來(lái)源/潮汐商業(yè)評(píng)論

撰文/Kyra

Judy在選擇香水這塊還屬于入門級(jí)選手，“我只買過(guò)一次YSL的自由之水，其他都是生日時(shí)朋友送給我的。如果真讓我選，說(shuō)實(shí)話我還真不知道買啥。”Judy偷笑著說(shuō)。

在電影《香水》中，有一句臺(tái)詞說(shuō)到，“與語(yǔ)言、外貌、情感或意志相比，氣味的說(shuō)服力更大�！�

過(guò)去三年，絕大多數(shù)行業(yè)哀鴻遍野，但香水行業(yè)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅為98億人民幣，到了2022年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169億人民幣，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。

提起香水，我們耳熟能詳?shù)幕径际菄?guó)外大品牌，從正裝到小樣，不少年輕人曾為了某些斷貨大牌香水不停地跑專柜，找代購(gòu)也要拿到手。而提及國(guó)產(chǎn)香水，許多人的印象還停留在“廉價(jià)、刺鼻、包裝丑”。但事實(shí)上，近兩年國(guó)貨香水外觀和內(nèi)核早已大變，逐漸成為了新一代年輕消費(fèi)者的選擇。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)相較而言，仍處于藍(lán)海市場(chǎng)，將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。似乎國(guó)產(chǎn)香水的“好日子”也要來(lái)了？

01

國(guó)產(chǎn)香水登上舞臺(tái)

香水的名稱“Perfume”源自于拉丁文“Parfumare（穿透煙霧）。談起香水的歷史，最早可以追溯至5000年前的埃及，作用是消除惡臭，凈化空氣。

最初，香水是上流階級(jí)用來(lái)展示地位和品位的工具，譬如羅馬人的衣服、墻壁、公共澡堂都散發(fā)著香味。在那個(gè)迷戀香氣的時(shí)代里，芬芳撲鼻，價(jià)值比黃金更為珍貴。

而將香水帶入現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的潮流中，則主要?dú)w功于香奈兒。

一百多年前，野心勃勃的香奈兒女士請(qǐng)來(lái)俄羅斯沙皇的御用調(diào)香師，創(chuàng)造出一種人們未曾聞過(guò)的“醛類香”，將其注入進(jìn)100ml的小方瓶里。

到了20世紀(jì)50年代，香水工業(yè)達(dá)到了前所未有的頂峰，繼香奈兒、嬌蘭、讓·巴杜后，迪奧（Dior）、圣羅蘭（YSL）、沃思（Worth）和浪凡（Lanvin）等各大時(shí)尚巨頭也都開始效仿。

20世紀(jì)80年代以后，香水從僅僅是奢侈品的定義中解放出來(lái)，成為一種必不可少的生活方式，帶有名師標(biāo)簽，用來(lái)增添個(gè)人魅力。人們更加關(guān)注展現(xiàn)個(gè)性和文化，香水設(shè)計(jì)師們不遺余力地創(chuàng)造出獨(dú)特而充滿大師風(fēng)范的新奇香水產(chǎn)品。

而在國(guó)內(nèi)，盡管歷史上很早就開始用香，但是現(xiàn)代香氛行業(yè)起步較晚。直到1978年上海友誼商店迎來(lái)第一批香水，屬于中國(guó)的芬芳時(shí)刻才開始，不過(guò)這時(shí)的國(guó)貨香水只有六神、隆力奇等花露水制造商。

由于國(guó)人體味較淡，并無(wú)用香的剛性需求，當(dāng)時(shí)的香水并沒(méi)有引起熱潮。

直到2005年，美妝集合店絲芙蘭在上海門店內(nèi)設(shè)立了專門的香水售賣區(qū)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)進(jìn)入了嶄新的時(shí)代。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)香水也開始快速興起。自2009到2012三年間，氣味圖書館、野獸派、RE調(diào)香室、野獸青年、觀夏、聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔等一系列國(guó)產(chǎn)香水品牌相繼涌現(xiàn)。引人矚目的是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的全資子公司也在2021年宣布即將推出名為“Emotif”的香水品牌，這被外界視為其進(jìn)軍新消費(fèi)領(lǐng)域的又一重要舉措。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，中國(guó)已有超過(guò)3000家香氛企業(yè)注冊(cè)。相比于香水消費(fèi)市場(chǎng)已接近飽和的歐美市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出卓越的增長(zhǎng)潛力。自2017年起，中國(guó)香水市場(chǎng)每年的年均同比增長(zhǎng)率超過(guò)26%，是亞太地區(qū)平均水平的4倍以上，顯示出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外，在小紅書上搜索可以發(fā)現(xiàn)，某些關(guān)于"國(guó)產(chǎn)香水"的熱門筆記獲得了超過(guò)23w次的收藏。在抖音上，國(guó)產(chǎn)香水的推薦視頻獲得了高達(dá)55.2w+次的點(diǎn)贊。根據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年來(lái)，國(guó)產(chǎn)香水品牌的搜索指數(shù)同比上漲了55%。這些數(shù)據(jù)顯示出國(guó)產(chǎn)香水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的受關(guān)注程度不斷上升。

在國(guó)潮崛起和Z世代消費(fèi)崛起的大背景下，國(guó)貨香水品牌似乎終于迎來(lái)了屬于自己的“春天”。

02

瞄準(zhǔn)高端化的國(guó)貨香水

未見(jiàn)其人，先聞其香。香水作為一種氣味，成了很多人標(biāo)記個(gè)人特色的方式。使用香水成為越來(lái)越多消費(fèi)者追求的選擇，因?yàn)樗粌H帶來(lái)了愉悅的體驗(yàn)，還能側(cè)面展示自己的個(gè)性和氣質(zhì)。

根據(jù)創(chuàng)作方式的不同，香水可以分為商業(yè)香水和沙龍香水兩種類型。商業(yè)香水是根據(jù)消費(fèi)者的偏好而創(chuàng)作的，旨在滿足市場(chǎng)需求，通常用于商業(yè)場(chǎng)景，香氣自由度相對(duì)較小，易于進(jìn)行批量生產(chǎn)和復(fù)制。像祖·瑪瓏、香奈兒和寶格麗等都屬于商業(yè)香水，因其廣泛受歡迎的程度而容易出現(xiàn)撞香現(xiàn)象，有人戲稱其中的一些產(chǎn)品為"街香"。

沙龍香水則是由調(diào)香師根據(jù)靈感和創(chuàng)意創(chuàng)作而成，通常采用天然香料。因此，沙龍香水品牌的調(diào)香師們擁有更大的創(chuàng)作空間和個(gè)人風(fēng)格，能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特、小眾。這使得沙龍香水在市場(chǎng)上具有獨(dú)特的地位，被認(rèn)為更加精致和高端。

在中國(guó)市場(chǎng)里，由于國(guó)人鮮少受體味問(wèn)題困擾，又缺乏用香習(xí)慣，所以香水很難成為一種剛需。根據(jù)coty公司估計(jì)，中國(guó)只有3%的人噴香水。

在奢侈品巨頭的業(yè)務(wù)劃分邏輯里，彩妝和香水通常被劃為同一業(yè)務(wù)范疇，均是能夠做高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。在再加上香水本身的原料成本有限，其極強(qiáng)的文化屬性大幅提高了溢價(jià)空間。從成熟品牌的經(jīng)驗(yàn)中我們不難總結(jié)：品質(zhì)化、高端化或才是香水品類發(fā)展的最優(yōu)解。

近幾年，能夠賣出數(shù)百甚至上千元客單價(jià)的國(guó)產(chǎn)香水品牌開始越來(lái)越多。如觀夏，價(jià)格500元起步，而聞獻(xiàn)，30ml的香水定價(jià)980-1800元不等，最便宜的算下來(lái)32元/ml，而茅臺(tái)按市場(chǎng)價(jià)算，也才6.4元/ml。

其高價(jià)背后的“底氣”來(lái)自香水消費(fèi)市場(chǎng)的整體高端化需求。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香水的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了500-800元，是全世界最高的。穎通集團(tuán)發(fā)布的《香水白皮書2.0》顯示，高端香水品牌的市場(chǎng)占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為了驅(qū)動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量。

2022年3月，誕生于上海的千元級(jí)國(guó)貨香水品牌melt season宣布完成超千萬(wàn)人民幣天使輪融資，第一家線下店即落地上海。同月，同樣單價(jià)千元的香水品牌聞獻(xiàn)第三家線下聞香空間在北京SKP開業(yè)，這是該品牌第一家開在百貨商城的店鋪。

2022年7月，中高端定位的國(guó)產(chǎn)香水品牌觀夏位于北京四合院里的第二家線下門店開業(yè)，距其上海首店開業(yè)僅僅過(guò)去半年。目前，觀夏已在北京、上海、深圳、杭州及南京，共設(shè)有8家品牌獨(dú)立店鋪以及1家連卡佛寄售店鋪。

在大陸已有上百家門店的RE調(diào)香室，其臺(tái)灣的首店于今年1月落地臺(tái)北中山誠(chéng)品，吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)“尋香”。

從品牌定位和市場(chǎng)策略角度，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)高端香水屬于沙龍香的范疇。隨著新一代年輕消費(fèi)者崛起，他們追求個(gè)性化的體驗(yàn)變得更加明顯，小眾、獨(dú)特的沙龍香不斷受到追捧。

風(fēng)格獨(dú)特小眾、定位高端的國(guó)產(chǎn)香水品牌走對(duì)了第一步，但這并不代表擺在他們面前的道路就從此坦蕩。

03

高端國(guó)產(chǎn)香水任重道遠(yuǎn)

雖然國(guó)產(chǎn)沙龍香在這兩年站上了風(fēng)口，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但其背后所面臨的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力仍不容小覷。

從2019年開始，海外小眾沙龍香加速了在華的布局，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2019-2020年間，就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Maison Margiela等多個(gè)小眾沙龍香入華。

與此同時(shí)，許多商業(yè)香水品牌也推出了自己的沙龍線。譬如阿瑪尼的Armani Privé和迪奧的Dior Collection Privée，這些產(chǎn)品擁有獨(dú)特的調(diào)香，通常以限量的方式售賣，這也對(duì)獨(dú)立的沙龍香品牌造成不小沖擊。

2021年雙11前夕，資生堂旗下沙龍香水品牌Serge Lutens在天貓國(guó)際開設(shè)官方海外旗艦店，為雙11上線了全球限量的“金色吊鐘香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定禮盒。多個(gè)爆款預(yù)售期售罄，店鋪銷售額在香水品類排第一。

如果說(shuō)小眾沙龍香水和大牌自營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)屬于同行競(jìng)爭(zhēng)，尚能通過(guò)打磨產(chǎn)品來(lái)一教高下，那么短時(shí)間難以改變的供應(yīng)鏈上游弱勢(shì)則是一直縈繞在國(guó)產(chǎn)香水頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”。四大香精公司掌握全球半數(shù)以上的香料業(yè)務(wù)，也壟斷了某些關(guān)鍵原料和戰(zhàn)略性原料的栽培種植技術(shù)專利，年均6%-9%的研發(fā)投入更是鑄造了極高的上游壁壘。

大型美妝公司商業(yè)香的大批量訂單，無(wú)疑增加了其議價(jià)權(quán)和盈利空間，而反觀小批量的原創(chuàng)香料訂單，其薄弱的議價(jià)權(quán)勢(shì)必會(huì)造成成本抬高，這也是造成部分國(guó)產(chǎn)香水價(jià)格高企的因素之一。

其次，國(guó)產(chǎn)沙龍香品牌仍處在品牌形象建立的初期，它們大多沒(méi)有奢侈品牌的影響力背書，也無(wú)設(shè)計(jì)師或明星光環(huán)加持，“調(diào)香師品牌”已是最能體現(xiàn)沙龍調(diào)性的標(biāo)簽，因此在整個(gè)高端香水市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)偏弱。

那么，國(guó)產(chǎn)沙龍香品牌該如何“突圍”呢？

我們可以在海外沙龍香品牌身上挖掘可復(fù)用的品牌塑造路徑。比如把年輕品牌Byredo、Le Labo、D.S. & Durga 、MEMO Paris作為參照系，從他們的成長(zhǎng)路徑中尋找亮點(diǎn)。

小眾香在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者通常以首次嘗香氛產(chǎn)品的年輕人為主。調(diào)香師的風(fēng)格和水平很大程度上決定了一款香水的最終呈現(xiàn)，因而尤為重要。精品創(chuàng)意策略機(jī)構(gòu) Essenzia By Dao的創(chuàng)始人Dao Nguyen認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)與年輕人想要與眾不同的愿望有關(guān)，稀有和前衛(wèi)的香水更受歡迎。

譬如，觀夏主打的東方文化概念和文案曾在小紅書等種草平臺(tái)吸引了不少目標(biāo)消費(fèi)者。而在品牌推廣初期，通過(guò)創(chuàng)始人朋友圈、專業(yè)香評(píng)人或是小范圍推廣所吸引的目標(biāo)用戶，將他們培養(yǎng)成第一批“天使用戶”并引發(fā)口碑自傳播，或許是一個(gè)行之有效的路徑。

另外，香水名字取得好，也能吸引消費(fèi)者不假思索地下單。它可以是簡(jiǎn)單的香味描述，可以是情境營(yíng)造，也可以是情緒表達(dá)。

以沙龍香品牌Le Labo為例，其產(chǎn)品的命名很簡(jiǎn)單但足夠鮮明：主材+產(chǎn)品包含的香料種類。比如暢銷產(chǎn)品之一Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。

目前看來(lái)，國(guó)產(chǎn)沙龍香尚處于起步階段，品牌們對(duì)于高端路線的理解各有不同：更高端的技藝、更長(zhǎng)時(shí)間的打磨、更出名的調(diào)香師或者堆料等。這些無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，如果在保證品質(zhì)的前提下使用得當(dāng)，每個(gè)選項(xiàng)或許都可以成為賣點(diǎn)。

“最近挺喜歡桂花香的，朋友推薦了觀夏，味道和包裝深得我心啊，決定買來(lái)試試。貴肯定有貴的道理嘛。”Judy笑著說(shuō)道。