出品/未來跡

作者/巫婉卿

頭圖/Jmoon極萌官微

這是一個讓“美妝一哥”歐萊雅集團也“反悔”的賽道。

智研咨詢數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大。2026年中國家用美容儀市場規模將突破200億元。與此同時，天眼查數據顯示，“美容儀”相關企業有8229家，且大部分是近三年內成立。

但與之“背道而馳”的是，早在2020年，歐萊雅集團就選擇關閉了旗下美容儀品牌科萊麗。不過最近歐萊雅（中國）有限公司發生工商變更，公司經營范圍增加了家用電器銷售等業務。“起了個大早，還沒趕上集”的歐萊雅，這次似乎要重新打入美容儀品類。

但在從2020年至今的3年中，家用美容儀市場競爭格局已經發生了翻天覆地的變化，國貨新銳品牌似乎已經形成全面壓倒之勢。

那么這種局面究竟是如何產生的？在家用美容儀市場即將迎來“嚴監管”時代的關鍵節點，它們又將如何穿越周期實現高質量發展？

美容儀市場“高歌猛進”

國產品牌實現“逆襲”

近年來，“顏值經濟”似乎越來越離不開“功效”二字。

如今，瘋狂研究護膚品的成分似乎已經不能滿足部分消費者對于美的追求，醫美無疑是所有護膚方式中見效最快的手段，但在醫美價格高、風險高等情況下，家用美容儀似乎為消費者提供了一個既能實現快功效又能帶來高性價比體驗的這么一個中間選項。

美容儀市場的發展已經經歷了好幾個階段。家用美容儀始于1978年左右的日本，2013年前后，以科萊麗、FOREO、雅萌、Refa為代表的一大批海外高端美容儀品牌，帶著“脈沖”“射頻”“光子”等美容科技新名詞進入中國家用美容儀市場，沖擊著當時從未接觸過相關概念的消費者。

2017年，隨著進口美容儀品牌悉數涌入中國市場，天貓平臺把美容儀劃分到美妝大類下，這個品類在中國迎來第一輪爆發，家用美容儀“元年”就此開啟。

2020年對于美容儀市場而言，可以說是關鍵性的節點，讓海外品牌沒有想到的是，國產美容儀品牌就此開始興起，并實現了逐步趕超。

如今，盡管家用美容儀在日本發展數十年，美容類“聲、光、電”技術的天花板此前也一直都看以色列。但隨著國貨的崛起，早已打破日本、以色列“平分美容儀天下”的局面，迎來“三足鼎立”，甚至在國內市場，本土新銳品牌的生意份額還略勝一籌。

魔鏡洞察數據顯示，今年（2023年）1-9月，天貓＋淘寶平臺的美容儀銷售額高達97.427億，銷量達2045.6萬，均價為476.28元。

就前銷售額前20的品牌來看，國產品牌與外資品牌的比例為9：11。前三名里，國有品牌占據了兩個席位。其中，國產品牌Amiro覓光以11.04%的市場份額位列第一，國產品牌Jmoon極萌以7.65%的市場份額位列第三。

就銷售額的情況來看，Amiro覓光的銷售額達10.76億元，與第二名雅萌的10.01億元較為接近。同時，Seayeo、cfcf才妃、flossom花至等國產品牌的銷售額均呈上升趨勢，而雅萌、Tripollar初普、Dr.arrivo宙斯等外資品牌均有所下降。

就今年雙十一的預售情況來看，國貨美容儀品牌已經從銷量和數量上全面超越進口品。天貓平臺的前十名中，國產品牌與外資品牌的比例為7：3，抖音平臺的比例則為6：4，數量均超過外資品牌。同時，國產品牌的排名都靠前，在天貓平臺國產品牌占據了前4名，而在抖音平臺國產品牌占據了前2名。

那么，國產美容儀是如何憑借短短幾年時間實現趕超的？

借生產、營銷、技術三大條件

國產品牌實現初步躍進

梳理目前市面上主要美容儀品牌的成立時間，可以發現中國品牌成立時間都較晚，主要集中在2015年之后，Jmoon極萌是2021年才成立，但至今已多次沖上各平臺銷量榜第一。外資品牌成立時間較早，例如日本品牌雅萌成立于1978年。

國產品牌成立時間短，卻能在短短時間內趕超外資品牌，離不開行業從“草莽期”發展而來的大背景。

盡管最早的一批美容儀品牌成立于1978年左右，但對中國市場而言，正式開始擁抱各類海外美容儀品牌大概是2013年前后。而相較于護膚、彩妝等品類市場，消費者對于家用美容儀這個新興品類其實并未形成固化的品牌認知。

這就給了大量新成立的國產美容儀品牌機會，在整體品類市場滲透率還不高的情況下，消費者更容易接受新品牌。

與此同時，美容儀行業標準尚未形成，國內美容儀一直處在醫療器械和家用電器之間的灰色地帶。此前與美容儀相關的政策大多數為指導性文件，對于美容儀行業并無強制性要求，因此，各類品牌都可以加入到美容儀行業的競爭中來。

在此背景下，國產品牌憑借三大動作逐步實現反超：

1、借助國內完整的產業鏈，實現快速生產。

作為有著全球最完整產業供應鏈的中國，對于美容儀這類小型家電產品而言，在有品牌概念之前，其實已經有著成熟的供應鏈和解決方案提供商。

基于這種產業優勢和現狀，企業甚至只需做好市場調研和品牌營銷，就能夠快速殺入這個市場，并且在短時間內實現“研發—生產—銷售”的正向循環。這種快速投產、銷售的產業形態，也受到了資本市場的普遍看好。

原本的金稻、Notime、mesmooth等海外品牌代工廠，都開始轉型做品牌。不少國產品牌一開始也是主打“平替”出圈，低價對消費者而言有著巨大的吸引力。

2、借助電商“東風”，加大營銷推廣。

在以“高性價比”進行了一些市場及技術累積之后，國產美容儀品牌迎來了它們的“東風”——電商。

當前，大多數品牌都是以淘寶、抖音、京東等電商渠道銷售為主。而社交媒體平臺的崛起，正式給了已經擁有完整產業鏈的國產品牌真正崛起的機會。

直播帶貨、達人“種草”，為國產美容儀打開傳播渠道的同時，還成為了美容儀的市場教育途徑，讓消費者更加了解美容儀技術的各種科技概念。同時，疫情期間導致人們出門不方便，讓原本去美容院消費的群體，轉移到家用美容儀消費場景中，這間接幫助高性價比的國產美容儀有了“替補”的良機。

以如今的頭部品牌覓光為例，作為2015年成立的品牌，覓光最早憑借智能化妝鏡出圈。但到了2020年，覓光相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等家用美容儀產品。

隨即覓光在品牌自播、短視頻種草、達人直播等多方面全面發力。2022年，覓光通過10位品牌達人帶貨，銷售額就超過了10億元。蟬媽媽數據顯示，2022年覓光關聯的達人數量就超過了900個，全面覆蓋明星、達人各個群體。

3、加快技術追趕，擴大產品價格帶。

在擁有生產、營銷條件的同時，國產品牌也在加快技術層面的追趕。

經過一輪發展之后，國產美容儀品牌不再以“高性價比”著稱，相反，其產品價格覆蓋了各個層級。如覓光的產品價格帶橫跨2000到7000元，均價較低的才妃，其價格帶也橫跨500到2500元。

可以看到，國產品牌在價格上與外資品牌已經沒有很大的區別，覓光、花至、極萌、Seayeo等國產品牌在淘寶銷量最高的產品，也都超過千元。這說明國產品牌已經逐漸擺脫了當年的“高性價比”標簽，擁有了一定品牌競爭能力。

總的來說，相較傳統產業中重投入、重渠道的行業壁壘，新消費趨勢下，在直播帶貨、社交媒體種草，以及成熟產業鏈、研發技術等幾大因素的加持下，幾乎重構了一個商品從研發、生產、銷售的資金鏈路形態。而美容儀行業正是借這一新型的生意模式，實現“超越”。

迎來高質量發展階段

品牌必解“三大難題”

國產品牌的成長也伴隨著行業的發展成熟，如今，國內美容儀市場正在迎來一個新的發展階段。

一方面，抗衰老市場逐漸龐大，美容儀市場迎來新機遇。

在新消費時代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗為目的的“悅己消費”已經成為年輕一代的生活態度。

艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國“90后”及“00后”人口量接近3.2億人，已成為國內消費生力軍。其中，六成以上是以取悅自己、提升幸福感為消費核心。他們購買商品不再僅為滿足實用需求，而是更多地關注商品的個性化特征和商品附加情感價值。

同時，抗衰老市場也在不斷擴大。艾媒咨詢發布的《2022—2023年全球與中國抗衰老行業發展及消費者需求研究報告》顯示，全球抗衰老市場規模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。而中國的抗衰市場也增速迅猛，福布斯的數據認為，中國抗衰老市場未來有1000億的發展空間。

在這兩個市場中，家用美容儀都大有可為。

另一方面，行業迎來監管收緊，技術要求升級。

2021年4月，國家藥監局發布關于征求《射頻美容類產品分類界定指導原則》（征求意見稿）（下稱：《原則》）意見的通知，以規范在醫療器械領域中射頻美容類產品的分類界定，并為產業和監管部門提供注冊和審批的技術指導。

《原則》中，將三類射頻美容儀納入醫療器械管理，并根據射頻美容類產品的風險程度，其管理類別應不低于Ⅱ類醫療器械管理。

2022年3月，國家藥品監督管理局發布了關于調整《醫療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理，未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

據了解，三類醫療器械是最高級別的醫療器械，也是必須嚴格控制的醫療器械。這對行業而言宛如一記重磅炸彈。在此背景下，美容儀品牌要想實現長期增長，必須解決以下三個難題：

1、提升科技水平。

“新規”落地之后，原本沒有實際功效的產品想要通過大規模營銷投放打造出一個品牌將不再成為可能。未來，美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術和研發能力，還有醫療資質、產品質量和渠道能力等綜合實力，“卷科技”成為美容儀市場未來發展趨勢之一。

在研發專利方面，極萌背靠由萊集團擁有200+項全球專利申請以及30+項全球產品認證；AMIRO覓光與上海交通大學、浙江大學、四川大學、重慶大學分別成立聯合實驗室，形成“3+4”科研鏈條，累計申請408項專利，其中發明專利申請112項；雅萌已獲500+項知識產權，其中包含200+專利，并且率先確立“醫研共創”策略，目前已走完醫研共創的三個階段。

2、提高復購率，建設品牌忠誠度。

區別于護膚、彩妝等產品的使用周期，美容儀的使用壽命更長，一般正常質量的美容儀產品往往可以使用3—5年。在這種情況下，如何提高產品復購率、培養用戶忠誠度，成為美容儀品牌必解的難題。

3、挖掘線下市場。

如今，線上已經成為美容儀品牌的銷售主陣地，同時，其增量空間也逐漸縮小。在此背景下，品如何挖掘線上之外的其它渠道的增量，可能成為未來競爭的主要方向之一。

參考海藍之謎、赫蓮娜等各大品牌在商場設置美容坊，挖掘線下產品體驗空間，家用美容儀也可以思考如何布局線下產品體驗，挖掘商場等實體渠道的增長空間。據了解，目前極萌已進駐上海大丸百貨店、北京新世界、杭州萬象城、三亞海棠灣等多家國內線下高端商場。

總的來說，行業在法規及品牌競爭之下，將迎來更高質量的發展階段。而國產美容儀品牌想要延續高增長，必須提升品牌、渠道、研發建設等實力。而當熱度逐漸散去，真正競爭或許才剛剛開始。