來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)

作者/郭俊宇

自救一年半后，海底撈終于走出低谷。

7月30日，海底撈發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于22億元，幾乎與近五年最好的2019年全年的凈利潤(rùn)相當(dāng)。

走出低谷的海底撈也變了，過(guò)去的它以“極致的服務(wù)”著稱，如今卻主動(dòng)進(jìn)行服務(wù)降級(jí)，不斷縮減服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，海底撈也開(kāi)始在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，成為追逐熱點(diǎn)和制造社交流行路上的“常客”。

雖然海底撈已經(jīng)走出了業(yè)績(jī)低谷，但從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)海底撈的前景依然保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

海底撈要重回巔峰市值，還有不少問(wèn)題需要解決。

變得“摳門(mén)”后，半年賺了22億

走出低谷的海底撈，比之前更能賺錢(qián)了。

根據(jù)海底撈發(fā)布的上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告，截至2023年6月30日，海底撈的營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)不少于188億元，比去年同期的152億元增長(zhǎng)超過(guò)23.7%；上半年的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在22億以上，去年同期虧損2.66億元。

回顧海底撈歷年的年報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年上市至2022年，其凈利潤(rùn)分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。

▲海底撈上市以來(lái)歷年的凈利潤(rùn)，數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)。

也就是說(shuō)，海底撈今年上半年的凈利潤(rùn)水平，已經(jīng)跟2019年全年持平了。這也意味著，經(jīng)歷了一年半的自救后，海底撈總算是走出了業(yè)績(jī)低谷，而且似乎變得更賺錢(qián)了。

對(duì)于海底撈的盈利，網(wǎng)上存在一種說(shuō)法，海底撈的利潤(rùn)都是摳出來(lái)的。

今年以來(lái)，海底撈頻繁因?yàn)椤皳搁T(mén)”“服務(wù)降級(jí)”而登上熱搜。例如，海底撈不再允許消費(fèi)者只點(diǎn)4個(gè)清湯鍋，至少要點(diǎn)一個(gè)鍋底才能下單；在此之前，海底撈還嚴(yán)格執(zhí)行謝絕消費(fèi)者自帶食材。

還有網(wǎng)友表示，海底撈的部分門(mén)店已經(jīng)取消了美甲、擦鞋等服務(wù)；也有網(wǎng)友吐槽海底撈送的小零食變少了，甚至有的店面不再贈(zèng)送小零食了。這些變化讓一度以服務(wù)著稱的海底撈備受質(zhì)疑。

其實(shí)，海底撈變“摳門(mén)”的背后，是巨大的業(yè)績(jī)壓力。2021年，海底撈因?yàn)閺堄略谝咔槠陂g的決策失誤，虧損了41億元，把過(guò)往三年的利潤(rùn)都搭進(jìn)去了。之后，海底撈便啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”等降本增效的措施。

有分析人士認(rèn)為，海底撈不再允許顧客單點(diǎn)清水鍋、禁止自帶食材、取消一些服務(wù)背后，也有出于節(jié)約成本、增加利潤(rùn)空間的考量。

從結(jié)果來(lái)看，海底撈也確實(shí)達(dá)到目的了。利潤(rùn)上，不僅在去年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，今年上半年還實(shí)現(xiàn)了新的突破。

在成本方面，海底撈最大的兩塊成本——原材料和人工成本，都明顯下滑了。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海底撈的原材料成本下降了25.2%，占比從44.1%下降至41.6%；而員工成本同比降低了26.6%，從2021年的139.502億元下降到102.398億元，減少了37.104億元。

當(dāng)然，“降本”是有代價(jià)的，海底撈以“極致服務(wù)”在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的火鍋賽道殺出重圍，如今因?yàn)榻当緦覍覍?dǎo)致服務(wù)“降級(jí)”。

這引發(fā)了不少爭(zhēng)議。在各大社交平臺(tái)上，已經(jīng)有不少消費(fèi)者表示，明顯感覺(jué)到海底撈的服務(wù)沒(méi)以前那么“極致”了。

越來(lái)越會(huì)“整活兒”，能成為優(yōu)勢(shì)嗎？

“服務(wù)降級(jí)”后的海底撈，開(kāi)始在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面下功夫。

今年上半年，海底撈在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了不少功夫，更加注重打造爆款和迎合消費(fèi)者的喜好。例如今年推出的“海底撈嶺南黃豬肚雞鍋底”，單日銷(xiāo)售份數(shù)最高達(dá)到了15萬(wàn)份。

為了滿足不同區(qū)域的消費(fèi)者的口味需求，海底撈在不同城市的門(mén)店推出當(dāng)?shù)匦〕裕缥錆h海底撈門(mén)店有熱干面，成都海底撈有豌雜面，河南海底撈有胡辣湯，長(zhǎng)沙一些門(mén)店還有豬油拌粉，北京海底撈有糖葫蘆等等。

甚至還推出了一些“城市限定款”產(chǎn)品，例如上海的黃燈籠椒火鍋，昆明的椰香冬陰功鍋底，甚至的火龍果蝦滑。這些“限定款”不一定會(huì)更好吃，但能滿足一些消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引他們打卡拍照。

在營(yíng)銷(xiāo)上，海底撈也越來(lái)越會(huì)“整活兒”了，抓熱點(diǎn)和制造社交流行算是被海底撈玩兒明白了。

例如上半年“特種兵旅行”很火的時(shí)候，海底撈為那些“特種兵”們提供留宿服務(wù)，一些海底撈門(mén)店堆滿了大大小小的行李箱，長(zhǎng)椅上則躺滿了休息的“特種兵游客”。“冰封玫瑰”火了后，海底撈部門(mén)門(mén)店又開(kāi)始為消費(fèi)者提供“冰封玫瑰”，有些門(mén)店需要自帶玫瑰，有些門(mén)店是黑海會(huì)員才送。

海底撈今年最出圈的操作，應(yīng)該是跑到演唱會(huì)場(chǎng)館門(mén)口去“撈人”。例如上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)等多地現(xiàn)場(chǎng)，都能看到海底撈員工舉著廣告牌在門(mén)口“撈人”，還派了大巴免費(fèi)接送，直接把粉絲接到店里吃火鍋；部分海底撈門(mén)店還準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱等，讓粉絲在店里繼續(xù)狂歡。

▲海底撈到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“撈人”，圖片來(lái)自小紅書(shū)。

去聽(tīng)過(guò)演唱會(huì)的人大概都清楚，演唱會(huì)散場(chǎng)后打車(chē)有多難。而海底撈的這波“演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”，就是抓住了演唱會(huì)散場(chǎng)后打車(chē)難、找不到地方吃夜宵的需求，承接了一部分隨著演唱會(huì)市場(chǎng)復(fù)蘇而出現(xiàn)的夜間客流。

本質(zhì)上，這些營(yíng)銷(xiāo)背后其實(shí)也是一種服務(wù)，但跟之前不同的是，這些服務(wù)恰好是這些消費(fèi)者需要的，而不是過(guò)度服務(wù)。

可以看到，成于“極致服務(wù)”的海底撈，如今正在適應(yīng)新形勢(shì)下的新需求。不過(guò)，它在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的這些嘗試，是否會(huì)像之前的“服務(wù)”一樣，成為海底撈的核心優(yōu)勢(shì)，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

股價(jià)不見(jiàn)起色，新故事在哪？

如今，海底撈的業(yè)績(jī)已經(jīng)走出低谷，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上做得風(fēng)生水起，相比之下，股價(jià)恢復(fù)卻顯得慢了不少。

截至8月9日，海底撈的股價(jià)仍在22港元/股上下徘徊，市值在1200億港元左右，只有最高點(diǎn)時(shí)的四分之一，比上市之初高了那么一點(diǎn)。

2021年，海底撈股價(jià)最高時(shí)漲到了85.6港元/股，市值接近4800億港元，當(dāng)時(shí)股價(jià)飆升的邏輯是，不斷擴(kuò)張給資本市場(chǎng)帶來(lái)想象空間。

海底撈股價(jià)飆升的2020年和2021年，也是其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期，從2019年的716家門(mén)店，增長(zhǎng)至2021年關(guān)店之前的1597家。

如今這個(gè)增長(zhǎng)邏輯如今不成立了。過(guò)去一年半時(shí)間里，海底撈的業(yè)績(jī)恢復(fù)了，但門(mén)店數(shù)量變化并不大。年報(bào)顯示，截至2022年底，海底撈在大陸擁有1349家門(mén)店，在港澳臺(tái)地區(qū)有22家，總計(jì)1371家門(mén)店。比2021年同期的1349家增加了29家。

▲海底撈門(mén)店數(shù)量，數(shù)據(jù)來(lái)源于年報(bào)。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年7月初，海底撈共有1369家門(mén)店，上半年新增8家門(mén)店，而且是以重啟過(guò)去關(guān)停的門(mén)店為主，新開(kāi)門(mén)店多集中于二線城市。

即便海底撈已經(jīng)走出低谷，它依然還有不少問(wèn)題要解決。中國(guó)食品分析師朱丹蓬認(rèn)為，海底撈面臨著品牌老化、場(chǎng)景老化、服務(wù)體系老化、菜單老化，以及整個(gè)體系機(jī)制老化等問(wèn)題。

過(guò)去兩年，各種風(fēng)格的火鍋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，海底撈賴以成名的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也已經(jīng)不是其專屬標(biāo)簽。

可除了服務(wù)外，海底撈似乎就沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)力了。前面提到的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，能不能成為海底撈新的競(jìng)爭(zhēng)力，目前還很難說(shuō)。

就“演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”而言，似乎很難成為它一個(gè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。演唱會(huì)熱潮終究會(huì)散去，而且其他品牌也很容易就能模仿。

朱丹蓬表示，如今的海底撈幾乎沒(méi)有任何差異化優(yōu)勢(shì)可言了，已淪為大眾品牌，它的品牌效應(yīng)已經(jīng)不能支撐其高速發(fā)展。

拿什么重塑核心優(yōu)勢(shì)？如何抓住年輕消費(fèi)者的胃和心？怎么守住行業(yè)老大的位置？海底撈還能不斷開(kāi)店嗎？即便能，還會(huì)有那么多消費(fèi)者愿意去排隊(duì)嗎？

這些都是走出低谷后的海底撈需要面對(duì)的難題。在這些問(wèn)題有答案之前，海底撈或許很難在資本市場(chǎng)重新建立想象空間。