來源/時代財經

撰文/周嘉寶

“千元預算內已經挑不到一件心儀的羽絨服。”

11月，王京所生活的五線南方小城早已進入凜凜寒冬，想要購置一件新羽絨服的她，卻遲遲沒能下手。“好看的價格貴，便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類品牌，現在有些高攀不起，好幾款羽絨服都要2000塊錢。”她說。

不久前，網易嚴選推出的一款定價在999元-1399元的羽絨服賣斷貨，但該產品因為定價高而受到爭議，“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。

針對質疑，網易嚴選回應稱：售價1000多元的羽絨服成本價就在900余元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

和王京一樣，上海的馮雅雖身為中產但也沒能實現羽絨服自由，“現在的國產羽絨服不便宜。去年想給老公去波司登買一件，看中的款式要3000多（元），店里隨隨便便都是1000多（元）。”

自波司登高調官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產品均價也連年提升。不止波司登，主打下沉市場的國產羽絨服品牌們似乎都有向高端化進階的勢頭。

雅鹿、雪中飛、鴨鴨，這些原本在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌，推出的部分新款，售價已經直追王京5000元的月工資。

對于集體涌向中高端市場的國產羽絨服，制造成本的攀升遠不能解釋一切。

01

國產羽絨服賣到7000元

國產羽絨服現在究竟有多貴？

據中華全國商業信息中心數據，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

在推出萬元登峰系列后，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在2021年底透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間。

現在的波司登官方旗艦店中，今年推出的一款戶外鵝絨服定價為6800元。多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。

就連公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌，也有漲價之勢。在電商平臺上，一款今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，標價超過了3000元。

貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨，主力產品銷售價格帶在399元-799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯名系列，該系列一款產品在“聯手Burberry現任男裝設計總監”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等眾多標簽的加持下，標價高達5999元。

同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵，亦瞄準中高端市場進擊。目前，該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標價達5999元，店內還有多款羽絨服商品標價均超過5000元，即使疊加了優惠券，這些產品的銷售價格也都超過了3000元。

高梵董事長兼創始人吳昆明，曾將高梵與國際品牌盟可睞對比，“全球真正專注鵝絨服的專業品牌只有盟可睞和高梵，而在中國，就只有高梵。”據媒體報道，2011年從線下市場轉型電商時，高梵產品定價僅在299元-799元之間。

對比老國貨們在高端之路上的謹慎試探，新銳品牌的產品定價則更為大膽。猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，在2022年創立以來就定位于羽絨科技公司，產品的主力價位在2800元-5000元。目前，SKYPEOPLE售價最高的是一款羽絨風衣，賣到7200元。

02

復制盟可睞

原本為應對戶外探險極寒天氣而誕生的羽絨服，如今大有賣成奢侈品的趨勢。

二十年前，歐美專業戶外運動品牌迎來階段性衰落，服裝設計師芮默趁機收購了法國羽絨服品牌盟可睞，誓把羽絨服賣到沒有冬天的城市。

芮默領導后的盟可睞，開始顛覆傳統的專業戶外調性。品牌門店與LV和Gucci毗鄰，頻繁聯名奢侈品大牌設計師，針對高端人士推出商務款，還收回了全球工廠的生產授權、開發更科技感的面料，以提升產品競爭力。

很快，這一羽絨服屆的異類吸引了人們的眼球，盟可睞以黑馬姿態成功殺入時尚圈。到了2013年左右，這一高奢品牌成為時尚圈新寵，貝克漢姆、麥當娜、美國名媛Olivia都是它的忠實粉絲，王菲、陳奕迅也對其青睞有加。

高奢羽絨服的消費浪潮很快傳至中國。

2013年，順利登陸資本市場的盟可睞，當年公司業績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。中國所在的亞洲市場功不可沒，在該市場，盟可睞當年營收同比增幅達34%，超過公司25%的整體營收增速。

阿里巴巴創始人馬云連續三年在互聯網大會身穿盟可睞，讓這個賣到萬元的羽絨服品牌在中國真正出了圈。據時尚媒體《華麗志》報道，2017年，盟可睞零售總額的1/3由中國顧客所貢獻，在中國市場，千禧一代的客戶占比超過40%。

與此同時，在好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝，也開始對中國市場發起猛攻。2018年，加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三里屯落地。據《北京日報》報道，開業當日門店外排起了百人長隊，許多款式賣缺貨。

作為一名時尚編輯，林菲對這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。她回憶，那幾年一到冬天，上海的高端寫字樓、繁華的商業地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睞的潮人，“和LV、愛馬仕一樣，羽絨服成為你的時尚標簽和社交貨幣。2000元的假大鵝，也有人爭搶著買單。”

這在當時顛覆了國內羽絨服行業對市場的認知。彼時，中國本土的許多羽絨服品牌經營者，還在為是否使用更高價的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實上，年輕的消費者們在購買羽絨服這件事上，已經愿意花約兩臺iPhone手機的錢。

羽絨服市場隨著行業的成熟和消費者認知的提升不斷壯大。中國服裝協會披露，2021年中國羽絨服市場規模達1562億元，2016年-2021年，該市場年均增速高于整體服裝市場，達12.7%。

多年來困于低價與季節性銷售短板的國產羽絨服，終于等到了講新故事的機會。它們盯上了國際高奢品牌與國產羽絨服之間3000元-10000元的市場空白。

鞋服分析師馬崗認為，“本土品牌只有在高端化領域占有一席之地，才能真正實現國貨崛起。”

以波司登為首的國產羽絨服品牌們，開始出現在國際時裝周的舞臺，也開始與奢侈品大牌的設計師頻繁合作，簽約國內外頂流明星，提升對科技感與功能性面料的研發，走在了當年盟可睞轉型一樣的路上。

03

困在低價賽道里

追求高端化的國產羽絨服，還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。今年“雙11”，主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現亮眼。

今年羽絨服進入銷售旺季以來，白牌羽絨服開始在直播間里“論斤賣”。另外，一名運動品牌經銷商還坦言，“今年冬季生意難做，現在羽絨服銷售雖火，但價格卻有所下調，以前新品上市不打折，現在新款95折就賣了。”

據天貓“雙11”榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9；另據唯品會數據顯示，雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。

看似一片繁榮的大眾羽絨服市場，增長隱憂卻早已顯現，國產羽絨服“被迫”尋找新市場。

時宜（化名）是某國產羽絨服品牌相關業務負責人，她直言，“大眾市場利潤低，只能靠薄利多銷提高經營，在電商平臺，消費者對性價比要求更高。這個賽道里，不僅有我們這種專門做羽絨服的，還有美特斯邦威、李寧等國產四季服裝品牌，Zara、優衣庫、耐克等潮流運動外資品牌，冬天羽絨服都是它們的主推產品。”

戶外運動潮起，三合一沖鋒衣代替傳統羽絨服成為趨勢，這對羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據主打性價比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示，店鋪銷量第一的沖鋒衣產品鏈接已售出超30萬件。

雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式，但有代工行業人士對時代財經透露，由于二者生產線差異較大，在百元價格帶內，沖鋒衣產品利潤率遠高于羽絨服，但與專業戶外品牌相比，羽絨服品牌無論是在供應鏈資源，亦或是在專業度上，仍欠缺競爭優勢。

時宜亦補充道，“羽絨服產品的特性決定了它的購買頻次遠低于T恤等常規服裝品類。對于品牌羽絨服來說，拉新在經營增長中承擔著重要角色。我們需要更多消費層級的客戶群體，來支撐品牌的增長。如果我在平價賽道里要增長，難度更大。”

低價市場卷不動，影響消費者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設計、面料創新、填充物品質都提出了更高的要求，它們開始重新審視賽道機會。

艾媒咨詢一項關于2023年中國網民對羽絨服消費行為的調查顯示，中國消費者對羽絨服的需求從傳統的保暖，變得更多元、更時尚。并且，超過50%的消費者會通過內容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價。

有大學生就在社交平臺上分享，他們購買羽絨服時，會傾向于鵝絨填充物，不僅要求絨子含量要夠高，還要充絨量夠多和面料夠好才能下手。“他們懂得越來越多。”時宜感慨。

只有向上才有更多增長空間。時宜直言，一些有聲量、有供應鏈、有規模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試，她所服務的品牌也在今年開始推出更高單價的新產品，“我們肯定不想只在這一個賽道里”。

誰為高價國產羽絨服買單？

高端的國貨，消費者買單了嗎？

自2018年提出高端化，波司登轉型已近五年。財報顯示，在2018/19財年-2022/23財年，公司整體營收從103.87億元增至167.74億元，復合增長率達13.6%。其中，羽絨服業務的營收從76.58億元增至135.75億元。

盡管爭議尚存，消費者們也開始為高價國貨買單。

北京的林平發現，自己和身邊的朋友對國產品牌的認知已然發生改變。不久前，她就在波司登以85折購買了一款風衣羽絨服，花費超5000元，“設計很好，也符合我冬天出席商務場合的需求”。

剛剛過去的“雙11”大促，波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優衣庫，拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中，波司登則打敗了優衣庫登頂榜首。在品牌官方旗艦店中，一款零售價格為2899元的極寒鵝絨服，銷售超過了1萬件。

時宜也告訴時代財經，消費者對國貨的認可，還體現在爆款產品的價格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服GMV上億元。與以往低價出爆款不同，這件羽絨服銷售單價超出了品牌銷售平均客單價的上限。

不過，國產品牌想要在中高端市場站穩仍并非易事，向高端化發起進攻的國貨羽絨服，機會與風險并存。

品牌走向中高端，隨之而來的不僅是新產品開發成本上漲，還有更嚴格的供應鏈把控，與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業務就在最新財年迎來增速下滑。在2018/19財年-2022/23財年，波司登羽絨服業務營收同比增速從35.51%下滑至2.7%。

在時尚行業資深從業者、赫基集團MKD Piver看來，當年從泥土里成長起來的波司登，2000元的產品均價已經接近天花板。如果要想往更高的價格帶上探，還需要用更高端的品牌故事，更有競爭力的產品線，或者是全新的品牌來打市場。

與此同時，她還指出另一類客單價更低的羽絨服品牌，尚處于轉型初期的試探階段。“它們推出5000元的產品，通常被稱為‘炮灰款’，這類產品的職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶，提升消費者對品牌的想象力，以支撐主力產品整體價格的小幅度上移。”

Piver強調，雖然羽絨服代工歷史悠久，我國的羽絨服生產工藝、技術也處于世界前列，但要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單，品牌不僅要向其展示核心功能價值，還需要持續向市場投放體量足夠的非直接ROI轉化類營銷，以支撐核心品牌力和故事建設。

“不過，這種類型的投放，不僅要求管理者有更開放和包容的思維，通常也要1-2年后才能評估效果。這對于當下的國產品牌來說，挑戰不小。”她表示。

應受訪者要求，王京、馮雅、林菲、林平均為化名