān)注到，北京望京新薈城的老鄉(xiāng)雞農(nóng)場旗艦店，也悄然關(guān)閉。開設(shè)于2021年的老鄉(xiāng)雞旗艦店，不僅新增了燒鳥、精釀、咖啡奶茶等品類，還在店內(nèi)設(shè)置了10人會議長桌和大圓桌，力圖用旗艦店模型吸引更多白領(lǐng)客群。但不足兩年，如今該門店已閉店調(diào)整，將搬至樓上餐飲區(qū)重歸普通店型。

老鄉(xiāng)雞農(nóng)場旗艦店正升級改造

攝圖：內(nèi)參君

從大店到小店

品牌們經(jīng)歷了什么

前兩年，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了一波“抄底論”。起因是疫情加速出清，不少好的鋪面空了出來，讓頭部品牌有機(jī)會逆流而上、搶占先機(jī)。

同時，創(chuàng)造勢能、敢開大店，成了不少品牌的策略：市場越是挑戰(zhàn)四起，越應(yīng)該放手一搏。

于是我們看到，不少曾經(jīng)以小店為主的品牌，開啟了轟轟烈烈的“大店化挑戰(zhàn)”：往往選在城市核心商圈地標(biāo)，用巨大的招牌LOGO、閃耀的門頭視覺，帶給顧客十足的震撼力。畢竟大店能更好展示品牌能見度和內(nèi)涵，有利于快速打響第一槍。

從戰(zhàn)略層面來說，這無可厚非。

除了自身的原因，一些好的商圈點位，也希望能有強(qiáng)勢的頭部品牌進(jìn)駐，往往是首店、個性旗艦店才有更好的“談判籌碼”，從側(cè)面也促進(jìn)了大店的誕生。

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圖源：網(wǎng)絡(luò)

但，當(dāng)前的特殊環(huán)境下，各項成本高漲，對于餐飲人來說，經(jīng)營必須進(jìn)入“去偽存真”的階段。

從經(jīng)營策略上看，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人&CEO秦朝表示，“對于快餐連鎖，飲品、烘焙連鎖等品類來說，本質(zhì)上是不適合大店的。”畢竟，大店對應(yīng)的是售賣空間，放眼餐飲領(lǐng)域，除了星巴克以“第三空間”的定位有實力玩轉(zhuǎn)之外，其它試圖效仿售賣空間的模式，都需要付出巨大的成本。

從消費(fèi)端來看，理性消費(fèi)時代來臨。比如前陣子很流行的“窮鬼套餐”，盛行背后，實則是消費(fèi)者對價格的敏感度越來越高；同時，一些曾經(jīng)以博眼球為賣點的、又貴又沒有品質(zhì)的網(wǎng)紅餐飲，也以越來越“短命”的狀態(tài)呈現(xiàn)，快速出圈又快速翻車，這些都說明，消費(fèi)心態(tài)也在變化：過去顧客熱衷不惜代價打卡、追捧噱頭，愿意為產(chǎn)品以外的消費(fèi)買單，今天這些需求可能正在變成“偽需求”。

從大店到小店，是餐飲時代風(fēng)向的輪轉(zhuǎn)，同時，也是企業(yè)積極求變、根據(jù)市場需求及時調(diào)整的策略，多少有些“壯士斷腕”的魄力。

小店化會是很長一段時間的風(fēng)向嗎？

看看大家是怎么做的？

今年也被稱為“復(fù)蘇之年”。在“小店化”這件事上，我們可以清晰看到，餐飲品牌們正在嘗試探索多種可行模式。

比如烘焙賽道經(jīng)歷了風(fēng)云變幻，品牌們最近忙著推出各類“專門店”，吐司專門店、貝果專門店、瑞士卷專門店等等，暫且不論價格如何，但專門店意味著更集成的效率和更專一的出品，相應(yīng)的面積也會有所縮減。

◎圖源：網(wǎng)絡(luò)

再比如咖啡賽道中，小店模型的代表玩家之一瑞幸，在面對著四面八方涌來的低價“貼身肉搏”，依然憑借精簡的店型，對過高的租金和運(yùn)營成本簡化，成為當(dāng)前國內(nèi)咖啡賽道門店最多的品牌。

同時，咖啡品牌們也正在加速布局更為精簡的“即取即走”店型。在2023財年Q1財報中，星巴克就表示要加速“啡快”小店模式業(yè)務(wù)布局，進(jìn)一步降低開店成本，穩(wěn)定自身的用戶基本盤。

百福集團(tuán)CEO王小龍認(rèn)為：“現(xiàn)在的一個趨勢是，餐飲門店要把每個空間都縮小，才是年輕人喜歡的熱鬧社交。”不輕易做千余平米的店，幾十平米到兩三百平米的門店更接地氣。

小龍坎從去年中旬開始探索社區(qū)店，逐步形成了一套門店測算模型。200平米的小店，小投資、快回報、保險系數(shù)高。且依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，“走進(jìn)社區(qū)”的小龍坎，更像一場降維掘金。負(fù)責(zé)人曾坦言：離家500米的范圍就有“火鍋食堂”，這也更容易產(chǎn)生復(fù)購。

◎幾張四方桌配上方竹凳，就像到鄰居家吃飯般自在

供圖：品牌方

“社區(qū)大牛”紫光園，60平方米的店日營業(yè)1萬元，做社區(qū)百姓的一日三餐，貼地飛行。其經(jīng)典的“檔口模式”也在復(fù)蘇之年重新升級。新的檔口模型相當(dāng)于一家餐廳擁有2個檔口，一個做現(xiàn)蒸現(xiàn)賣，另一個售賣鹵味。“以前每天兩個高峰期，現(xiàn)在達(dá)到四個。”

小結(jié)

事實上，是否要探索小店，取決于品牌本身的定位。有的品類自帶小店模型的基因，而有的品類原本就需要更充足的空間，讓顧客有更好的體驗。

“小店化”并非新物種，但，在這個特殊而內(nèi)卷的時代下，撥開迷霧、回歸理性的餐飲人，正在小型而精細(xì)化的門店中尋找“盈利最優(yōu)解”。