來源/筷玩思維

作者/李春婷

近幾年，消費升級這個概念很火，如同幾年前的“互聯網思維”、“互聯網+”和近期的“元宇宙”一樣，消費升級也成為各界人士掛在嘴邊的流行詞匯。

反對者認為如今我們處在消費降級的時代，中間派認為我們正在經歷一個消費升級和消費降級共生的年代，疑惑派發問：消費升級真的發生了嗎？

記者了解到，消費升級的提法最早來源于一組數據，即消費需求對整體GDP的貢獻由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右，這組數據表明消費的地位上升了，從那時起至現在，其實是消費在主導中國經濟的增長，而不是投資、出口。

這樣看來，消費升級的確發生了，消費降級的提法也不無道理，它是指消費者不愿意為品牌溢價買單，低價優質的產品更受消費者喜愛。

筷玩思維認為，這種消費降級本身就是一種升級，因為它所做的事情就是為消費者讓利，讓消費者用同樣的價格甚至更低的價格可以買到更好的產品，這本身就是一種進步。

因此，這是一個消費升級的時代，餐飲也在經歷消費升級，比如消費者開始追求品質、健康并重視消費體驗、珍惜時間的價值，甚至原本不青睞餐飲的資本都紛紛入局。

餐飲消費升級表現一：信息更透明，消費者有更多自主權去買健康、買體驗、買性價比

我們先來思考一個問題，作為一個消費者，你怎么判別一家餐廳是否值得一試？通常來說有兩種方法：1)、自己試錯；2)、詢問朋友。但一個人的時間精力、社交圈都是有限的，餐廳的好產品、新品并不能很好地觸達消費者端，信息是不對稱的。

在信息不對稱的情況下，餐廳只需維持現狀即可，因此整個餐飲的升級換代相對較慢，隨著互聯網的興起，點評平臺、生活社區以及微信朋友圈、短視頻平臺等的出現，消費者通過他人的評價就能更便捷地找到好產品，消費者之間的互動反而會倒逼餐廳去改革。

信息變得暢通了，餐飲也就變成了有生命的活水。

再加上消費者的錢包變鼓了，消費能力增強了，他們有更多自主權，可以花錢吃得更健康、更有品質，可以單純為了體驗買單，還能用同樣的錢吃一頓超出預期的飯。

1)、花錢買健康

在食品消費領域，碳酸飲料價格長期在3塊左右，而一些新型茶飲、果汁不少都達到了15-30塊，但后者銷售增速最快，前者在快速下滑。在淘寶的速食產品中，霸蠻牛肉粉售價在30元左右，但同樣能與眾多5-6元的方便面一決高下。

有些餐飲品牌專為白領提供品質快餐，客單價在40元左右，雖然比一般的快餐幾乎貴了一倍，但每天的線上商城可以賣掉14000-15000份盒飯，可見消費者對品質的追求，這一點從沙拉等輕食餐的流行也得到了證實。

2)、花錢買體驗

消費者愿意為更好的生活方式買單，如更好看的食品包裝、更舒適潮流的餐廳環境，甚至是排隊買某些網紅食品。

筷玩思維認為，消費者這時消費的不僅僅是食物本身，而是典型的體驗消費，它是一種小確幸，為了悅己，或是為了在社交圈標榜自己的身份。

3)、花同樣的錢買到更好的產品、更好的體驗

典型的案例是：“高冷”的無印良品在中國的勢能不斷走低、業績增速放緩，不斷降價似乎也難掩頹勢，而與其共享某些供應鏈的網易嚴選的產品卻走俏，憑借“10元享受品質生活”口號進入市場的名創優品，年銷售額更是達到了近200億。

外婆家就是用低價優質的產品打開市場的典型例子，消費者花同樣的錢，不僅可以品嘗美食，還能在“華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫”這樣時尚的環境下用餐，“低價卻不掉價”、整體體驗大大超出了消費者預期。

筷玩思維認為，這波消費升級最核心的就是信息的通暢，消費者的需求表現的更真實。更多優質產品開始出現，一些低價優質的產品也在崛起和發展壯大，下一波的消費升級仍要回到餐飲的源頭，即徹底保證食品的品質。

餐飲消費升級表現二：消費者由物質消費轉為“時間消費”

羅輯思維的羅振宇曾經說過，現在做生意要圍繞兩件事：一個是幫用戶節省時間；一個是讓用戶把時間浪費在美好的事情上。

每個人一天只有24個小時，一分一秒也多不出來，并且隨著人們生活節奏的加快，沒人愿意把時間浪費在沒有價值的事情上，不想等車，可以叫滴滴，最后一公里要沖刺了，可以騎共享單車；線上能買到線下同樣的產品了，為何要再勞神費力去線下？因此，網購、外賣得以流行。

在2017年以后，便利貨架成為風口，這一項目切入的就是“時間消費”這一領域。

去便利店太遠、網購太慢，因此就有了放置在辦公室、電梯口的便利貨架，從最開始的零食到最后直接把冰箱搬過去來盛放酸奶、水果等更健康的食物，有的便利貨架商家還在零售上做創新，把幾種零食組合在一種零食袋內，以此滿足顧客多樣化嘗鮮的需求。

據了解，這種模式產品的毛利在30%-40%，一個月流水至少2000-3000元，客單價一般為4-5元，這一模式極度滿足了白領們對零食即買即食的需求。

餐飲業近幾年涌現的智能柜、掃碼點餐、自助便當機以及外賣等都是為節省顧客時間而生。

當然顧客還要把時間浪費在美好的事情上，比如周末約上朋友或家人在一個環境適宜的餐廳放松身心，最典型的就是各種主題餐廳了，比如音樂餐廳、貓咪咖啡館等，商家用環境營造不同的文化氛圍來給消費者以沉浸感。

筷玩思維認為，消費者由物質消費轉為時間消費是典型的消費升級，過去人們用時間賺錢，現在人們用錢來“買時間”，雖然買不了長生不老，但在有限的時間里，人們可以更好地支配它，這就是時代的進步。

餐飲消費升級表現三：餐飲從不受資本待見到成為風口，資本讓餐飲擴張速度加快

在推動經濟發展的三駕馬車“投資、出口、消費”中，消費行業受經濟的波動影響最小，而民以食為天，餐飲是剛需，自然受經濟波動影響更小，因此餐飲是一個穩定且可持續發展的生意。

但過去，資本并不喜歡投餐飲，原因很簡單，資本要的是快速增長，餐飲穩定但它未必能為資本賺快錢，規模化擴張的問題重重。

如餐廳對選址的要求很高，如果選錯了，很有可能成為商業地產的打工者，并且傳統餐飲的財務規范并不清晰，消費者關系不明朗，更重要的是它的品類口味都很容易被復制、轉化成本很低，比如如果目標餐廳人太多，消費者可以馬上轉到隔壁的店去消費。

再加上，餐飲本身是一種重資產模式，規模化擴張門檻較高，因此即便餐飲是剛需，有著充足的現金流，也無法獲得資本的芳心。

但隨著互聯網對各行各業的滲透，第三輪消費升級潮的到來，餐飲業發生了許多變化。比如，電子支付使餐廳財務收支清晰透明、餐飲SaaS系統可降本提效、工業化生產代替小作坊使得大規模復制成為可能，這些似乎都在暗示著巨頭餐飲企業將在中國誕生。

因此，不少資本開始關注餐飲并形成了一波波餐飲投資熱潮，比如早些年的火鍋外賣市場、近幾年的新式茶飲/咖啡市場和小龍蝦市場以及外賣、新零售、供應鏈等市場。

資本并非先知，有些項目會折戟沙場，但也有不少餐飲項目乘上資本的快車后發展的不錯。

筷玩思維認為，相比于傳統餐飲的掙錢開店、開店掙錢、掙了錢再開店的增長方式，資本助推的餐企擴張速度更快，這對餐飲來說本身就是一種升級，當資本開始攪局后，餐飲的更新迭代會更快，資本在推動整個餐飲業的升級。

結語

餐飲的消費升級正在發生，從C端來看，消費者趨向于為品質、健康買單，為悅己和美好的體驗買單；從B端來看，在資本的助推下，餐企也可以把好的想法、好的模式變現并挖掘出更多的消費需求。

消費者對食品的品質、健康的需求其實并不算嚴格意義上的升級，因為這種需求一直在。在消費升級的熱潮下，餐企如若能借助資本的力量建立起更高標準的食品加工廠，實現標準化、口味的統一，這就實現了真正意義上的餐飲消費升級，那么，餐飲業跑出若干巨型中餐航母還遠嗎？