來源/時代周報

撰文/謝敏

“雙十一”啟幕，國貨商戰升級。

10月下旬以來，以蜂花為代表的國貨品牌開始不斷沖上熱搜。同時，白象、郁美凈、鴻星爾克等國貨品牌在直播間造梗造人設，在銷量上實現猛增。借助直播電商紅利，國貨品牌從被看見到被重視。

這份重視在今年“雙十一”尤為明顯。“雙十一”作為一個重要營銷節點，已經成為眾多國貨品牌的主戰場。

據時代周報記者觀察，在今年“雙十一”時期，各個平臺和商家加大對國貨的推薦和補貼力度，甚至將國貨放置在平臺險要位置。例如，淘寶天貓上線“國貨超市”，拼多多啟動“國貨節”等。

關注帶來的流量轉化為購買力。

從消費數據上看，今年的“雙十一”里，國貨品牌的銷量明顯提升。京東數據顯示，10月23日“雙十一”活動開啟后，榮耀、華為、一加等國貨品牌手機成交額1秒破億元；天貓“雙十一”預售數據顯示，預售首小時，家電品牌海爾、海信等國貨成交額超去年全天。

“雙十一”接近尾聲，國貨商戰遠未結束。流量之下是機遇也是挑戰。在激烈的競爭環境中，眾多國貨品牌該如何脫穎而出？

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國貨比拼迭代升級

《百度2022國潮驕傲大數據》顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%。

國貨消費盛行，在“雙十一”購物狂歡節，國貨品牌也開啟了線上花式比拼。

在“雙十一”預熱時期，眾多品牌亮相李佳琦綜藝《所有女生的offer3》。參與的品牌覆蓋范圍廣泛，包括彩妝、洗護系列、美容儀，家具潔具，運動品牌、寵物糧食等。該綜藝單獨開設了“國貨專場”，聚焦國貨產品。

同時，許多新老國貨均與李佳琦達成直播合作。根據青眼情報數據顯示，今年“雙十一”預售首日，李佳琦直播間共上架52個國貨美妝品牌，占上架美妝品牌總數比例為37.41%，同去年“雙十一”相比，提高9.53個百分點。

開源證券研究所研究報告顯示，大部分國貨品牌和超頭主播的合作仍呈加強趨勢。珀萊雅16款產品鏈接進入李佳琦超級美妝節，對比2022年“雙十一”大促，鏈接數量翻倍。上海家化旗下品牌佰草集本次合作SKU（庫存量單位）為3個，同2022年“雙十一”數據相比，增加3個。

中金證券研究報告顯示，數字時代下，信息傳遞效率隨著互聯網的普及迅速提高，淘寶、京東、拼多多等購物平臺通過用戶評價、直播等方式真實反映產品質量，為國產品牌提供線上營銷契機。

最為出圈的線上營銷紅利可追溯至2021年，鴻星爾克的一次公益行為引發了網友的“野性消費”。

2023年，花西子陷入輿論風波后，蜂花從線上“撿粉絲”，以79元套餐為代表的多款產品均賣斷貨。之后，鴻星爾克、活力28、蓮花等國貨品牌抱團商戰，開啟了“跨界銷售”的線上狂歡，美加凈等品牌更是因此匆忙開啟了首場抖音直播。

而在今年“雙十一”，國貨抱團商戰的趨勢愈發明顯。時代周報記者注意到，今年“雙十一”，國貨品牌們上演了一場史上最大規模的跨界聯名，超過100個品牌組成CP，推出跨界聯名“雙十一”熱梗禮盒。

在不斷摸索與花式比拼之下，國貨的銷售量有了明顯增長。據《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。國貨直播銷量同比增長102%；國貨直播觀看瀏覽量同比提升2106%。

據天貓“雙十一”數據，預售1小時，超20個國貨品牌預售超過去年全天銷售額。預售4小時，在天貓雙11美妝預售TOP20榜單中，國貨新銳品牌占了10席，較去年增長了一倍。

02

營銷為王，企業各出奇招

“無論哪一個快速消費品其實都離不開營銷，只是這幾年營銷方式發生變化，但營銷本質沒有變化�！泵纵頎柺袌龈呒壙偙O程靜告訴時代周報記者。

于企業而言，如何將研發的成就傳播到市場至關重要。在營銷上投入真金、優化布局策略也成為快消品企業的共識。

以美妝為例，今年上半年，國貨美妝品牌的銷售費用幾乎普遍增長。在2023年上半年，國內美妝上市企業營收前十排名中，有8家企業銷售費用同比上漲，其中巨子生物漲幅最多，達110.23%。

制圖：時代周報記者 數據來源：同花順

“在第三季度，上海家化加大了對玉澤、佰草集等主要品牌的營銷力度，為‘雙十一’的銷售蓄水蓄能�！�10月27日，上海家化相關負責人告訴時代周報記者。

在營銷策略上，各家企業打出不同拳法。

“全平臺運營、差異化打法及營銷與銷售結合三大策略是上海家化的電商營銷策略”。上海家化相關負責人表示。具體來看，上海家化會根據平臺的玩法跟品牌的適配度去做調整。同時，從蓄水到拉新到老客拉回等一系列動作，上海家化都會密切跟銷售端配合。

貝泰妮相關負責人向時代周報記者表示，市場營銷的主要理念是四兩撥千斤�！霸诹髁吭絹碓劫F的現狀下，貝泰妮仍將在新消費時代跟消費者有強關聯的互動”。

北京社科院副研究員王鵬告訴時代周報記者，由于一些國貨品牌之前在營銷和市場推廣不足，無法有效地提高品牌知名度并吸引消費者。隨著國貨品牌在營銷和市場推廣上投入的增加，通過線上直播銷售、社交媒體推廣等各種手段，疊加其他多種因素共同作用之下，國貨品牌加速發展。

03

產品為本，研發費用普遍增長

在國貨崛起的東風下，國貨品牌有望抓住機遇順風而上。但隨著監管趨嚴、消費者在護膚上的心智逐漸成熟，消費者對于產品品質、創新和服務的要求也在不斷提高，給國貨品牌帶來更大的壓力和挑戰。

“美妝市場整體競爭環境可以說是非�！怼恳患移放贫际钩鰷喩斫鈹怠鄙虾＜一嚓P負責人說道。面對如此激烈的競爭環境，國貨品牌如何能夠在商戰中脫穎而出，成為行業的領導者？

光大證券研究報告顯示，產品核心成分會在市場同質化競爭中起到越來越關鍵的作用。多位美妝業內人士表達了同樣的觀點。在他們看來，營銷是手段，最終能夠成功出圈的關鍵，還是產品品質足夠吸引消費者。

“只有強大的產品力才能穿越周期。”貝泰妮相關負責人認為，營銷措施是基于貝泰妮強大的研發根基。

相宜本草研發首席技術官（CTO）呂智告訴時代周報記者，只有重視研發，才能打造出具有特色和壁壘且用戶可以感知到的好產品。品牌的競爭最終還是產品力的比拼，是合理且必然的。

“營銷策略的核心是產品的品質，只有研發出優質的產品才能吸引消費者，尤其是當流量的獲取越來越難的時候，就需要有非常優質的產品和產品體驗，才能讓消費者愿意復購、忠于品牌�！鄙虾＜一嚓P負責人表示。

基于產品的核心是研發這一理念，國內品牌商逐漸加強對基礎研究的重視、搭建完整的產品研發體系，構筑品牌護城河。

以貝泰妮為例。貝泰妮先后在云南省昆明市、上海市建立了研發中心，并專門投資設立了貝泰妮研究院�！拔覀冊谘芯繂栴}皮膚基礎上，構建了相應的評估模型，對云南特色植物進行研究，最終再進行循證醫學來驗證。”

據時代周報記者了解，今年下半年，上海家化持續推動八大創新基礎研究平臺和開放式研發合作。同時，上海家化會將在中國特色草本植物以及相對新興領域進行布局，進軍原料端。

“近些年來，在資源配置方面，相宜本草明顯向研發傾斜。在研發資源配置中，則明顯向中國特色植物研究和基礎研究傾斜”。呂智表示。相宜本草引入了跨領域的現代技術，來廣泛收集和篩選中國植物的傳統應用。

在研發費用的投入上，各美妝企業同樣毫不吝嗇。

在2023年上半年國內美妝上市企業營收前十排名中，共計9家企業研發費用同比上漲，其中巨子生物、珀萊雅、貝泰妮研發費用漲幅最大，分別為80.71%、49.87%、33.58%。

制圖：時代周報記者 數據來源：同花順

隨著企業發展邏輯迭代，渠道紅利正不斷向技術紅利轉化。企業通過產品搶占消費者心智，獲得營收，成為必然的選擇。

為了讓消費者看到國貨品牌的價值和實力，美妝企業在對外宣傳上愈加重視對科研技術的展示。例如，華熙生物旗下品牌夸迪上線了《成分中國：配方游戲》品牌短片，強調品牌的“護膚配方”。貝泰妮也通過跨界合作，通過視頻《使命的答案》來講述產品功效。

針對國貨品牌發展路徑，商業戰略專家潮成林向時代周報記者表示，國貨品牌應加強研發和創新能力，提高產品的質量與性價比，滿足消費者對產品品質和實用性的需求；其次，企業應注重用戶體驗和口碑建設，提供良好的售后服務和溝通渠道，積極收集用戶反饋，并及時作出改進和調整。

“同時，國貨品牌要加強對品牌的社交媒體宣傳和互動，與消費者建立更親密的聯系，借助用戶UGC（用戶生成內容）的力量，提高品牌的曝光度和影響力。最后，積極開展國際市場拓展，向海外市場出口國貨產品，提升國貨品牌的知名度和競爭力�！彼ㄗh道。