出品/壹覽商業

作者/李彥

冰淇淋生意不好做了？

近日，冰淇淋品牌哈根達斯宣布將在日本發行品牌書《H?agen-Dazs Cosme Set Book》。據媒體報道，包括冰淇淋彩妝盤、雪糕唇釉等一系列限量版化妝品將隨書附贈。

同時，哈根達斯彩妝系列將于12月20日上線，該彩妝系列包括一款面部彩妝盤和一款豐唇唇彩。新品定價為3289日元(約合人民幣159元)。

據悉，哈根達斯限量版化妝品由日本知名妝發師George參與產品開發。面部彩妝盤包裝盒采用哈根達斯品牌色，靈感來源于哈根達斯迷你杯系列，包含香草、綠茶、草莓等8個主題色調。雪糕唇釉則以經典的棒冰為造型，其色號靈感來自“香草巧克力澳洲堅果棒”。

跨界做化妝品，難道是哈根達斯的冰淇淋生意不好做了？

1996年，哈根達斯進入中國市場。在上世紀九十年代，即便是上海，人均月工資也不過七八百，定價幾十元的哈根達斯，在冰淇淋市場平均定價1元的中國市場顯得有些“超前”了。

然而，憑借著其高品質+高消費的獵奇定位，哈根達斯在中國市場的業績卻一路飆紅。據《中國冰淇淋》報道，截至2015年年底，十年內哈根達斯在中國的銷售額平均增長率達到了23%。品牌在中國業務占比也在2017年飆升至總業績的五成。而在2019年，哈根達斯的整體營收也到達了連續增長的最高位8.12億美元。

哈根達斯亮眼的市場業績，很快就引來了賽道上的各路夾擊。一方面，DQ、GROM等歐美高端品牌進入中國市場搶占份額，另一方面，伊利、蒙牛、中街等本土冰淇淋品牌也開始崛起，推出了高端冰淇淋產品線。

屢陷成分風波，也給哈根達斯帶來打擊。2021年，哈根達斯關聯公司通用磨坊因被上海市浦東新區市場監管局罰款1萬元，原因是”哈根達斯用代可可脂冒充巧克力“。2022年，媒體報道稱哈根達斯的香草味冰淇淋富含致癌物，再度把哈根達斯推上風口浪尖。

外因內果之下，哈根達斯的冰淇凌市場份額顯著下降。據《2021中國冰淇淋品牌榜》顯示，在2021年中國冰淇淋市場消費，哈根達斯的市場份額居第九位僅1%。

冰淇淋賽道的競并不樂觀，哈根達斯跨界做化妝品，也是早有跡象。

2018年，哈根達斯以一款“限定版薰衣草藍莓口味冰淇淋”為切入點，攜手國際知名彩妝品牌Make up for ever跨界策劃了一次紫色主題系列活動。此次活動上，Make up for ever聯合哈根達斯，在北京、上海、西安等地開啟“底妝小白急救站”快閃活動，并推出限定菜單與冰淇淋創意同款紫色妝容。

在一些業內人士看來，哈根達斯的這次跨界聯名，既抓住了冰淇淋和美妝相似的目標客戶群體——時尚女性，也較為符合哈根達斯本身的品牌調性，冰淇淋色搭配美妝，算一次不錯的品牌營銷。

值得注意的是，跨界做美妝，成為了許多大牌的新出路。近年以來，先后有H&M、ZARA、Forever21等品牌先后涉足美妝領域。這些品牌大多經歷中國市場的業績持續走低。

以H&M為例，目前為止，H&M歷年的官方財報中并未透露H&M Beauty以及其它美妝業務的具體銷售額，財報中也僅僅指出“美妝業務正在發揮著越來越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中國關停了60家門店。根據H&M2022財年業績報告來看，其凈利潤下滑68%。

壹覽商業認為，哈根達斯和美妝，有一定的契合度。但要是想讓美妝成為其新的增長曲線，很難。

一方面，以現有的情況來看，大部分品牌對美妝的跨界嘗試都沒有帶來明顯的業績提升，跨界能為業績帶來多少幫助，還有待市場進一步驗證。另一方面，就算打出了聲量，消費者也更偏向于僅僅將美妝當成該品牌的附屬品，新鮮感過去之后，很難再為其買單。

主業尚不穩定，美妝副業又談何容易。哈根達斯的美妝路，道阻且長。