來源/刺猬公社

作者/陳梅希

短劇一下子火了。

投資人蜂擁而來，劇組擠滿橫店，500字一集的劇本征集帖四處可見，做短劇暴富的神話在社交平臺散布。倘若要給短劇產業命運的齒輪找一個轉動的起點，恐怕不是短劇誕生的那一天，而是抖音快手可以直接跳轉到微信小程序的那一刻——很多人口中的互聯網拆墻時刻。

事實上，付費短劇，乃至更廣義的付費短內容，抖音和快手都嘗試過。只是過去數年，付費短內容收益寥寥，招致的罵聲遠高于賺來的錢財。每次新實驗上線時，收益能不能覆蓋成本尚未可知，但諸如“刷抖音/快手也要付錢啦”之類的熱搜話題卻從不缺席。

幾次嘗試后，抖音和快手都逐漸放下曾經做過的“付費夢”。即便制作短劇等精品短內容，也主要將其視為內容生態的補充，重視其消費價值和增長價值，而非付費價值。

但這一切關于付費短內容的“常識”，在今年遭遇突襲。

01

花錢的理由

短視頻平臺在做內容付費業務時遇到的麻煩，不能被簡單歸納為“用戶不愛花錢”。

事實上，抖音和快手的用戶，在花錢這件事上并不吝嗇。

他們愿意花錢給喜歡的主播打賞禮物，直播收入一度是短視頻平臺最重要的營收來源。快手上市后發布的第一份財報顯示，2020年全年，直播業務營收占比高達56.5%，直播平均每月付費用戶數超過5760萬。2021年起，盡管線上營銷服務收入已取代直播業務，成為快手營收的第一主力，但直播業務的收入仍在持續增長中。

他們也愿意在電商直播間花錢購物。

根據最新財報數據，2023年第3季度，快手電商商品交易總額突破2900億，前3個季度電商商品交易總額超過7800億，到年底，成為下一家GMV破萬億的電商平臺幾乎已成定局。另一頭，抖音則在去年就完成了萬億GMV的里程碑，并在今年向著2萬億的目標發起沖刺。

創作者也愿意花錢買流量推廣自己的作品。普通創作者付費所購買的流量，在快手被稱作“粉條”，在抖音的名字則是“Dou+”。據“Dou+”官網數據，當前花錢推廣過自己作品的創作者累計已達4092萬。

但主動付費和被動付費是兩種商業邏輯，前者是用戶消費/生產內容后，主動花錢以表達贊賞或尋求傳播，后者則用付費作為門檻，截斷了內容消費行為本身。

一字之差，顛覆的是用戶在“給內容花錢”行為中的站位。從抖音和快手多年來的探索過程，可以窺見這微小的差異對短視頻平臺開展內容付費業務的阻力。

早在2020年，快手就曾試水付費內容，部分付費才能完整觀看的內容被聚合到名為“付費精選廣場”的頁面，內容形態包括短視頻、直播、錄播，內容類別包括課程、短劇、游戲視頻等。

快手側邊欄的付費內容入口，圖源快手截圖

抖音對付費內容的嘗試則肇始于2021年夏天。彼時，定價1到30元的抖音夏日歌會被推出，用戶可付費收看張惠妹、孫燕姿等歌手的演唱會直播。

其對付費短內容的嘗試，則要追溯到2021年第4季度。一批需付費解鎖的短劇被推出，按集收費，每集最低需支付1元。2021年11月29日，話題#抖音測試短劇付費#登上微博熱搜榜，一度引起廣泛討論，但該模式此后并未全量上線。

2022年初，抖音上線由檸檬影視子公司好有本領制作的精品短劇《二十九》，單集3分鐘左右，共20集，前16集可免費觀看，后4集需要付費解鎖。當前，單集解鎖價格為25抖幣（即2.5元），打包解鎖后4集的價格為60抖幣（即6元）。

圖源抖音截圖

刺猬公社根據《二十九》頁面展示的數據統計，截至2023年11月27日，免費的前16集集均點贊量為60.99萬，付費的后4集集均點贊量為1.27萬。以點贊量粗略估算，付費用戶的轉化率僅為2.1%。

02

付費困局，始于基因

國內當前已跑通的內容付費形態主要有兩種。第一種是為單篇內容/課程/專欄付費；第二種是形成付費會員體系，對免費/付費用戶能消費的內容、可用的功能、使用的體驗做差異化處理，以吸引更多用戶從免費會員升級為付費會員。

其中，前者促使用戶付費的動因，是單一內容/作者自身的高價值性和獨占性，最具代表性的是眾多知識付費平臺打造的付費課程，以及院線電影登陸流媒體平臺后的單片付費模式。這類付費行為，強依賴于內容本身與用戶需求的匹配程度，且需要與用戶免費獲取的信息高度區隔。

后者依賴的，則是產出高價值內容的連續性與穩定性，是眾多長視頻平臺的營運之道。

但這兩種付費模式，都曾在以抖音、快手為代表的短視頻平臺遭遇水土不服。并非付費業務做得不好，而是因為短視頻平臺賴以生存的基因，原本就與這兩種付費模式運轉的場景相去甚遠。

換言之，那些導致用戶不愿意在短視頻平臺看付費內容的因素，正是抖音快手起初能從傳統內容平臺手里搶來用戶的武器。

具體而言，短視頻平臺與內容付費的底層沖突，體現在以下幾個方面。

1）海量的內容生產 

抖音和快手擁有海量的視頻內容池。2021年，時任快手商業化負責人馬宏彬曾透露，快手日發布作品數達3000萬條。在抖音，這一數據被稱作投稿數，量級在快手之上。

以每天3000萬條為基準，單平臺一年的作品生產量為109.5億條，即便其中只有千分之一的作品具備較高的消費價值，1095萬條視頻也足以確保內容生態的多樣性。

內容足夠多的另一面是，沒有什么內容是非看不可的。即便喜歡某個創作者，把它放入關注列表中，用戶也不見得會時常記得觀看最新作品。一個佐證是，抖音和快手的關注頁，如今顯然都已不再是內容消費的主戰場。

2）短平快的內容特征 

“短”是短視頻的基本特征，但對用戶的付費動機而言，“短”卻是一個負向因素。

內容越短，意味著用戶為每秒鐘內容付出的成本越高，反過來，短內容需要提供足夠高的“單位時間信息價值”，用戶才有可能認可這是一筆劃算的交易。這是知識付費業務得以生存的核心空間。

除此之外，吸引用戶為短內容付費只能依靠“沖動消費”，但在內容供給充足、內容推薦精準的當下，“沖動”顯然不足成為一種可靠穩定的銷售策略。

3）信息流的產品形態 

除了海量內容，制造“千人千面”的推薦算法同樣是短視頻崛起的重要助力，投喂足夠多的用戶畫像和行為特征后，信息流成為了“最懂你的人”。

與之相對應的，一套完整的交換公式逐步確立起來：創作者生產作品，平臺分發內容，用戶付出時間，品牌投放廣告，平臺獲得收益，收益被分配給頭部創作者。

在這一鏈條中，用戶已習慣付出時間而不是金錢。甚至，因為內容本身就具備吸引力，用戶對于付出時間成本是無感的，“時間”成為一種隱形消費。至于打賞主播或是購買商品，那都是“千金難買我樂意”。

但如果要為內容付費，原本穩定的鏈條就會被打破，成本變得尤為直觀可感。用戶的第一反應是：反正平臺能把我喜歡看的東西推薦到我面前來，這個要付費，那就下一個。

這些基因，連同多年來形成的體驗慣性，讓用戶天然認為在短視頻平臺“刷”視頻應該是免費的，付費內容的空間與場景顯得尤為狹窄。

快手的付費精選廣場頁面一直被保留到現在，入口在快手側邊欄，當前主要售賣的內容為各類課程。熱賣課程包括19元的《商用辣椒醬配比量化》、399元《腰間盤突出康復精華課》、25元的《電焊，氬弧，氣保焊零基礎視頻課》等。截至當前，快手付費內容頁面銷售量最高課程是《迪老師教你零基礎學腹語》，售價9元，售出7.4萬份。

部分快手熱賣視頻，圖源快手截圖

相較娛樂內容，用戶更愿意付費的是短內容的知識屬性，而大部分以日常娛樂為主要價值的短內容，很難形成足夠的付費動機。

數次嘗試后，抖音和快手仍回到了最熟悉的領域，即從內容供給視角看待以短劇為代表的精品短內容。至少在今年秋天之前，短視頻平臺面對的疑問重新回歸到“讓用戶付費看短內容是不是一個偽命題”。

但一些形似“草臺班子”的闖入者，打破了某種平衡，付費短內容風云再起。

03

規模帶不來“亂殺”

2023年秋天，當小程序短劇開始瘋狂吸金時，不僅行業外的人深感意外，行業內的人也有些措手不及。從業多年的產品經理劉源曾對刺猬公社表達過他的困惑：

“付費短劇抖音快手早就在做了，為什么今年突然在小程序火了？”

某小程序短劇平臺，一部短劇需要充值39.9元

這種困惑，有很強的依據支撐。

論內容質量，抖音快手參與制作/采買的短劇，劇情、道具、拍攝、后期的精良程度遠在小程序短劇的水準之上，幾乎是在用做長劇的標準做短劇。

論流量規模……抖音和快手是全中國流量池最大的內容平臺，實在是沒什么好論的。

題材沒有變革，內容質量更高，流量池子富裕，但為什么率先實現付費收入破億的，卻是名不見經傳的小平臺？為什么讓用戶完成付費動作的，是DAU存疑、留存不明的眾多短劇小程序？

對習慣規模紅利的互聯網人而言，這無疑像是螞蟻咬了大象一口。

但螞蟻力量再小，數量眾多時，也能爆發出驚人的力量。仔細體驗后，劉源總結稱：“他們（做小程序短劇）不是做內容的模式，是以前做換皮小游戲的模式。”

以極短周期和極低成本完成制作后，小程序短劇主要成本消耗在廣告投放上，觸達用戶-跳轉回小程序-繼續觀看-付費，每一環節都是一層漏斗，直到篩選出愿意為它付費的人群。短視頻平臺沒有付費場景，但跳轉回短劇自己的小程序后，場景發生了遷移——在這些看起來設計粗糙的小程序里，所有短劇需要付費才能看全集。

“有些人可能一輩子都不會跳轉到小程序，也有些人可能一輩子都只看免費的那幾集，但沒關系，只要基數夠大，總能最后漏出來一群會付費的人。”

甚至不需要單獨計算某部短劇投放的ROI，當數量足夠多時，只要有一部踩中爆款，就有機會達成整體盈利。換言之，這些小程序短劇的制作方，根本不在意自己是否形成品牌，也不在乎自己套著模板開發的小程序是否有用戶留存，他們只需要保管好每天投流和營業額的賬本，只要賬能算平，生意就能做下去。

像極了那些上線后只有三個月生命期，但流水足以覆蓋成本的換皮小游戲。

類似的事，作為流量售賣者的平臺很難這樣做。因為平臺要計算的賬，不是付費收入和投流成本之間的賬，直接把流量售出的收益是穩定的，拿這部分流量投放自制短劇以換回付費收益卻是冒險的。這筆帳，算平遠遠不夠。

更何況，大象要考慮的遠不是腳邊的幾粒米。作為平臺方，需要關注的是整體內容生態和消費時長，不可能因小失大，像小程序短劇制作方那樣批量生產短劇，再通過投流算ROI的方式簡單粗暴地計算收益。

短劇作為平臺精品短內容的代表，需要背負的不止是播放量和時長，還有外部投放時對新用戶與回流用戶的觸達效率。快手在財報中曾提到：“我們日益重視用戶增長的效率和質量，使得2023年第三季度單位用戶的獲客成本同環比繼續下降，并實現了ROI的持續改善。具體來說，我們進一步加大了包括短劇在內的優質原生內容的渠道投放力度，取得了較好的用戶留存。”

因此，無論抖音還是快手，目前播出的自制短劇內容都相對精良。用劉源的話來說，“至少仍然算是在做內容”。

03

危機亦良機

用戶不愿意在抖音快手為短內容付費，卻愿意在形形色色的小程序上為短劇花錢，對抖音和快手而言，這是一件壞事嗎？

至少在現在這一階段，答案是否定的。

基于上文所提到的商業模式，短劇小程序本身并不具備用戶黏性，活躍用戶基本來自外部（尤其是短視頻平臺）導流，且采用的是“一劇一投”的模式。它們并不能脫離流量池獨立“存活”。

對抖音和快手而言，這些短劇小程序將是穩定的廣告客戶。

第三季度財報電話會上，快手CEO程一笑透露，付費短劇投放消耗同比增長超300%，環比增長近50%。抖音雖未公開數據，但整體趨勢應與快手一致。

而第四季度，短劇行業的火熱還在延續。涌入短劇市場的投資者、在小紅書四處“收劇本”的策劃、在橫店日夜趕工的劇組、轉型拍短劇的影視制作公司和MCN，經他們之手制作出的海量短劇，最終都會抵達抖音和快手的信息流。

賽道有多擁擠，對抖音快手的流量需求就有多兇猛。

第四季度，大大小小的短劇公司是否都能賺到錢尚未可知，但抖音快手的短劇投放消耗，想必又會迎來新高。

站著賺流量錢之外，倘若能借小程序短劇的東風，培養起用戶對短內容的付費習慣，對抖音和快手而言，都是一樁坐收漁翁之利的美事。

即便在主App的免費+推薦場景下，用戶依然難以跨出從付出時間成本到付出真金白銀這一步，但剝離場景并不是什么太難的操作——抖音和快手都各自有小程序的基礎能力，實在不行，還可以做獨立App，例如近期已上架的快手短劇產品喜番。

喜番的登錄界面，圖源喜番截圖

值得關注的是，部分在快手可以免費看全集的短劇，在獨立App喜番上則需要看廣告解鎖最后幾集。

圖源喜番截圖

平臺顯然已經意識到了場景對于付費的重要性，但想要在內容的時長價值和付費價值中尋求平衡，上線一個獨立App只是起點。

亂拳打不死老師傅的另一個原因是監管措施已在路上，短劇行業從無序到有序幾乎是必然的方向。而抖音和快手擁有做精品短劇的先發優勢，下一階段能否在新的平衡下賺到流量以外的錢，還要各憑本事。

真正的危機不是短劇“殺”了短劇，而是平臺“殺”了平臺。只要外部的小程序短劇，仍需要通過抖音快手的流量投放獲取用戶，平臺就始終占據著主動權。

而當短劇被拱上風口，在付費短內容的探索層面，抖音和快手的相關業務方，應該也能爭取到更多的資源和試錯空間。

至少，用戶愿意為短內容付費的成功案例就擺在眼前，商業故事里的絕對卡點已被改寫。當新的方案被提出時，才不會輕易得到一句“ROI做不正”的判詞。