來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/任彩茹

今年初，梅里雪山的一場(chǎng)篝火晚會(huì)，在場(chǎng)的都是創(chuàng)投圈人士。寒冷襲人，一家投資機(jī)構(gòu)的合伙人化林臨時(shí)換上一件始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣，才發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)幾乎一半人穿著始祖鳥(niǎo)。

“是不是有點(diǎn)太多了？”化林想。后來(lái)和創(chuàng)業(yè)者們見(jiàn)面聊天，他會(huì)有意識(shí)地控制穿始祖鳥(niǎo)的次數(shù)以避免撞衫。

這股狂熱的“始祖鳥(niǎo)”崇拜不止發(fā)生在中國(guó)。2020年的巴黎時(shí)裝周LV秋冬男裝閉幕式上，已故的潮牌Off-White的設(shè)計(jì)師Virgil Abloh穿著始祖鳥(niǎo)的「Alpha SV」沖鋒衣走上T臺(tái)謝幕，當(dāng)時(shí)的他或許也沒(méi)有想到，這個(gè)品牌此后會(huì)變得如此炙手可熱。

商業(yè)上的勝利隨之而來(lái)。始祖鳥(niǎo)背后的母公司、由中國(guó)企業(yè)安踏控股的「亞瑪芬Amer Sports」，不久前貼上了“即將在美IPO”、“700億估值”的耀眼標(biāo)簽。

在中國(guó)，從專業(yè)戶外這個(gè)很小的圈子，擴(kuò)展到商界精英這個(gè)大一些的圈子，再進(jìn)一步破圈到大眾，始祖鳥(niǎo)花了整整20年。

故事的開(kāi)端顯得平平無(wú)奇。

1989年在加拿大成立的始祖鳥(niǎo)開(kāi)始它在中國(guó)的奇幻漂流，要追溯到本世紀(jì)之交。2001年，當(dāng)時(shí)的始祖鳥(niǎo)員工Jeff將產(chǎn)品帶到中國(guó)，創(chuàng)立戶外代理公司“上海藍(lán)冰”（如今的“上海飛蛙”），成為這個(gè)品牌在中國(guó)最早的獨(dú)家代理商，開(kāi)啟了市場(chǎng)破冰。

六年之后，戶外愛(ài)好者和從業(yè)者卡爾穿著始祖鳥(niǎo)的衣服找到Jeff，順利加入了這家代理公司。當(dāng)時(shí)始祖鳥(niǎo)在全國(guó)只有10-15家零售商客戶，生意盤(pán)子加起來(lái)也僅有百萬(wàn)級(jí)別。

粗放、非標(biāo)、親力親為是他們當(dāng)時(shí)的工作狀態(tài)。卡爾向36氪回憶，他們的辦公室下面就是倉(cāng)庫(kù)，每當(dāng)一批貨漂洋過(guò)海到來(lái)時(shí)，員工和老板一起下去搬。更夸張的是，每個(gè)人都有一臺(tái)手持小縫紉機(jī)，用來(lái)砸中文水洗標(biāo)。

當(dāng)時(shí)的始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)備受認(rèn)可，但昂貴的價(jià)格和陌生的品牌讓它走得緩慢。

卡爾在2008年邀請(qǐng)北京一位老板參加始祖鳥(niǎo)的上海訂貨會(huì)，對(duì)方認(rèn)真聽(tīng)完全程，認(rèn)真感受了每件衣服之后回復(fù)說(shuō)，“太貴了，不敢買(mǎi)”。2009年這個(gè)故事再次重演，直到2010年，他才象征性地訂了一點(diǎn)貨。

就算是「三夫戶外」這樣的大客戶，第一張訂單也只訂了5萬(wàn)塊。他們很難想象始祖鳥(niǎo)的一件「Alpha SV」賣5800塊——這個(gè)價(jià)格足夠在三夫的店里買(mǎi)齊2-3天的全套出行和露營(yíng)裝備。

“始祖鳥(niǎo)最貴”的傳說(shuō)，在那時(shí)流傳開(kāi)來(lái)。在戶外消費(fèi)的小眾時(shí)代，圈內(nèi)人的裝備推薦依靠口口相傳，資深驢友不斷告訴每一個(gè)新人，“要買(mǎi)最貴的，就是始祖鳥(niǎo)”。

貴的背后，始祖鳥(niǎo)擁有業(yè)界諸多第一，在專業(yè)性能上有足夠的說(shuō)服力：第一個(gè)將Gore-Tex面料運(yùn)用到戶外品牌、第一個(gè)采用每英寸16針的細(xì)密縫制方法等等。

最初進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，始祖鳥(niǎo)常常鄰著北面、哥倫比亞等當(dāng)時(shí)的知名品牌，店員向進(jìn)店客戶講述最高的標(biāo)準(zhǔn)、最好的材料、最優(yōu)的設(shè)計(jì)等等，不少人會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將自己購(gòu)買(mǎi)的北面和哥倫比亞與始祖鳥(niǎo)進(jìn)行對(duì)比，譬如同樣一件沖鋒衣，用尺子量每一厘米空間的針腳數(shù)。

“我們就是用這些消費(fèi)者能感知到的細(xì)節(jié)，去獲取客源，使他們?cè)谙麓蜗M(fèi)時(shí)轉(zhuǎn)而投向始祖鳥(niǎo)。”卡爾告訴36氪。這些最早的用戶中，不乏投資人、互聯(lián)網(wǎng)精英、外企高管等等。

創(chuàng)業(yè)和投資是極度要求速度和激情的事業(yè)，這也是許多企業(yè)家和投資人熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的原因。你一定聽(tīng)過(guò)關(guān)于他們的江湖傳說(shuō)，譬如萬(wàn)科創(chuàng)始人王石立志登山，高瓴創(chuàng)始人張磊酷愛(ài)滑雪等等。

而外企對(duì)戶外的熱衷則更加深入骨髓，這在西方教育狂卷體育的氛圍中便能感知一二。Sunny在一家美資企業(yè)工作，公司的每次outing幾乎都是登山這樣的戶外活動(dòng)。在同事的帶動(dòng)下，他很難不被始祖鳥(niǎo)這樣一個(gè)專業(yè)性能極佳、設(shè)計(jì)又不錯(cuò)的品牌吸引。更重要的是，“它會(huì)成為大家的共同話題”。

當(dāng)一群傳統(tǒng)意義上最成功、最光鮮的人把始祖鳥(niǎo)穿到了生活場(chǎng)景中，破圈也就開(kāi)始了。

“大眾為什么會(huì)聽(tīng)到？因?yàn)檫@幫用戶有足夠的勢(shì)能去影響他人。”一位基金合伙人劉雨舉例道。“投資人會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者會(huì)影響員工。當(dāng)然，如果品牌在最初沒(méi)有建立起足夠勢(shì)能，后期也很難跨越從單一群體到大眾群體的鴻溝”。

某戶外品牌創(chuàng)始人余厲也有類似心態(tài)。他早年做咨詢時(shí)會(huì)穿著始祖鳥(niǎo)去見(jiàn)客戶，希望向甲方老板們表達(dá)兩層意思：“我是有賺錢(qián)能力的”，以及“我是能跟你玩到一起的”。

如今，余厲發(fā)現(xiàn)每當(dāng)他要帶下屬去參加一個(gè)較為重要的場(chǎng)合時(shí)，下屬也會(huì)身穿始祖鳥(niǎo)，“或多或少，他用始祖鳥(niǎo)證明自己是有能力有品位的人。”

“專業(yè)性或許是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，但理由不等于真實(shí)動(dòng)機(jī)，很多時(shí)候它只是品牌給消費(fèi)者一個(gè)臺(tái)階下。”劉雨洞察了這場(chǎng)消費(fèi)更本質(zhì)的東西。

隨著品牌破圈的完成，購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的人變多了，聽(tīng)說(shuō)過(guò)始祖鳥(niǎo)的人變得更多。始祖鳥(niǎo)早期消費(fèi)者的心態(tài)也起了變化。

有人依然熱愛(ài)這個(gè)品牌，也有一些人選擇離開(kāi)。

“一是變貴了，二是穿的人變多了，現(xiàn)在去跟創(chuàng)業(yè)者聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方都穿始祖鳥(niǎo)，就不想穿了。”化林說(shuō)。

“現(xiàn)在買(mǎi)它的人變成了一些每天穿梭在城市地鐵、私家車、健身房里的人，它已經(jīng)不會(huì)真正出現(xiàn)在山野中了。”卡爾說(shuō)。

“人生到達(dá)一個(gè)階段后，不想再用外在的東西來(lái)證明什么了，現(xiàn)在穿優(yōu)衣庫(kù)就很好。”劉雨說(shuō)。

人的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)會(huì)不斷變化，對(duì)劉雨這樣的用戶而言，最貴的始祖鳥(niǎo)是一種品位體現(xiàn)，最大眾、最舒適的優(yōu)衣庫(kù)又何嘗不是一種自洽狀態(tài)的外顯。

戶外人士卡爾近兩年雖不再購(gòu)買(mǎi)，但作為始祖鳥(niǎo)的早期消費(fèi)者，他還是堅(jiān)定相信這個(gè)品牌的未來(lái)，“其實(shí)無(wú)論亞瑪芬還是安踏，或是有另外的公司去收購(gòu)它，只要不過(guò)分亂做，它會(huì)一直活得很好”。

但誰(shuí)知道呢？潮流周而復(fù)始，依賴用戶的心理認(rèn)同是件危險(xiǎn)的事情，一位戶外從業(yè)者說(shuō)他現(xiàn)在在美國(guó)會(huì)看到很多硅谷精英以穿「Patagonia」為榮，“跟國(guó)內(nèi)的始祖鳥(niǎo)有點(diǎn)像”。

這股風(fēng)潮已然流轉(zhuǎn)到了北京、上海，穿「Patagonia」的人肉眼可見(jiàn)地多了起來(lái)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中化林、卡爾、劉雨為化名）