來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

雙11走過了十五年，消費者對這一所謂年度狂歡式的互聯網大促IP早已無感，加之過去多有詬病的“套路優惠”、“先漲價再打折”等等暗坑，讓雙11逐漸落滿灰塵，黯淡無光。

也許，只有真正意義上極致的“低價”才能重新贏得消費者一絲絲的熱情，讓雙11再度雄起。各大電商平臺顯然已經意識到，雙11需要重回初心，而這樣的初心，甚至成為整個電商在當下需要撿拾的立足之本——20年前電商超越線下正是因為比實體更便宜。今年雙11，滿眼都是“低價”的浪潮。

1、低價內卷，消費者熱情不足

10月19日，京東召開雙11發布會，宣布今年京東雙11以“真便宜”為核心詞，不僅有海量便宜好物“現貨開賣”，對超8億商品全程價保；更有京東百億補貼頻道重磅加碼，商品數量達到618時候的2倍，從而打響了各平臺以“低價”為雙11核心賣點的“第一槍”。

緊接著，10月20日，天貓舉行雙11新聞發布會。天貓方面宣布雙11將于10月24日晚8點啟動。據介紹，今年天貓在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方直降、立減，預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

同一天，拼多多也表示，主打“單件立減”、“不湊單”。

一眾短視頻平臺也加入戰團。快手于10月18日啟動雙11大促預售，“快手商城”tab頁面在APP端同步上線。10月20日，“抖音商城雙11好物節”大促活動正式開啟。活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起。

相較往年，今年，各電商都很“簡單粗暴”，紛紛喊出我們一定確保“低價”。為了保證雙11期間確實低價，各大平臺還特別用心良苦地地強化“保價機制”。也就是說，這次大促期間你買的商品，在保價期內都是最便宜的。

京東保價機制顯示，從10月23日20時持續到11月13日24時，部分品類的商品還享受30天、90天等超長價保；淘寶和天貓的保價機制跟京東差不多，購買帶有“11.11全程價保”或“30天價保”或“90天價保”標識的商品都可享受30天及以上的價保，如果購買的商品自身降價，可以通過申請價保獲得差價補償。

一些媒體認為，今年的雙11“去偽存真”，多個電商平臺放棄“算術題”式的促銷計算，用“官方直降”“單件立減”等方式刺刀見紅。

但是，一些消費者表示，“促銷實在是太多了，直播間幾乎天天低價！如果不是價格真的實惠難以打動人心，之前618囤的東西都還沒用完。”

筆者認為，對于線上促銷，不少消費者已經產生了“免疫”，尤其在平臺與平臺之間的日常競爭白熱化、直播電商常態化狂轟濫炸的態勢之下，市場的真實需求被一再透支，一年一度的雙11大促就不得不拿出核彈級的力度。

2、需求不足，流量為王

今年可能是很多快消企業最難的一年。

今年上半年，國內消費品價格形勢整體呈現出低迷態勢，這樣的表現，讓很多分析人士大跌眼鏡。本來以為疫情放開之后，消費會迅猛回暖，但各項數據走強的大好局面并未出現。

經濟觀察報的文章顯示，9月份CPI累計同比增長0.7%，處于持續下行態勢。PPI累計同比下跌3.1%，處于持續下行態勢，且始終處于負值區間。分月來看，CPI同比連續3個月處于零值邊緣，環比連續5個月下跌，其中起主導作用的是消費品價格，同樣連續5個月下跌。

貨幣供應充足，但物價卻持續低迷的癥結在于居民消費需求不足和民間投資不振。一是居民和企業債務較高，居民可支配收入減少和消費傾向低，企業投資不足；二是疫情的疤痕效應，長期影響依然存在。

具體到微觀層面，消費不振，無論企業和居民普遍存在負債高企，雙11大促在某種程度上亦是“有心無力”。

10月24日20點，“2023天貓雙11”活動正式開啟預售。直播一哥李佳琦依然魅力不減，直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等，當場直播的觀看數為1000萬+。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播的GMV約為95億元。

雙11大戰前夕，李佳琦成為“眾矢之的”，九月份的花西子79元眉筆事件、海氏電烤箱二選一事件、和田玉售假三大事件每一樁都是當頭一棒，李佳琦粉絲大跌，口碑瑕疵，導致今年雙11的戰績相比去年同期，縮水一半。

2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙11預售首日，這一數據是106億元。今年的GMV銷售額是三年里最低的。

筆者在前期分析京東低價的文章中曾指出，對于無論淘寶天貓還是京東拼多多，交易額的重要已經退居二線，更重要的是用戶的“活躍度”，要么增加新的用戶，要么提升現有用戶的消費頻次。從市場端來看，用戶增量已經不多，在用戶存量的競爭時代，唯有提升消費頻次。

說到底，“流量”成為每一個電商平臺的核心關鍵詞。誰賣得多，誰就具有“領先優勢”。

一位品牌商負責人表示，“雙11”契機，商家要業績要清庫存，反季節銷售、推網紅大單品、簽約直播帶貨、降價滿減只為有更高的銷售額；電商企業的保價、下單24小時內發貨、30分鐘送達、閃電退款、全網低價等營銷策略最終是為催促消費者下單。

3、到底如何定義“低價”？

價格貴不貴是相對概念，不是絕對概念。

第一是相對于消費者的心理預期。尤其對于服飾等差異化比較大，商品無法通過具體的指標進行橫向比較的品類。第二方面是相對于同類型的商品價格比較，譬如在手機品類中，不同的品牌價格在消費者心智當中早已形成固化的認知。

對于電商平臺而言，只要價格低于消費者預期，還能讓消費者知道是低價，商家和平臺就成功了一大半。 

對電商平臺來說，“子彈是有限”的，全線補貼不可能，在反對“二選一”的法律禁令之下，同一個品牌在不同的平臺價格必須保持一致，如果沒有平臺補貼，價格被拉平，誰也“低價”不了。所以，有限的子彈需要打贏最大仗，平臺的補貼，就必須針對那些“具有誘惑力、影響力大的”流量型品牌，比如蘋果手機、化妝品、圖書或高單值的快消品。心存默契地，各大平臺對產品的補貼采取了“差異化戰略”。

紅星新聞對一些流量型產品在不同平臺上的價格進行了比對。以iPhone 15 128GB黑色/藍色來看，淘寶、拼多多百億補貼價格持平，售價5198元；京東百億補貼暫無該機型貨源。iPhone15 Plus 128G和256G的機型最低價均在淘寶，分別為6098元和7098元。iPhone15 Pro的多款型號中，淘寶、拼多多分別有2款機型有價格優勢。iPhone15 pro max的512G，京東百億補貼價相對便宜，為9058元。

除新品外，iPhone14 pro也成為許多消費者的換機備選。以iPhone 14 pro 128G 暗紫色機型為例，拼多多、京東百億補貼在日常價的基礎上補貼541元，售價7458元，淘寶百億補貼則未上架該款機型。

華為mate 60雅川青512G為例，由于貨源緊缺，各電商平臺的補貼力度差距不大，京東、天貓旗艦店、拼多多、抖音商城的雙11價格均為5999元。

淘寶（京東）、拼多多、京東，不同的產品價格各有優勢。但是對消費者來說，不同產品差異化的低價或者同樣產品趨同化的低價其實就不會產生到“巨大的實惠感”，因為沒法比較。所以，到底誰是真的低價，到底有沒有真正意義上“便宜”，消費者很難得出經得起檢驗的結論。