來源/電商報Pro

作者/老電

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淘寶用戶數量居電商平臺首位

兩個多月前，阿里創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，召開了一場小范圍內的溝通會。

當時他指出，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

過去，無論是知名品牌還是個體工商戶，都能在淘寶上銷售商品和服務，用戶能想到或想不到的各種小玩意，都有機會在淘寶上找到，消費體驗極佳。

而回歸淘寶、回歸用戶，意味著淘天集團將用更大的力度扶持中小商家，擁抱用戶的廣泛需求。

兩個月后的今天，馬云提出的變革，已經收獲成效。

據QuestMobile報告顯示，淘寶APP的平均日活躍用戶數達4.02億，今年6.18大促期間，總活躍用戶數達9.15億，穩居電商平臺第一位，并將領先優勢擴大至2.5億。

圖源：questmobile

最新監測數據顯示，今年3月以來淘寶APP日活用戶數已連續5個月高位增長，是目前行業中唯一日活用戶數量突破4億的電商平臺。

無獨有偶，高盛的研報同樣顯示，在三大綜合電商平臺中，淘寶用戶活躍度達到45%，增速位居電商類app第一。

第三方監測機構MoonFox也公布數據，主流電商APP在2023年二季度月活數據攀升明顯，淘寶環比增幅最為明顯，月活總數逼近8.77億。

不同的數據，共同驗證了一個事實：淘寶的用戶活躍度，重新回歸行業首位。

月狐數據截圖，圖源：電商報微博

實際上，從2020年開始，拼多多和短視頻平臺就已經開始侵蝕淘天的用戶活躍度。

數據顯示，從2021年2月拼多多日活躍用戶首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月整整一年的時間里，拼多多的每日活躍用戶數量一直高于淘寶

這一切，在今年發生了改變。

目前淘寶的活躍用戶數量已經成功反超拼多多，背后的諸多因素值得我們去探尋。

02

馬云為淘寶天貓明確方向

今年五月，戴珊給出了淘天集團未來三年發展規劃，主打“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三個核心戰略。

馬云也為淘天集團指明了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

可以看到，兩個人的視角核心，都落在了用戶身上。

圖源：淘寶天貓618

這證明了一點，無論行業如何變化，穩住自身的用戶基本盤和市占率，絕對是重中之重。

誰的用戶多，誰有流量，就能不斷吸引商家，在行業競爭中形成戰斗力。

為了留住用戶，最近一段時間里，淘寶天貓做了很多努力。其中兩大核心點分別是內容化和低價。

據不完全統計，自2023年以來，淘寶發布了至少14個版本，這樣的更新頻率，對于一個擁有4億日活用戶的平臺來說，相當激進。

進入七月之后，淘寶直播和點淘app低調上線了“打賞”功能，意味著消費者不需要下單商品，可以像短視頻平臺一樣直接打賞主播。

隨后“夜淘寶”正式上線，這是繼2020年首頁全面信息流化之后，淘寶近三年來最大力度的一次改版。

具體來說，夜淘寶提供了更多互動游戲、娛樂內容、活動玩法等內容。比如直播蹦迪、酣戰摜蛋、刷短視頻打卡、定點秒殺夏日限定等活動。還有主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢各地網紅夜市等等。

圖源：淘寶APP截圖

淘寶正通過泛娛樂形式和內容生態，提高用戶留存，占據用戶時長。

同時，低價供給也是淘寶的一大法寶。

此前淘天相關負責人曾提到，淘天一直都有低價供給，但以前便宜的供給很難在搜索結果直接看到。

在面對行業的低價競爭之際，淘寶調整策略，開始優先推薦用戶喜歡、高性價比的商品，而不是平臺更賺錢的商品。

具體的舉措有APP首頁的99特賣、百億補貼、淘寶好價節等多元化活動，我們之前已經分析過很多次。

從目前的活躍用戶數據來看，淘寶已經實現了由GMV增長為主，到用戶體驗為主的轉變。

與此同時，另一個需要注意的是淘寶對于中小商家乃至個體商家的強大吸引力，與用戶活躍度的提升，相輔相成。

今年4月，淘寶已開始測試“店號一體”的新模式。簡單來說，就是將店鋪和逛逛、直播等內容賬號完全打通。

圖源：淘寶APP

“各種內容場景下均引導進入店鋪動態”。包括首頁信息流中視頻、直播間等場景展示的店鋪頭像。意味著淘寶正在將內容生態與商家經營，深度打通。

今年5 月 ，淘天集團在618天貓大會上宣布，將加大商家扶持力度，預計實現超600億流量曝光，特別是阿里媽媽還將提供23 億紅包為超100萬商家帶來百億流量支持。

在淘寶天貓的大力扶持下，過去一年，淘寶新增了512萬商家，其中絕大多數是中小商家。過去一個季度，天貓新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年新增商家數量。

進入7月份之后，淘寶天貓的舉措就更多了。

啟動藍星計劃，目標一年扶持1000個千萬級品牌；面向全體商家開放會員運營機制，商家可以0門檻建立起自己的會員體系……

圖源：天貓品牌成長中心

在這一連串的布局策略中，我們看到了回歸淘寶、回歸用戶的理念正在一步步落實。

相較于今年年初，平臺間普遍步入低價競爭，用直擊人心的百億補貼的價格力措施爭奪市場的策略不同，眼下用戶數量大增的淘寶，逐漸帶領我們走到低價競爭的一個新階段：生態之爭。

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行業回歸生態之爭

實際上，前文提到的兩大發展方向：回歸淘寶，回歸用戶，可以被簡化為：關注用戶體驗、關注中小商家成長，這兩條基本原則。

不只淘寶，京東、拼多多、抖音、快手的近期舉措，都逃不出上述范疇。

從年初，京東面向各類商家發布了“春曉計劃”，其中包括為自然人提供快速入駐通道、0元試運營、2400元新店大禮包等12項扶持政策。

圖源：京東招商

到臨近618期間，拼多多重磅推出“百億生態”計劃，以百億規模幫扶資金，幫助優質品牌商及中小商家獲得高質量增長。

再到抖音電商開放了個人賣家入駐，上線了“新商家9大入駐權益”；快手電商升級“川流機會”，為商家提供600億流量的扶持……

做低價和扶持中小商家，是每個平臺都在加速補足的內容范疇。

那么大家都在做，為什么淘寶的日活躍用戶數量，能夠位居行業前列呢？

原因應該是淘寶的生態化運營，更加成熟。

在消費環境持續變動的當下，簡單的低價，已經不能滿足用戶所需。他們想要的其實更多：好價、好質量、好內容、好服務，全都想要。

相較于消費端的難題，商家端的痛點更難解決，企業的核心目的是為了賺錢，而不是低價送福利，賠本賺吆喝。

所以，誰能構建一個，既保證極致低價，又能讓商家賺到錢的平衡機制，誰就能贏得更多用戶選擇，從而持續正向循環。

在最近幾年時間里，拼多多，無疑是最會玩平衡的一家。

先是用補貼，然后帶動用戶流量，撬動起龐大的供給勢能，釋放了白牌商品產業鏈的動能。同時在流量分發邏輯上，更是嚴格以低價作為算法的核心導向。

同時為了保障消費者和權益，拼多多支持消費者提出“7天無理由退貨”申請，與此同時，消費者可以選擇僅退款而不退貨。

圖源：拼多多APP

這無疑把極致低價和消費體驗，推向了高潮。

但另一方面，隱憂開始逐漸顯現：他們將產業帶的潛力壓榨到了極致，意味著商家賺錢的壓力越來越大。

這樣的局面，其實給了競爭對手一個機會：構建新的平衡和更完善的生態。

顯然，淘寶正沿著這個方向努力，一邊塑造“低價好物心智”，一邊繁榮泛娛樂內容活躍用戶，一邊豐富中小商家和品牌商家經營，構建一個更完善的低價電商生態。

綜合來看，目前淘寶活躍用戶數量的持續猛增，已經讓我們看到了馬云回歸后的行業變化。

而電商平臺的發展，始終逃不過用戶生態的繁榮，在淘寶天貓集團更極致的運營能力之下，這群用戶的選擇，將會逐漸轉化為商家的選擇。

這一套復雜又持續變化的電商行業平衡機制，再一次被打破了。